新媒体环境下开展广告设计的创新性应用研究

朱竞娅

在互联网技术迅速发展全球环境下，人民的日常消费方式发生了巨大的变革，人们对于广告设计的预期效果要求的也越来越高。在当今全球化日趋明显的大数据时代，让广告设计的效果呈现出更加多样性，让大众体会到，对于传统广告设计师把枯燥的抽象的数据转化为生动的具有娱乐性的艺术语言的一种方式，这种方式是会随着时代的要求而不断改变。时代的变迁无法离开我国多元的文化随着历史的发展所沉淀出的浓厚文化底蕴。

以广告创意为核心，利用环境媒体来进行创意表现，公共环境下的平面广告并不是能让人们精心品读的信息媒体，信息的传递更具有公开化、大众化。立足当下的广告设计需要创新性思维构造，只有创新的广告才能占据市场优势，具有真挚感情的广告才能使观众印象深刻，所以必须要增加广告真挚的情感，能与受众达到互动效果。目前广告的形式多样化，但主要存在于移动终端。在新媒体上的传播速度快，更要求在广告创意上要不断创新，从而借助新媒体技术能够良好的呈现出广告设计的最初理念。本文针对当今新媒体环境下，广告设计如何建立广告受众乐于接受的情感枢纽，在此与实践结合研究创新性的应用方式。

一、环境媒体广告

“广告”一词，最早源于拉丁语“Advertiere”，译为通知、传达、披露。《美国广告设计实用教程》中将广告定义为：代表某个品牌或社会事业，为了告知、说服、推广和激励人而制作的一条特定信息。[2]并在19世纪末流入中国。在当代，"狭义广告"和"广义广告"是对广告定义的分类，狭义概念的广告要求以利益的诉求为主，是一种利用大众传媒而开展传播活动的营销手段。狭义概念的广告指的是一般的商业广告及其商业性的广告行为。和狭义概念上的广告相比较后，对应广义概念上的广告包括着不以营利为目的的非商业广告行为即公益广告。

1、环境媒体的概念

环境媒体的由来，虽然如今人们对环境媒体广告还不熟悉，但已经在西方的19世纪便出现过了。英国的广告人在上个世纪的90年代末，首次将环境媒体（ambient media）纳入到学术领域，历经十几年的发展，如今的环境媒体已成为广告行业内的标准用语。再准确一步，环境媒体不仅仅是单纯的某个媒体，而是某一类型媒体的总称，还是一种进行了创意性开发每个角落都存在着，我们视线所及的任何一种食物都具有成为环境媒体的潜力。环境媒体广告具有灵活性，它可以结合使用主流传统媒体，也能同等有效地用作独立媒体。环境媒体广告成功的至关重要因素就是要进行最恰当的的非传统媒体，在周围环境的媒介載体的选择，选择的同时在其中将商品、品牌以及服务等必要信息十分具有创意性体现出来。

2、环境媒体广告的类别

从媒体所具有的特殊意义上讲，环境媒体被分为以下两类："公共体验式环境媒体"和"道具存在式环境媒体"。公共体验式环境媒体：公共环境场景中使用环境中空间的因素来进行广告信息传递的辅助工作。道具存在式环境媒体：大多是对各种道具的利用，例如鼠标垫子、手机支架、一支笔、一沓纸等将广告溶入人们日常生活当中。需要明确说明的是，这类的分法具有部分的不完善性，即"公共式环境媒体"有时也会采取道具，相应同时我们也能够看到"道具式环境媒体"和广告宣传品之间的界限也是十分模糊。于是介绍的另一种分类方法便，即环境是空间及其中所包含各要点间的连结关系形成了一个完整的有机体。此处所指的空间是环境媒介当中存在着的必要固有因素。该空间中产生的公众情感也会在一定程度上对受众获得的广告信息产生十分直接的影响。如果在该空间中烘托的氛围和广告信息所收获的情感相同，强化了这一广告创意，获取广告信息的内容也体验的更为深刻，更乐意去接受广告中阐述的观点和信息。同理可知，"空间存在式环境媒体"是指大众在自身所利用的空间以及与该空间有关联的属性为主要切入点。在这样的空间中，大众的状态处于运动或静止，传统意义上来说的平面广告将目标受众假设为"停止不前的理想状态"，这是忽略受众在空间中可能会发生的一系列动态，在这样的动作中极具可能的会蕴藏着互动性设计要素。"动态环境媒体"是我们将使用动态及与动态相关联的属性为切入点的环境媒体，"互动式"指使用互动性为要素的环境媒体。总结来说，在相同的广告设计过程中，会因所需的空间性、动态性和互动性的不同特征，通过根据广告内容创意的需求来寻找适合的环境媒体。[3]

3、环境媒体广告设计的影响

"环境"指的是广告和广告受众之间的桥梁空间，也正是目标受众群体最容易形成接受的区间，即环境中所发布的信息与广告内容相比，不会过多影响到目标人群的态度从而产生对信息的排斥。在做烘培类产品的创意设计时，除了运用图形色彩等视觉要素建立对受众的吸引，同时为相关宣传物料中放入烘焙的香甜气味，当广告灯箱等散发味道时，烘培品牌门店的周围都能味道，相关品牌产品的销量有所提升。正确把握空间环境中有利于大众产生共鸣心理的情感体验因素，以及存在于环境当中的乐曲、韵律、幻影、味觉都会呈现如出一辙的辅助效果。悦耳的乐曲会带来听觉美的感受，环境的色彩会带来视觉美的体验，变换不同的灯光会烘托不同的氛围，气味的变化会形成味觉的记忆，而在广告创意的过程中运用这样的设计会从不同的程度上体现广告的新奇效果。

二、新媒体环境下的广告设计

在此新媒体的概念所指的是信息技术，具有数字化特性同时具备创新形态，新媒体环境使信息传播的速度和信息沟通的效果更加明显、增强了互动性，也在特定情境下对广告设计产生着作用，新媒体广告设计要努力呈现动态、多元变化来适应大众对广告设计的审美诉求。本着创新的原则就新媒体环境下的广告设计进行分析和研究，数字化技术变革使传统广告行业在各个要素上发生转变，媒介变革之下的广告不再局限于广播、电视、报纸等传统媒体，大众会直接选择更为直观的方式作为广告实现“短平快”传播的载体，再广告设计领域更注重创意的人性化、情感化理念，使设计师的作品更容易打动受众，满足不同消费者的要求。

1、新媒体环境下广告设计的现状

大众已经从网络信息的浏览者转化成信息的发布者，社会化媒体的出现，形成了各式各样的社群，群体之间的交互性更加充分的表现出来。在移动互联的交互情况下，无论做哪一种广告设计最主要的是突出网络交互性的特点。在定向诉求明确的情况下，通过大数据对受众进行用户画像分析，结合目标人群的习惯特性来制定广告创意和设计策略。通过用户的搜索习惯能够有效的减轻受众的抵触心理，根据不同用户的习惯能够有针对性的做广告设计的内容处理。在移动互联网媒体环境下，大众用户传播信息的渠道有微博、微信的公众号、facebook等。通过这些平台不同互联网用户都能有展示自我的机会，在相关品牌在制定广告创意方案时结合该自媒体的特征，粉丝画像特点，来进行企业广告创意的设计。

2、新媒体环境下广告设计的特征

广告的创意设计的关注度逐步增长，早期缺乏艺术感、缺乏创意思维、缺乏灵魂的包装和产品，在新媒体环境下广告设计所表达的艺术内涵对创意思想有了详细体现。数字技术将影像、图片、声音等多元化的要素相链接。在调动和应用技术的前提下，让广告设计向更为发散的方向有序发展。当广告体现出艺术性的实践活动时，在某种程度上也改变了大数据要素发布过程中呈现的立体化特点。在新媒体环境下开展广告设计时，组织性和计划的实施可行性都要进行分析，设计者在具体参与的同时，要在动态的进程中获取相应的效果反馈，在表现程度上就要充分的表现出鲜明性。从视觉冲击力的观感情况观察，充分强化广告设计实践过程中的实践因素，在多元化的氛围中才有可能确保设计的多样性满足感。[4]

3、新媒体环境下广告的创意方法

在此我们分析广告创意方法中最常见的方法就是“相似形象替代”和“相似概念替换”，尤其是在新媒体环境下，“空间环境媒体”广告中相似形象、相似概念的替换在于大众对替换前那部分原有的状态已经有了充分的了解，所以对替换概念后形象意识的认知是不需要再教育就可较直观的呈现在用户面前。在替换过程中所产生的新奇体验与独特感知给广告受众带来了极强的吸引力。情景式创意方法式打造一条广告于环境之间的情感纽带。新媒体环境下广告表述“情景化”这一概念是为受众提供更多情感诉求得到满足的有效方式。大众更容易售道来自与自己各方面相似人的感召，同时也容易接纳与自己经历相近人的建议，在情景化的方式的广告创意中，能让广告首宗迅速的产生感同身受的体验。在新媒体环境下，环境因为为广告打造了立体的情景舞台，大众时情景的关重。广告所创造的不仅是观看的感官刺激，更是一连串的移情反应。[5]在这样的方法指导下，稳步提升广告设计的作品对受众的吸引力，以及广告信息的传达效果。在实现广告目的同时又提升了大众对广告本身的接受度，在整个社会范围内也形成了两个的影响力。

三、新媒体环境下开展广告设计的创新方式

1、运营互动性思维，开辟环境媒体的多样创新

新媒体环境下，结合互联网技术开展应用设计是创新的重要因素，跨区域跨平台的多屏互动过程中使广告受众的注意力更多集中到广告中来。在这种情况下要达到大众都满意的设计反馈，首先必须形成设计者自身的设计理念，开展连续性和发散性的同时，在动态化的进程中去选择和运用相对比较简明的设计方法。在广告设计领域中，互动设计也是十分重要的内容，通过双向性沟通的信息传递，受众坐在电脑前点击鼠标就可以轻而易举的浏览自己喜欢的信息。在这些设计环节过程中，设计者身为信息的整合者，有互动性的思维观念，将自身和作品结合在一起才能更好的达到广告受众所预期的效果。在环境媒体变化的情况下开展多样性创新。

2、整合创新性技术，链接环境媒体的多元变化

新媒体环境下的广告设计很大程度上会认为使“引领潮流”的艺术代表，将设计艺术与技术相结合，在技术变革的情况下，设计表现形式也随之变化并具有创新的多元性。视觉中的投影、光纤等都是利用激光传递出来在变现手法上愈加的多样化。[6]在进行广告设计的时候可以根据所处环境媒体的特征来进行创意。户外视频技术广泛应用的大型LED电子屏，地铁、公交等公共交通工具上出现的移动数字电视的广泛使用。通过裸眼3D技术将传统设计中的平面影像转换成具立体影像，达到的效果空间感十分强烈。在整合创新性技术的背景下，链接不同媒介环境的不同变化达到广告设计的多元效果。

3、运用文化性内涵，塑造环境媒体的艺术高度

在我國广告设计越来越国际化导致部分我国本土文化在商品宣传李彤过程中的流失，为了让我国的广告设计能够走出自己的文化特色，更加持续长久的稳步发展，须将中国传统文化中的优质内涵融入到广告创意设计的实践过程中。自古以来，我国富有博大精深的文化内涵，丰富多彩的多元化文化在广告设计中运用图像、文字、色彩、版式、纹样等元素，通过对环境媒体的整体把握设计出引人瞩目又极具文化底蕴的作品从而实现广告的目的。中国的汉字文化更是经历了漫长的沉淀时期发展到今天，如果能够在广告设计的实践过程中充分运用汉字的形式、结构、语义等进行创意，对于设计者来说不仅是大量的设计元素，还是创意的活力源泉。[7]

大数据思维在各个领域得到应用，广告设计的创新性也应用研究之中，要求设计者要采用理性的思维，运用技术性手段，创作出具有艺术性的作品。当面对设计过程中的重重困难时要具有用于挑战、无惧挫折的勇气，不断尝试分析艺术创作过程中所面临的种种难题，结合多方面创作的经验和研究方法，采用与之对应得思路和设计方法，创作出最优化的广告设计形式。多样化的广告设计方式，还要避免视觉传达设计中罗列的艺术元素的弊端，从简出发。新媒体环境下的广告设计更多的是科技与艺术的融合，是突破传统设计局限性的独特方式。不忘初心，从美出发，不断的去优化广告设计的表现形式，通过视觉美来推动社会美、道德美的形成，为社会精神文明建设起到应有的作用。

参考文献：

[1] 田中一光.设计的觉醒【M】朱锷译.桂林：广西师范大学出版社，2019年.50

[2] Robin Landa.美国广告设计实用教程【M】.戴佳敏 刘慕义译.上海：上海人民美术出版社，2006：34

[3] 张晰旻. 环境媒体强化平面广告受众的情感体验[D]. 上海师范大学，2010.

[4] 林海燕.基于非物质文化遗产视角下的艺术设计教学【J】.教育现代化.2016.3（05）：213-214

[5] 孙小玲.从绝对自我到绝对他者——胡塞尔与列维纳斯哲学中的主体际性问题[M].上海：上海人民出版社，2009：245.

[6] 魏笑然. 移动互联网语境下交互式思维对新媒体艺术的普适性探究[J]. 教育现代化，2018，5（35）：157-159.

[7] 黄珊. “互联网+视觉传达设计”对设计人才创新培养的探讨[J]. 教育现代化，2018，v.5（16）：15-16.

（作者单位：北京南华盛世文化传媒有限公司 燕京理工学院）