家居行业的新零售转型

龚佳怡

【摘  要】近几年，家居新零售迅猛发力。家居卖场利用大数据进行了线上线下的改造，不仅在卖场经营效率、用户挖掘等方面凸显优势，线下门店也有向综合购物中心转型的趋势。论文分析了两家新零售家居企业的经营思路和业绩，挖掘其新零售转型的方式，从而对家居行业的可持续发展提出建议。

【Abstract】In recent years， the new retail of home furnishing has made great efforts. Home furnishing shopping malls use big data to transform online and offline， which not only highlights their advantages in terms of operating efficiency and user mining， but also shows a trend of transformation from offline stores to comprehensive shopping centers. This paper analyzes the operating ideas and performance of two new retail home furnishing enterprises， and explores their transformation ways of new retail， so as to make suggestions for the sustainable development of the home furnishing industry.

【关键词】家居行业;新零售;转型

【Keywords】home furnishing industry; new retail; transformation

【中图分类号】F724.2;F426                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）05-0046-02

1 引言

随着中国居民可支配收入持续上升，消费升级推动人们的消费需求发生改变，家居新零售成为家居行业未来发展的方向。家居新零售是集线下体验、线上买单和远程配送于一体的以消费者为核心的零售方式。宜家和红星美凯龙具备新零售资质，率先展开转型并取得了显著成效。

2 宜家和红星美凯龙的经营思路

2.1 宜家的经营思路

宜家家居是来自瑞典的家居零售品牌，创立于1943年，经过了半个多世纪的发展，现在为全球最大的家居零售商。

首先，宜家有很明确的产品定位。宜家将产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。其次，宜家有绿色营销的价值理念。最后，宜家拥有强大供应链，在郊外设立平价家居市场，同时，提供特色的线下体验，开创了家居零售业的新鲜模式——样板间模式，秉持透明真实原则，所有信息对顾客分享。宜家从消费者的需求出发，把线下服务做到了极致。

2.2 红星美凯龙的经营思路

红星美凯龙是国内本土的大型家居企业，创立于1991年，并在极短的时间内迅速发展到20家的规模。红星美凯龙作为一个大卖场组合，自身并不设计产品和生产产品，而是融入其他品牌的产品，依靠其他品牌在卖场的销售获得利润。红星美凯龙定位于高端产品和品牌，纳入多样化的产品和品牌，不仅做到风格多变，还涵盖了不同的消费人群。

红星美凯龙有着亲民的服务理念：服务更专业、产品更环保、环境更舒适、价格更优惠。线下服务较好，导购员为消费者提供相关产品解说，为消费者提供产品运输车辆。红星美凯龙对价格进行控制，与各大品牌商达成深度合作，通过低价土地来吸引众多投资者。

3 宜家和红星美凯龙的业绩

3.1 宜家的業绩

3.1.1 分店数量

2019年，宜家在亚洲设有59家分店，中国共有26家宜家商场。其中，19家店开在了我国的9个沿海发达省份，体现了宜家选址的精准定位。上海拥有3家宜家商场，北京、广州和成都各有2家宜家商场。江苏的5家分店分别是南京、苏州、无锡、徐州和南通，覆盖了江苏全省的各个角落。江苏经济总量位居全国第二，且江苏人均GDP位居全国第一。宜家将分店设在经济发达和新零售消费聚集的地区，是宜家发展家居新零售的基础。

3.1.2 营业额和营业利润

零售销售额的增长主要来源于宜家进行的多项投资，包括开设新的宜家商场、加强建设送货网络、加快数字化发展。由表1可知，宜家凭借绿色营销的价值理念、低价格策略以及独特的线下服务，营收额和净利润在2014-2016年迅速增长。

随着技术演进升级和新零售物种的冲击，宜家在2017、2018年的营收额、利润额面临增长放缓甚至倒退的局面。2018年，宜家的销售额增长率跌到了只有2%。净利润下滑至15亿欧元，下降幅度超过40%

2018年末，宜家开始新零售转型，在电商与体验中心等方面招新。2019，宜家中国发布了全新的“未来+”商业战略。转型之后，2019宜家线上销售同比增长46%，营收增长率又达到了5%。

3.2 红星美凯龙的业绩

3.2.1 分店数量

红星美凯龙通过加速开店以及并购中小型卖场，实现逆势扩张。在2009-2018年，红星美凯龙全国门店数量从66家扩张到308家。2019年，在红星美凯龙的分店中，北京3家、上海7家、华北13家、华东13家、华中4家、华南2家、西部5家。红星美凯龙的分店遍布中国大江南北，占据庞大的消费市场。

3.2.2 营业额和营业利润

红星美凯龙的营业收入逐年上升，在2019年达164.69亿元，同比增长15.66%。红星美凯龙意识到转型的必要性，发展线上销售。2018年红星美凯龙与互联网巨头阿里与腾讯在新零售领域展开合作，营收快速增长至142.2亿元，同比增长29.9%，净利润达到44.8亿元，同比增长12%。

4 宜家和红星美凯龙新零售转型的方式

4.1 宜家新零售转型的方式

宜家将大部分仓库改造成线上订单分销中心，并在多家门店实行线上下單线下取货模式。宜家通过仓储中心将家具送至卖场，也实现了销售和仓储分离。宜家在转型中充分重视线上销售的重要性，开始在阿里巴巴、亚马逊网站上销售商品，宜家中国网上商城正式上线，配送城市逐渐放开，如今已经增加到了227个配送城市。

此外，宜家体验中心还可以体验到新零售的购物方式。例如，通过互动显示屏找到心仪的商品，确认生成清单二维码下单。除了网上商城、体验中心、AR应用之外，宜家还推出租赁业务、与微信合作成立快闪店、与小米进行智能家居合作等。

4.2 红星美凯龙新零售转型的方式

2018年，红星美凯龙通过与腾讯、阿里合作，实现了数字化销售、联通了线上平台、用户大数据分析并运用分析结果落地产品销售。

在线下零售中红星美凯龙用科技的力量重构营销方式，用科技武装线下门店，有力地推动传统线下门店数字化升级。通过引入消费金融与实现结算方式自由化，红星美凯龙率先推出的“未来适”新零售概念店。

5 对家居行业新零售转型的启示

家居新零售将线下场景体验、线上销售和高效的物流配送相结合，运用科技手段、大数据分析精准定位消费者需求，给予消费者最佳的消费体验，从而刺激新零售消费不断增长。从宜家和红星美凯龙两个成功转型的家居企业分析，家居行业首先要有新颖的经营思路、明确的产品定位、突出的价值理念，以此打入消费市场。在供应链上，要尽可能降低成本，将工厂设在郊外或者由合作品牌负责。线下要在新零售聚集地区开设分店，运用科技手段提升场景体验，配合餐饮娱乐服务提高消费者满意度。线上家居行业要积极发展网络销售，运用大数据定位消费者需求。新零售强调“以人为本”，家居行业还要提高售后服务的效率，对消费者购买和使用产品的全程体验负责。

【参考文献】

【1】姜宜龙.宜家营销策略及中国家居零售业对策分析[D].沈阳：辽宁大学，2014.

【2】刘伟，冯树英.我国家居零售企业的商业模式研究——以红星美凯龙为案例[J].价格理论与实践，2010（08）：82-83.

【3】陈锐.红星美凯龙市场营销策略分析及建议[J].地产，2019（16）：85.