可以复制YouTuTube吗?

2020-07-14叶雨晨

第一财经 2020年7期

叶雨晨

今年5月底，B站发行可转债的电话会上，有记者问其董事长兼CEO陈睿：“B站是中国的YouTube吗？”陈睿的回答是：“在中国，B站是最像的。”

如果非要在当下找到一個YouTube的中国模仿者，最接近的是B站。从B站身上可以看到许多YouTube的影子——拥有中国最多的上传者和热闹的社区，创作者与观众之间丰富的互动，游戏、生活、音乐、技术等大量用户生成内容（UGC）。但B站可以参照YouTube的模式吗？

2005年2月15日，美籍华人陈士骏和他的两位PayPal前同事一起创立了视频分享网站YouTube，第一部视频是联合创始人Jawed Karim上传的一段以大象为主角、只有19秒的无意义视频。一年后，YouTube就成了当时全球最大的视频网站，日均用户活跃量600万，视频数量4000万部，远远超越了Google Video。2006年，Google以16.5亿美元收购YouTube，成为互联网行业历史上最重要也是最成功的收购案之一。

Google母公司Alphabet在今年2月发布的2019财年第四季度财报首次披露了YouTube的营收数据。其中YouTube 2019财年的广告收入为151.5亿美元，仅第四季度就达到47.2亿美元，较2018年的111.55亿美元增长36%，几乎是2017年的两倍，呈现高速增长的趋势。

除了广告收入，Google还披露YouTube平台上共有2000万的无广告Premium用户及音乐Premium用户。另外，平台上还有200万的电视付费用户。Alphabet称这部分增值业务收入归在其他类目，其他类目里还包括Pixel手机和Google Home等硬件收入，2019年第四季度共录得53亿美元收入。

事实上，早在几年前，大多数的分析师就估算YouTube已经盈利。2019年摩根士丹利估算YouTube营收227亿美元，2018年巴克莱银行估算的毛收入为217亿美元。如果与Netflix等同行业比肩的公司相比，YouTube对Google来说至少也是一个千亿美元估值的业务。

在此之前，Google对于YouTube如何变现一直持谨慎态度，从不在公开场合评论其盈利情况。

最初，Google的收购逻辑就很清晰，它在整合全世界的信息时绝对不会放过视频这种越来越重要的信息媒介。不过当时YouTube还没有规划好长期盈利路径，巨额带宽成本和盗版侵权等风险限制着这家公司的发展。

YouTuhe刚建立时，平台上的内容主要分为三类：original、copied、appropriative。其中“copied”指利用电视节目、电视剧、电影等版权方的视频片段完成的二次创作。2007年，美国第三大传媒公司Viacom曾向YouTube索赔10亿美元，声称旗下有超过16万个未经授权的节目片段被上传到了YouTube，总观看次数超过15亿次。YouTube一度遭遇业界的广泛恶评。

在解决版权问题的同时，YouTube也在提高内容质量。在传统内容上，YouTube达成了与CBS、华纳、索尼等各大传统电视网络的合作，让它们在YouTube上建立自己的频道，上传电视节目内容的片段甚至全集。

作为一个以UGC为主导的平台，初期就决定向创作者分账是构建YouTube创作者生态最重要的一步。

早期的YouTube完全以UGC为主，但UGC的质量不稳定，很难实现广告盈利。分账模式吸引了越来越多以创作视频为全职T作的YouTuber，YouTube开始从UCC转向专业用户生产内容（PUCC）为主，PUGc也使得YouTube的内容生态更加丰富。

上线之初，YouTube广告收入的25%用来覆盖自己的带宽和其他成本，剩下的75%中的60%付给YouTuber，即在视频分享社区上传视频的博主。2009年，为了进一步扶持原创内容，YouTube将这个比例提高到了70%，相当于全部广告收入的52.5%。虽然Coogle没有官方公布YouTuber的具体分成比例，但基本得到确认的说法是Coogle现在会拿走45%，YouTuber能获得55%的份额。

YouTube订阅频道页面，包括了最新的电视节目、电影预告片以及用户自制视频内容。

不仅是丰富平台上的内容，YouTube也实现了普通人成名致富的神话。在《福布斯》发布的2019年YouTuber收入前十榜单中，年收入最高的博主是一名年仅8岁的小男孩，他通过拆箱自己新玩具的视频获得了2300万关注，年收入高达2600万美元。除了流量分成这种直观的收益，YouTuber的变现方式还有广告植入、众筹打赏、各种玩具、服装等厂商的广告代言和赞助费。

同时它也改变了造星的方式，孵化出一批能和好莱坞分庭抗礼的当红明星。素人在YouTuhe得到瞩目后跳出平台成为演员、歌手、主持人，Justin Bieber便是其中典型，他的视频在YouTuhe走红后被经纪人发掘，如今已是年收入超过8000万美元的巨星。

随后，YouTuhe开始催生出一套包括经纪人、制作公司、广告代理机构、营销人员的原创内容生态圈。

2009年开始，大量中介机构McN（多频道网络，Multi-Channel Network的缩写）开始出现。当时腰部和尾部内容参差不齐且高度分散，投入大量人力做管理并不现实。让McN来做中介，对接各种资源、解决各种问题，减少了管理成本，也可以规避一定的法律风险。不过直到2014年，MCN才由YouTuhe前员工Jed Simmons提出从而成为YouTuhe官方规定的名称。

McN的兴起推动了YouTube在垂直领域的内容深化。在MCN的支持下，YouTuber创作出了更多高质量也可持续的内容。根据媒体报道，在2015年，前100名MCN旗下频道的总播放量已占YouTube全网的42%。

有好内容之后，YouTuhe开始了更多广告模式上的商业探索。

在YouTube变现初期，Coogle也曾尝试多种广告形式，其中最主要的是首贞广告以及视频贞的Banner和贴片，但是从用户的角度看，一个只有几分钟的视频还需要看30秒的广告并不合理，严重影响用户体验。

大事记

2005.02

3名PayPal前雇员创立YouTube。

2005.04

第一部YouTube视频被上传。

2005.05

开始公测。

2006.11

Google以16.5亿美元收购YouTube，但YouTube仍由创始人及员工自行营运营。

2006.11

www.utube.com因域名相似向YouTube提出法律诉讼，以前者修改域名告终。

2007.19

开放中国台湾和香港两地的中文网站。

2008.11

为抗衡Hulu，YouTube与米高梅、狮门娱乐和哥伦比亚广播公司达成协议，允许其在美国网站内播放完整长度的电影和电视剧。

2009.11

与英国第四台签署合约，英国YouTube用户可以免费且完整观看该台节目。第四台成为全球第一家提供完整节目给YouTube的大众媒体。

2010.01

向美国用户提供电影在线出租服务。

2010.03

开始免费提供某些内容的视频或影集，如印度超级板球联赛的转播。

2010.03

YouTube网站简化页面设计，以增加用户停留在网站的时间。

2013.05

正式推出第一批试播付费频道，定价为每月0.99美元起，后于2018年1月停用。

2014.11

和Google Play音乐合作提供名为Music Key的服务，用户能免广告播放音乐及音乐录像内容。

2015.08

推出游戏直播平台 YouTube Gaming，目的在于和Twitch竞争。

2015.10

以YouTube Red代替Music Key服务，并将服务范围扩大到提供所有YouTube视频的免广告

观看。

2017.08

推出新的标志，新标志仍维持过去的红白对比色。

2018.06

宣布聘请Derek Blasberg入主时装及美妆部门，并邀请更多其他行業当中的重要人士使用YouTube。

2020.02

Google母公司Alphabet首次在财报中披露了YouTube的相关业绩。2019年，YouTube广告营收达151.5亿美元，比2017年增长了86%;You Tube Premium和YouTube Music Premium的付费订阅用户均达2000万;YouTubeTV订阅用户为200万。

2020.02

受疫情影响，观看YouTube的流量大增而造成网络壅塞，YouTube将欧盟内视频播放的默认画质调整为720p。

资料来源：根据公开资料整理

2010年12月2日，YouTuhe推出了TrueView，能够让用户跳过不感兴趣的广告。不同于现在国内视频网站的广告越来越长，YouTube的广告5秒就可跳过，只有当广告被持续观看30秒以上才会向投放人收费。对于广告主来说，没有选择跳过广告的观众才有可能成为自己的目标用户，对于用户来说，5秒钟的广告体验是可接受的。

这还促使广告主去制作更有创意的广告。从2011年开始起，YouTube每年都会公布当年收看次数最多的广告Top 10，这个榜单基本上代表了网络视频广告的最高成就—观众自愿观看。

TrueView的付费机制让YouTube上广告的观看效果等同于黄金时段电视内容的广告价值。2014年，YouTube又推出Google Preferred项目，锁定Top 5%Popularay（播放量）和Passion（互动指标，如分享和评论）内容主的广告库存，直接定向售卖给以往主要投电视广告的大广告主。

这些机制帮助YouTube加强了对YouTuber的吸引力，并间接对其所属的MCN公司有了更高的话语权。在内容方拿到的65%的分成中，MCN公司通常只能拿到15%，当时美国的MCN基本不盈利，所以MCN希望能绕开平台抽成。但MCN想要自建平台获取流量的成本太高，也拿不到YouTube平台上的广告资源，YouTuber通常不愿离开，大多数MCN公司也只能继续依赖YouTube。

经过一系列的探索，2013年YouTube的月活跃用户已突破10亿。对此，技术博客TechCrunch称这一数字近乎疯狂，因为它是连传统电视网络都无法企及的。这意味着全球每两个互联网用户中就有一个在访问YouTube。

TechCrunch认为，追溯到源头，YouTube的飞速发展要感谢苹果。得益于诞生初期苹果和其他电脑厂商决定在电脑上加入内置摄像头，创作者的成本进一步降低了，智能手机的普及也让用户创造内容的过程越来越简单。

除此之外，YouTube的成功还有个重要原因：Generation C一代的成长。Google对Generation C的定义中YouTube上那群对流行趋势敏感，帮助YouTube做内容归纳整理的年轻人。正是这群人创造的一个个视频表单。

中国互联网视频行业一直在追求发展出一个属于中国的YouTube。2005年几乎与YouTube同时创立的土豆鼓励用户创作视频，2006年成立的优酷最初完全对标YouTube，同一时期还有酷6、搜狐等视频网站的出现，开启了长达10年的视频网站之争，VC们也乐于不断给这些中国的YouTube加码。不过，当时国内的UGC创作生态不及美国完善，这些网站更多需要解决的是带宽和流量的问题。没过几年，除了土豆，市场上的玩家都开始降低UGC在内容中的权重，最终土豆也在被优酷合并之后减少了在UGCJ2的投入。视频网站开始更专注于采购影视内容，这也就引发了之后一系列的版权战争，影视内容采购成本水涨船高。现在，爱奇艺等市场上的头部玩家对标的是Netflix和Hulu的自制付费模式。

后起之秀B站是目前唯一可以对标YouTube模式的视频公司。从诞生背景来看，B站与YouTube一样具有时代性，中国正值宽带的普及，90后对于二次元的接纳度又带来一轮细分领域的人口红利。与YouTuber类似的UP主也是B站目前最大的内容创作群体，今年1月，B站公布了2019年百大up主名单，试图建立一个优质up主评判制度。

但国内各平台对视频内容制作者的争夺越来越激烈。今年6月14日，UP主“巫师财经”宣布退出B站、转投西瓜视频的消息，再次把全职UP主普遍要面对的变现难题摆上了桌面。虽然B站早在2018年就推出了UP主激励计划，但当快手等一个个“野蛮”的平台冒出来之后，UP主也有了更多的选择。

B站还没有解决盈利的问题。根据其2020年第一季度的财报数.据，最新一季B站净亏损达到5.38亿元，同比扩大175%。这已经是B站在2018年3月在美国上市之后，连续亏损的第8个季度。B站从创立之初就承诺不给视频加广告，这注定了YouTube的以广告为核心的商业模式很难在B站推行，后者目前仍非常依赖于游戏联运的收入。

在2020年第一季度财报中，B站实现营收为23.2亿元人民币，和上年同期相比增长达到69%。其中游戏业务收入11.5亿元，同比增长32%，代理游戏业务的收入远远超过其自研游戏的收入。直播和增值服务业务收入7.9亿元，同比增长172%;广告业务收入2.143亿元，同比增长90%;电商业务收入1.57亿元，同比增长64%。就增长比例来说，直播等业务看起来在未来更有希望，但这个领域的市场竞争也更为激烈。

同样，发展到第15年，YouTube也在商业模式的探索上进入瓶颈期。

目前，YouTube的主要竞争对手是Netflix、Amazon Prime Video和传统电视台，它们正在抢夺更多用户的时间。与YouTube依靠廣告收入不同，Netflix依靠的是会员制，后者用自制内容吸引用户付费。

YouTube曾尝试自制内容路线。2015年它推出了付费服务YouTube Red（后更名为YouTube Premium），计划投资数亿美元开发40多部原创电影和电视剧项目。但这个项目并没有取得期望中的成功，至今Premium只有2000万用户，这是一个与YouTube自身体量完全不匹配的数据。相比之下Netflix 2020年第一季度付费用户就增长了1580万。

YouTube的广告系统本来就比较友好，从UGC起家之后，原创影视内容一直不是这个视频网站擅长的，这些都导致2019年YouTube决定做出调整，从会员制转为免费播出，重回将广告作为这些剧集主要的盈利模式。直到现在YouTube也没有完全放弃付费订阅，但也仅仅是试探性的尝试。

另外，只要YouTube仍然依赖广告变现，广告商、内容创作者、平台方之间的矛盾会一直存在，比如网络红人一些逾越底线的内容导致了数次广告危机，再比如YouTube面对广告主的责难，推出的越来越严苛的内容条款和收益机制受到了YouTuber的抵制。

为应对诸多变故，今年5月，YouTube推出了名为YouTube Select的广告购买服务，之前的Google Preferred项目将在2020年年底前逐渐淘汰。“通过YouTube Select，你可以确信自己购买的广告对品牌而言是安全的，品牌形象不会受到负面影响。”YouTube广告产品管理副总裁Vishal Sharma在博客中写道。“你将有权把控品牌适用性，还可以选择仅将广告投放到产品阵容里通过机器分类以及人工验证的视频中。”

新的广告服务方案能否解决YouTube的纷争，似乎还需经过更长时间的验证。但发现问题后及时调整改进，才是这家互联网视频公司成立15年来的核心策略。

订阅人数最多的YouTuber top 10 （表中各项数据截至6.18）

数据来源：Social Blade*按订阅人数多少依次排名注：根据Social Blade的统计标准，YouTube上平均每产生1000次浏览置，博主就能获得0.25至4美元的收入。而这个数据会受到观众所在的国家/地区、视频的细分类型等多种因素影响，比如T-Series这样的公司则拥有自己的MCN，有27个在线播放平台。此外，除了广告点击收入外YouTuber还有其他类型收入，这些不确定因素都会让收入大幅波动。