艺术符号学视域下的包装设计

商淑华

摘要：本文首先阐述了艺术符号学的概念，并从设计中所包含的形式与情感出发，分析了艺术符号学在包装设计中的体现。在此基础上，说明了包装设计中含有独特的艺术符号可以促进消费这一作用。最后，又从设计需要加入对人群的情感关怀角度出发，提出现如今包装设计不仅要满足包装的基本要求，更重要的是要通过特殊的艺术符号表达出对受众心理的关怀。

关键词：艺术符号;包装设计;形式与情感;审美活动

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2020）O6-0167-01

一、艺术符号学概述

以简单的视角理解符号来说，符号学是一种指涉关系，这种指涉包含了一些其他意义。通常符号蕴含着两种意义，一种是事物表达层而的媒介物可感知的意义;另一种是意指层而的，即意义世界的一部分。因此，符号所代表的的东西，可以是一个符号又可能是多重指涉关系或多重含义①。

艺术按照自己的独立形态发展、变化，并同时关注人类文化、政治、经济、社会环境等问题。艺术的起源来于人类社会，是人类的一种精神生产②。艺术符号所具有的功能不仅是具有指称事物，表达概念的作用，艺术家在创作一种具有代表性的符号时，更多的是对事物外观的关注。

二、形式与情感一艺术符号学在包装设计中的体现

艺术评论家克莱夫·贝尔在著作《艺术》一书中提出了“有意味的形式”这一新颖的艺术欣赏观念，引导人们用更具有价值的眼光去欣赏艺术品。这一观点同样也可以运用到包装设计，有意味的包装设计形式可以得到受众更多的关注，包装设计中好的的设计形式可以加剧“荒唐”的藝术效果。趣味的形式发挥出它积极的作用，会唤起人们的审美情感，对此包装设计就会有积极的正而情感反馈，这种特殊的形式在与受众交流的过程中完成了受众对此品牌或设计师创造出独特符号的理解。

在完成了对美好形式的积极反馈后，就进入了体验设计所要传达的深层情感。“情感化设计”，对于包装设计来讲，是指设计师在设计作品的过程中不仅是对客观事情外形的再造，其包装中所带有的视图图像或包装结构有对人类社会情感的表达。在认知与情感体系中，分为三个层次：本能、行为和反思。只有在反思层次，才存在意识和高级的感觉、情绪及知觉;也只有这个层次才能体验思想和情感的完全交融③。

三、艺术符号学对包装设计产生的作用

现如今，产品包装中视觉性的艺术符号成为消费者的关注点，某些产品在使用价值上逐渐退化，相比视觉冲击力来说，功能性要素退居二线。有些消费人群在消费的过程中会认准特定的品牌或包装风格，又或者被一些有趣的包装图形所吸引，从而产生购买欲。在消费心理中，需要（needs）”和“想要（wants）”这两个词的差别在于，用来区分人民的实际需求（“需要”）和心理欲求（“想要”）。充满艺术符号性的包装设计倾注了设计师的情感，在这一设计过程中，设计师会深度揣摩特定消费人群的心理，通过激发受众的反思层而，达到消费者与设计师的审美活动过程交融，从而促使这一消费群体产生购买行为。

包装中所产生的艺术符号不是简单的实践，在于一种有目的性的创造，在创造中，鲜明的艺术符号会得到更高的关注度。在产生购买欲的心理过程中，的第一个心理过程是视觉注意，引起视觉注意就包含了审美，审美在视觉注意活动中的表现就是——设计师在创作的过程中把客观对象固有的形象进行再设计，找到在创造美的突破口，受众在欣赏或使用过程中也能对这种创造美产生想象和情感，在产生情感和想象之后，就达到了消费心理的第二个层而——情感共鸣。积极的情感共鸣会使受众产生愉悦、归属感，吸引眼球更重要的原因是此产品包装表达了对受众心理的关怀，这种关怀是通过包装与艺术符号的相互交融所体现，通过包装能够产生购买欲并且达到消费此产品的作用。

唐纳德·A·诺曼在其书中《设计心理3：情感设计》提出认知决定行为，能够促使消费者产生购买行为是通过包装设计中富有极强的表现力和审美意义的符号艺术特征来完成的。“能指”是指某一信息、物体的载体，如果没有这一载体，人们就不会获得关于这一对象的信息，因而也无法产生认知和交流。“所指”是一事物所表达出的深层含义和意义。从包装设计的视角下理解艺术符号学，“能指”是包装的客观外形，这时，包装这一本体是信息的承载物，在这一层而中进行形式上的趣味设计;其“所指”是包装设计中的某一要素点能够激起受众深层的积极情感。

四、结语

成功的包装设计都具有自己独立的个性，这种鲜明区别于其他包装的格调就是此系列包装的标志符号。一些身处强度压力和心灵孤独的人群在购买物品的过程中不仅只关注产品的实用性，更多的是需要情感上的安抚。设计界对个人存在和情感关怀越来越重视，因此，包装设计的形式为艺术符号的物质载体，艺术符号又传达了包装自身之外实用功能的深层意义——所表达出的情感对人的关怀。

注释：

①冯钢，艺术符号学[M].上海：东华大学出版社，2013.

②John Heskett.设计，无处不在[M].南京：译林出版社，2009.

③唐纳德·A·诺曼.设计心理学3：情感设计[M].何笑梅（译）.北京：中信出版社，2012.