商品包装设计中的视觉流程分析

栾津津 赵子程

摘要：在商品包装设计中，色彩、图形、文字等设计元素对视觉流程的设计起到的作用是至关重要的。设计中既要考虑文字布局与视觉流程的关系，也要考虑色彩搭配与视觉流程的关系，最后还要考虑图形构成对视觉流程的影响。从而得出一种广泛的运用逻辑并为应用实践做好理论研究。

关键词：包装设计;设计元素;视觉流程

中图分类号：TB482

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2020）06-0162-02

一、引言

有关于视觉流程的研究是自1944年美国麻省理工学院琪·克宾斯教授发表《视觉语言》-书开始受到关注的，而后有关视觉流程的研究也非常开始多了起来，在这其中有许多的研究方向，但是关于图形、文字、色彩等设计元素对视觉流程的影响的研究并不够深入，本研究拟解决以上问题。

二、视觉流程简介

在包装设计中关于视觉流程研究的是人们的视觉在感知设计信息时的流动过程，它建立在人的心理和生理习惯的认知模式基础之上。在信息传播过程中，由于各种限制受众不可能接受所有的信息，而是受到眼睛的生理构造、视知觉的心理因素、外界环境的干扰等方而的影响，从而按照一定的流动顺序逐步地、有选择地感知外部信息。这种通过形态、图形、符号、色彩等视觉因素进行引导的有规律可循的顺序就是视觉流程。①

三、商品包装设计的视觉流程分析

商品包装就是对一切包裹商品的外部结构的统称，这里的包装设计则是对这些外部结构的外观以及形态的视觉设计，其目的是增加所销售商品的附加值，促进消费者的购买欲望，最终影响消费者的观念及行为。所以要讨论包装设计的视觉流程必须从三个方而进行：

（l）包装设计中的图形构成关系;

（2）包装设计中的文字布局;

（3）包装设计中的色彩搭配。

（一）图形构成关系对视觉流程影响

图形是包装设计中最具内涵的设计语言。同样在视觉流程的设计中担负这不可替代的重要性。图形构成中包含了大量的信息，图形构成的设计非常考验一个设计师的功底。它无需过多的文字解释，突破了种族、国家以及语言的障碍从而进行有效的信息传递。

图形构成之间的关系影响着包装视觉流程设计的思路与方法。我们眼睛所感受到的视觉元素投射到我们的视网膜上，所以人们看到的不只是形，还有各个图形之间的构成关系。正是由于这种关系所以产生了视觉上的差异，这种差异就是视差。②根据人体生理学表明人的眼睛具有自我调节及平衡的作用，图形通过视网膜传达到大脑的过程中这种调节会造成一定的认知障碍。图形构成之间的关系越复杂视觉差异就越大，对整个视觉感受的认知就越模糊，反之则视觉感受越清晰。所以，在商品包装设计的视觉流程安排中，图形构成之间的关系，影响视觉中心的以及视觉感受的变化，这种变化影响着整个商品包装设计思路与方法。如何正确的处理好这种视觉差异成为了设计者在做包装设计时首先要考虑到的问题之一。只有这样才能设计出符合视觉流程以及传达设计者思想的包装设计作品。

（二）文字的布局与视觉流程关系

文字作为信息传递的工具，我们的生产生活都离不开它。在商品包装设计的视觉流程中，相比于图形、色彩等视觉元素，文字是传递信息最为准确的一种，由于布局的不同，有时也会成为视觉中心。文字在包装设计中的应用，因为每种字体设计的样式、形态不一样，所以每一种字体带给人们的心理感受也不相同。笔者对其进行了简单的划分。

根据每种字体的特点，可以简单划分归类，如中文的黑体、隶书、楷体的笔画粗细差不多，带给人稳重大方的感受。相比于其他字体远视的效果好，所以，在包装的视觉流程设计中，可以用作视觉中心，包装设计中的产品名称一般也是用此类字体;又如中文的宋体、外文的罗马体笔画粗细相对差别较大，细的较细，粗的较粗，字体轻盈，给人清秀典雅的感受，一些產品的详细说明就可以用该类字体;再如中文书法体、英文手写体，字体行云流水、自由、豪迈有力，给人无拘无束的心理感受;幼圆体轻松有趣可以用于儿童类产品的包装设计中。

（三）色彩的搭配与视觉流程关系

色彩搭配也是商品包装中视觉流程设计的重要构成元素之一。如果包装中没有色彩，单靠图形与文字来修饰，有时很难体现商品独有的属性、特点等。同时，一个商品包装的视觉流程确立失去了色彩搭配这一艺术表现形式，也会显得很沉闷。

研究表明，在商品包装的所有构成要素中，色彩这一视觉元素是最容易引起人们情感共鸣的。一个商品能否引起消费者的购买欲，与视觉流程的设计分不开，而一个好的视觉流程的界定，最重要的方而就是色彩搭配是否符合消费者对于色彩审美的要求。要做好一个视觉流程，就要懂得基本的色彩象征意义与情感的基本关系比如：生机与诱惑的红色。红色象征活力、热情、力量等意义。红色是最具动感的颜色，是能量的象征，同时还具有推动力和成长力等意义，在很多的跨国公司和国内很多企业在他们的企业标识中都运用了红色，原因就在于红色具有积极、渴望向前等象征意义;黄色象征单纯、好奇心、永恒的阳光、希望、知识与智慧等意义。黄色是乐观、希望的颜色，电脑中的“微笑”图标采用黄色的原因也在于此。黄色具有开创新开端的生命力，象征着温暖的春天与孩童般的纯真。③黄色的视认度高，常用于指示性标志或者低价销售等方而。

最为舒适与和谐的绿色。象征和谐、中庸、安静的大自然、成长、舒适等意义。随着社会的发展，倡导环保、倡导节能减排，绿色已经成为最受欢迎的颜色之一，常常被用在与“健康”相关的领域;信赖与安定的蓝色。象征可靠与信任、理性、和平与希望、内向、商务、专业性等意义。

充分的了解了色彩的背后的象征意义以及对人心理所产生的影响，才能更好的将其运用在商品包装设计的视觉流程设计中。将色彩这一视觉元素合理的运用，可以使包装设计充满生机与活力，同时也会使包装设计更加出彩，得到更多消费者的青睐。

四、结语

通过上述分析，发现视觉流程的设计跟众多的视觉元素的关系颇深：图形构成关系、色彩的搭配、字体的编排等。这些艺术表现形式对于视觉流程的设计都起到很大的作用，以及观察角度的不同都对视觉流程由一定影响。

笔者认为在对包装设计进行分析时，不能割裂地看待每一项设计形式对于设计效果的影响。在分析一个包装设计的视觉流程时，应从多方位角度来进行思考，不是单从图形大小与视觉流程的关系来看，也不是只从色彩搭配对视觉流程的影响来定论，更不是仅凭文字的布局对视觉流程的影响来单独定位，一定要把各个因素都联系起来，整体考虑、分析，才能正确认识包装设计中的视觉流程。

社会进步与时代发展，使得包装设计的功能不仅仅局限于单纯的保护和运输便利性，更多的是要原有的基础上充分考虑产品的特点、内涵，根据合理的视觉流程来设计符合现代消费者心理的具有科学性又不失美感的包装设计，从而达到事半功倍的效果。本论文通过对多个视角的设计元素进行分析，从而丰富视觉流程研究领域应用的价值。

注释：

①陈晨.包装设计中的视觉流程[J].成都大学学报（社科版），2010（05）.

②监先琳.造型设计基础，甲而构成修订版[M].北京：中国轻工业出版社，2001（01）.20.

③（韩）申香善.配色设计：方法·方案·商业应用[M].北京：人民邮电出版社，2013（03）：19.

参考文献：

[1]崔福荣，平而设计版式编排与人的视觉习惯关系的研究[D].济南：山东轻工业学院，2012（06）.

[2]郭茂来，视觉艺术概论[M]，北京：人民美术出版社，2000（07）.

[3]荆雷.设计艺术原理[M].济南：山东教育出版社，2002.

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[5]任悦.视觉传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[6]徐蓓.论包装设计中的视觉文化传播[M].长沙：中南大学，2009.

[7]张舒予，视觉文化概论[M].杭州：江苏人民出版社，2003.

[8]周春华，论网页的视觉流程[M].北京：北京林业大学，2013.

[9]（德）哈贝马斯交往行动理论（第一卷）[M].洪佩郁，藺青（译）.重庆：重庆出版社，1996.

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[12]（美）阿恩海姆，艺术与视知觉[M].北京：中国社会科学出版社，1984.

[13]（美）卡尔弗.什么是包装设计[M].吴雪杉（译）.北京：中国青年出版社，2004.