文化视角下白酒品牌形象再设计研究*

王星星

（淮阴师范学院传媒学院,江苏淮安 223300）

一、引言

随着市场经济的高速发展，产品同质化日益严重的情况下，市场产品的竞争逐渐转为品牌的竞争。品牌是一种抽象的消费者看不到摸不着的，品牌形象是品牌一种可视的具象的载体。优秀的品牌形象是提升品牌竞争力的有效工具，也是让消费者通过直观的视、听、触等感知企业的文化，促进品牌的可持续发展。目前，白酒行业，品牌众多，产品同质化日趋严重，白酒行业已经从产品时期己过渡为品牌形象时期，企业需要塑造独特的品牌形象来区别于竞争对手，从而吸引目标消费者，与消费者构建情感关系。而面对微乎其微的白酒行业的区别，文化竞争是解决白酒品牌形象同质化现象和实现差异化竞争的真正有效手段。

二、何谓文化

文化，是一个复杂的概论，目前还没有统一的定论，不同时期、不同的研究领域对文化概论的解读都有或多或少的差别。在中国古代最早对文化的理解是“以文教化”，较早记载于《周易》：“关乎天文，以察时变；关乎人文，以化成天下。”而在西方，文化早期为“土地的耕种”，后期转变为“心灵的培育”。泰勒是第一个为文化加以全面解释，并至今被广泛认同的，即文化包括了任何社会的全部生活方式，全部生活方式通常包括两部分，即精神生活方式和物质生活方式。英国人类学家爱德华·伯内特·泰勒（Edward Burnett Tylor）曾提到“文化包含了知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员所习得的其他各种能力与习惯。”[1]综上所述，文化整体而言，就是人类在长期的社会生产生活中所形成的一种具象或抽象的生活方式或习惯、精神和观念等。这种变化反射在白酒市场上主要表现为人们不仅仅是为了满足喝酒的需求，消费者更多关注的是对白酒的品牌、包装等所蕴含的文化是否符合自我价值的实现。

三、白酒品牌形象的文化性

白酒在我国历史悠久，在白酒漫长的历史中，具有一定的文化。酒文化主要体现在两个层面，一是白酒的酿造工艺文化。白酒本质上是一种工业的生产，其酿造技术体现了我国人民传统的技术。白酒的酿造文化与地域有着千丝万缕的关系，不同区域的个体、组织有着不同的生活习惯和地域的气候、环境促使酿造及时在白酒中形成一种特色文化；二是白酒的精神文化。历代文人通过诗画续写白酒的传承抑或在历代重大事件中白酒总是扮演着一定的角色，在这些过程中白酒的产地逐渐被强化。如“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”直接赞美的指出白酒的归属地。随着社会生产力的不断提高，人们对生活的追求也在不断提高。“物的符号功能是指物不仅作为一种实体，以其自然属性或物理属性满足人们的需要，而且作为受某种规则支配，表达某种意义的符号载体，被纳入文化世界中，在消费过程中具有符号象征性。”[2]由此可见，人们在满足对物的基本功能需求上，更多的关注物的某种意义，即文化上、精神上的追求。这种变化反射在白酒市场上主要表现为人们不仅仅是为了满足喝酒的需求，消费者更多关注的是对白酒的品牌、包装等所蕴含的文化是否符合自我价值的实现。

四、白酒品牌形象再设计的重要性

品牌形象设计通过系列符号的设计赋予其独特的品牌形象，并与竞争对手区别开来，并将独特的品牌形象传递给消费者，与消费者进行沟通，并被消费者所认知、接受。由此可见品牌形象的设计是某品牌与消费者直接性沟通的一种载体，在品牌形象设计中必须以消费者为主体。白酒品牌形象的再设计具有一般的品牌形象再设计的共同性，也因为白酒行业的特性而具有一定的特殊性。纵观白酒品牌的自身发展出现的老化问题、市场竞争环境变化问题、消费者特征改变、需求升级的问题等，顺应新时代市场需求的白酒品牌形象再设计显得尤为重要。

首先，符合新时期企业发展的内在需要。成功的品牌会随着市场的改变不断去调整自身的发展目标与形象。从中国白酒品牌的整体发展状况看，企业想在众多竞争对手中占有一席之地，就需要与时俱进，会根据白酒市场环境、消费特征的变化，从顶层设计就需要及时调整市场战略，主要有研发符合市场需求的新产品或品类，白酒技术创新、企业经营理念跟上时代。企业管理注重质的提升、市场营销、品牌塑造传播顺应消费升级的需要等，通过企业对内管理与创新，对外积极塑造符合市场环境的优质品牌形象。

其次，有利于区别于竞争对手，树立具有文化个性鲜明的白酒品牌形象。随着市场的发展，白酒的同质化现象严重，白酒品牌的市场竞争，不再局限于酒的口感、品质的认可度的竞争，更多的是需要依据目标消费群体的特质，树立具有文化个性的品牌形象，从而从获得消费的情感认同。例如洋河蓝色经典系列白酒从品牌形象、包装、广告的整合形成了具有知名度高、文化影响力大的品牌效应。此外，进口洋酒、红酒、果酒等多样化的酒品牌进一步抢占白酒的市场份额。因此，白酒企业可以进行相关的产品、品牌延伸，挖掘市场上空白的产品，从而提升企业的竞争力，需要科学有效地做好进行品牌形象的再设计。再设计就是重新挖掘白酒品牌自身的产地、历史、工艺、故事等文化内核，对影响品牌形象发展的要素进行革新或进化，从而塑造符合时代特征、市场认可的品牌新形象，以特有的品牌个性区分开其他竞争品牌。

最后，适应新时代消费升级的需要。从消费者的消费心理看，消费者购买一件商品，不仅仅考虑到商品的使用价值，更会考虑品牌或产品带来的无形的精神价值，达到一种身份认同的需要。随着人们生活水平的逐渐提升，人们已经不仅只是对产品功能的需求，更多的是去追求满足自身情感的需要。就消费者使用媒介习惯而言，互联网、传统媒介的不断融合促使消费的不断升级，使受众对白酒消费体验的需求也越发的年轻化。从时间的差异性来看，“消费者的审美心理是社会消费实践的产物，而社会消费活动总是处于不断运动和发展之中。”[3]因此不同时代的消费者审美是有所不同的。市场上白酒品牌众多，白酒在物质属性基础上口感差异性微乎其微，消费者购买白酒更多的选择是能够满足自身情感需要，体现自己社会地位，实现自我价值的白酒品牌，没有消费者的品牌是没法生存下去的，为使品牌长期生存下去，必须进行白酒品牌形象的再设计。

五、文化视角下白酒品牌形象再设计

（一）品牌形象再定位

面对当下各种各样产品、品牌激烈竞争的市场环境，传统的“大众市场”已经细分到“小众市场”，品牌市场划分已明显，定位对企业来说势在必行。早在1969年，美国营销战略家杰克·特劳特就提出“定位Positioning”概念，并造就了当时一批如莲花公司（Lotus）、七喜等品牌在美国乃至全球市场的良好的知名形象。中国白酒文化根源深厚，地域文化特色鲜明，在品牌众多的白酒品牌市场中，若想定位准确，白酒品牌形象设计必须借助地域人文地理、精神文化要素的特殊性来做好定位。白酒品牌形象再定位就是要求对品牌原有的不被市场和消费者认可的定位或已经老化的定位进行改造创新，从白酒市场、消费者的角度出发，根据目标区域的消费特征、地方文化、市场竞争环境、自身企业内涵发展等要素的新变化，塑造出既顺应市场潮流，又不失文化个性的品牌定位，以此来获取消费者的情感认同，甚至成为新的群体文化品位的象征。如，世界知名烈酒品牌“绝对伏特加（Absolut Vodka）”，其品牌理念核心为“纯净、简单和完美”，品牌形象设计定位也紧扣核心理念推出以“绝对（Absolut）”为定位的形象设计，绝对伏特加品牌形象设计的定位统一于标志、包装、平面广告的设计中，尤其是其平面广告的设计风格统一中又带着变化，从早期的绝对伏特加瓶子的固定造型融入文化艺术形式，到后来为了企业新市场的扩展，进军各国或地区或城市时，为了顺应目标区域人们的文化认同，其进行品牌形象设计的再定位，深入挖掘这些地方文化特色，将并文化进行提炼，不断与品牌进行碰撞，最终，保留其最著名的瓶子造型巧妙结合地方文化，从而赢得消费者的青睐。

（二）品牌视觉识别再设计

品牌形象的视觉识别设计是通过图形、文字、色彩等视觉元素向消费者清晰、明确、差异化的传达品牌的信息与理念，以便于消费者对于品牌的认知、辨别、理解。品牌形象的视觉识别设计是品牌文化内涵最具象的表现，是最能够直观地将品牌形象传达给消费者的重要形式。而消费者可以通过品牌的视觉形象，对品牌进行识别，并在大脑中形成一定的品牌印象。白酒品牌视觉识别的再设计的主要内容是挖掘更符合企业品牌形象的文化符号对其进行提炼，并将其很好的应用到品牌形象的设计中去，结合文化符号对品牌形象的视觉识别部分进行更新、再设计。企业首先需要对现有的品牌形象进行科学有效的诊断；其次，通过科学的市场调研数据进行市场环境、消费特征和需求分析，在符合消费者审美的需求下以及在恰当的时机进行品牌标志的差异化升级抑或再设计，从而使白酒品牌形象形成独具个性的年轻力、亲和力、文化力。譬如，阿里巴巴集团旗下的阿里旅行，为了迎合消费者的需求对其重新定位，推出了全新的“飞猪”品牌形象，与阿里旅行的形象完全不一样[4]。但是进化设计不是完全的颠覆，是需要保留品牌最具代表性形象的基础上，设计出符合时代消费审美的形象。这样既能让品牌原始积累的优质文化基因得以延续，由能够方便新的消费环境下目标受众的理解和接受，这样可以一定程度的规避品牌传播成本和品牌知名度降低的风险。

六、结语

综上所述，中国的白酒文化根源深厚，地域文化特色鲜明，在品牌众多的白酒品牌市场中，若想在消费者心目中形成差异性的品牌形象，白酒品牌形象设计必须借助人文地理、精神文化等文化要素的特殊性来做好品牌形象再设计。白酒品牌形象再设计以品牌定位为基础，结合在地消费者的审美情趣，围绕相对应的文化特质进行系统的设计与传播，塑造出独特的品牌形象，从而焕发出新的品牌活力，提升品牌竞争力。