南阳烙画在抖音短视频平台中的传播与发展*

王 淳 杜曼曼

（河南大学文化产业与旅游管理学院,河南开封 475001）

烙画是用温度在摄氏三百至八百的铁杆代笔，利用碳化原理，在竹木、丝娟、宣纸等材料上作画，是非物质文化遗产。南阳烙画起源于河南省南阳市，是一种民间的工艺美术形式，也是地方传统文化的一部分。

一、抖音平台传播南阳烙画

利用抖音平台进行传播南阳烙画，具有创意性，也具有趣味性。抖音以易模仿、低门槛、草根原创短视频的传播形式提升了即时互动的深度，是当下最受欢迎的信息传播和社交平台之一。目前抖音平台上有南阳烙画相关视频在传播，也有南阳烙画手艺人在抖音平台上运营账号。以短视频形式传播南阳烙画文化，结合民间故事提高其视频趣味性，通过动态的视频展示烙画制作过程和最具特色的内容展示出来。

作为抖音账号运营者，南阳烙画传承人或手艺人需通过交流与互动来获得关注度，一方面有助于增加账号粉丝数量，另一方面也达到了让更多人了解南阳烙画这一传统工艺的目的，如此良性循环下去，对内容生产者和内容消费者双方都能起到积极作用。生产者将产生更大积极性进行内容生产和互动分享，内容消费者在互动区通过评论交流的方式畅所欲言，不仅满足了自己的需求，而且可能成为传播者，将自己接收到的信息通过人际关系链等方式再次传播出去。

抖音短视频平台优势明显，对南阳烙画的传播具有促进作用。南阳烙画传承人群需要把握平台给予的机会。2019年4月16日在杭州工艺美术博物馆，抖音官方宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划将通过扶持流量、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等多种方式，全方位助力非遗传播与发展。从抖音平台大力支持将会为其传播带来多方面益处，积极主动参与平台活动，加强与外部合作，是提高南阳烙画抖音账号价值的有效途径。

二、南阳烙画在抖音平台传播和发展中存在的问题

基于抖音平台传播非遗文化的形式受到了大众的热烈欢迎，不少非遗传承人及手艺人因此而走红，“油纸伞大师”拥有123.1万粉丝，“竹编技艺大师”有192.3万粉丝。抖音“手艺人”话题播放量高达33亿次，但是抖音传播非遗面临的问题也不容忽视。

1.同质化问题

抖音推出非遗计划以及多种非遗活动大力支持非遗的发展，平台中的传统文化类型的内容快速增长，非遗项目在抖音平台获得大量流量。据抖音方面统计，在1372个国家级非遗项目中，抖音上涵盖了1214项，涵盖率高达88.4%。国家级非遗项目相关视频数量超过2400万，播放量超过1065亿次，获得点赞数超过31亿次。但同时，同质化问题也显现了出来，内容同质化的现象在平台中层出不穷。[1]有关南阳烙画的视频在抖音平台上也存在同质化问题。抖音平台上搜索关键词“烙画”，用户粉丝数量最多的达到了10万以上，搜索“南阳烙画”则可以发现同类视频内容、质量差别不大，可替代性强，缺乏特色。

2.变现困难问题

在以年轻用户占据用户主体的抖音短视频平台中，非遗相关的手艺人的短视频与其他类型视频的内容相比还是更为小众一些，解决非遗手艺人在抖音平台的变现问题是当务之急。在各个短视频社交平台上，包括快手、抖音，我们不难发现基本上所有视频互动区点赞数都会多于评论和转发。抖音平台上非遗类短视频也是类似的情况，这表明多数受众对其浏览过的内容仅仅只是有一个初级认识，离激发受众的情感共鸣还存在很遥远的距离，这也说明此类非遗短视频事实上的传播效果只到达了浅层。南阳烙画借助短视频平台输出优质内容的直接目的必然是商业价值的转化，达到社会效益和经济效益双赢的目标。单纯内容层面上的传播并不足以支撑非遗文化的传承与发展，只有通过较为完整、成熟的产业链，完成经济价值转换，才能更进一步促进南阳烙画的保护与开发利用。

3.口碑维护问题

当非遗遇上新媒体，古老而低调的手艺注入了新的生机与活力背后，还应思考的一个问题就是如何保持初心，维护口碑。南阳烙画走近大众视野、进入市场，手艺人更需要坚守初心做好南阳烙画的保护与传承工作。对于非遗而言创造需求才是最好的保护与发展，因而利用抖音传播南阳烙画最终还是需要回归到烙画产品本身上。抖音用户数量庞大且平台上关于南阳烙画的短视频多而杂，破坏一个形象轻而易举而维护起来却困难重重，因此需建立起与受众之间的信任关系，赢得口碑，从而通过口碑传播去影响更多人。

三、基于抖音平台传播南阳烙画的路径优化

1.突出特色，走差异化道路

我国非物质文化遗产数量多、种类多，在抖音平台上注册的各种各样的有关非遗的账号更是不计其数。只有制定适合自身发展的差异化道路并持之以恒地走下去，才能更好促进南阳烙画的传播与发展。

一方面，烙画本身就具有独特之处，南阳烙画这一传统工艺本身就是与其他非遗最大的区别。南阳烙画的创作手法有烫、熏、烤等，各种手法最终都是使材料碳化呈现出画面的艺术效果。南阳烙画文化和特色的创作技法应该是短视频最具特色之处，需要用多种表现方式进行强调与突出。

另一方面，南阳烙画在产品板块也可推出其特色产品，通过合作的方式推陈出新也是一条可行之路。例如，与高校合作，开展“非遗进校园活动”或者开发学校周边产品，双方线上线下共同宣传，实现双赢。南阳烙画把握好自身特色所在，走差异化道路是在抖音大平台中脱颖而出的有效方法。

2.流量变现，促进产品销售

利用抖音平台传播南阳烙画，一方面是为了让南阳烙画通过一种新的渠道进入大众视野，传播非物质文化遗产南阳烙画，另一方面也是为了让南阳烙画手艺人获得实实在在的经济利润，生活变更好。传播南阳烙画需线上线下齐头并进，既要精心地经营抖音账号，也不能忽略了南阳烙画线下产品方面。

抖音平台变现模式有多种，主要包括接广告变现流量、自营产品推广、带货变现流量等。抖音短视频的运营商通过关注、评论、点赞等方式，使运营广告商能够迅速有效地掌握青年消费群体的喜好，及时了解行情的变化，同时消费者对产品的评价通过关注、评论、互动等方式快速将产品信息反馈到企业手中，帮助企业更好地有针对性地展开营销活动。[2]南阳烙画此类的非遗手工艺品在抖音平台的变现方式主要是带货变现流量。抖音平台线上方面，南阳烙画前期要积累粉丝赚取流量，之后则需思考如何在长时间内维持已有的热度并继续提升其抖音账号的影响力。如何增加粉丝、扩大流量是首先需要考虑的问题。

目前各大社交平台包括抖音平台许多账号运营者紧跟平台热点话题，南阳烙画也具备此条件。南阳烙画的题材有山水、人物、花鸟等等，能够有选择地去结合热点话题；也可结合时下热门影视剧、漫画动漫中的人物形象等，如此便可掌握部分受众的需要以及消费偏好，为自己增加流量。近两年来，网红带货是一种重要的促进销售的模式，可通过与网红合作的方式来吸引流量、增加曝光度。南阳烙画产品推广和增加销量可以通过抖音短视频与他人合作，如与明星周边产品合作、与旅游纪念品合作等，推出多种多样的产品促进产品销售。

3.打造品牌，维护口碑

南阳烙画是非物质文化遗产，是当地文化符号，南阳烙画品牌还需好好打磨，其影响力还有待增强。充分开发利用非遗项目打造更多中国品牌，不仅是在传承优秀的传统文化，对企业而言也有助于以好的口碑为产品树立好的品牌形象。近年来消费者对产品牌的关注愈来愈多，企业从专注产品转为专注品牌口碑，南阳烙画手工艺品作为一种产品也需要塑造自己的品牌提高自己的竞争优势。南阳烙画品牌的塑造不仅要注重产品的质量等方面，更重要的是宣传南阳烙画的文化，南阳烙画文化的宣传对南阳烙画的传播具有重要作用。

南阳烙画产品质量是重中之重，是打造品牌的基础。质量是品牌的生命，是获得荣誉、取得社会信任的保证。我国非遗的发展现状，有的濒临失传，有的却呈现出勃勃生机的局面，除生存环境、政策措施等外在因素之外，传承人自身能否选择坚守、不忘初心也至关重要。一味为利，则注定失利。南阳烙画产品品牌的塑造绝不能抛弃南阳烙画的文化底蕴、内涵。丰富内涵的文化是塑造品牌的核心，品牌的竞争既是产品的竞争，也是品牌文化的竞争。南阳烙画是我国非物质文化遗产，工艺精湛、风格古朴、文化底蕴深厚，南阳烙画品牌的塑造需深入挖掘其文化内涵，以丰富的品牌文化内涵支撑其认知度、知名度和美誉度，继而提高消费者对产品的忠诚度。

四、结语

“抖音+南阳烙画”的传播模式，能够让更多的用户看见南阳烙画、感受传统文化之美，抖音平台深刻影响了非遗的传播方式，使更多非遗的传播者与千万受众相遇，促进了非物质文化遗产的传播与发展。非遗与新媒体的碰撞也使非遗的传承与创新二者的关系变得更加复杂，如何保持非遗的本色同时使非遗走近大众更是我们值得深入思考的问题。