陆正耀的时代感

汪宗白

在浑水公司拿到确切证据后，瑞幸承认了22亿元人民币虚假交易，因为不承认就会被直接退市。这引发了市值崩塌。

事发40天后，5月12 日晚间，瑞幸咖啡宣布终止CEO钱治亚和COO刘剑的职位，任命副总裁郭谨一为代理CEO，并试图“尽快重组公司组织架构、重塑公司价值文化，强化内控确保合法合规，尽一切努力保持经营稳定”。各大媒体对此的评价却是陆正耀“丢卒保车”“提线木偶”“剪了个指甲”。5月19日，纳斯达克交易所通知瑞幸咖啡必须摘牌的消息传出，随后，瑞幸发布公告，称15日已收到退市通知，不过，仍在努力。

用陆正耀自己的话说，他的经营理念一直就是“先开枪后瞄准”。十五年前，他创办的UAA联合汽车俱乐部连究竟如何盈利都没想清楚，在北京市场就砸下去几千万元广告费。在他看来，“只要会员数量起来了，盈利点自己就会显现出来”。可直到今天，这位瑞幸咖啡董事长口中真正的盈利点也没有出现。

张瑞敏曾经说过，“没有成功的企业，只有时代的企业”，这是个事实。类似的说法就是人总是要死的。对此，钢铁大王安德鲁·卡耐基和比尔·盖茨可能态度相似，“我死后，哪管洪水滔天”的路易十五也有他的答案。

什么是时代？瑞幸咖啡出事之后，就有企业家表示：“真好，否则时代对老老实实做企业的人不公平。”相比CCME的创始人程征，陆正耀可能也会觉得时代对自己不公平，这次中国的监管部门表示要和美方一起来查处这件事。瑞幸咖啡乃至整个神州系的结局甚至挑战着政府对这类事件的考量。

主业在各大城市的机场大巴中装显示屏、卖广告的中国高速频道（CCME）有着与瑞幸咖啡类似的经历。2009年，CCME通过反向并购成功在美上市，上市没几个月，股价大涨。在各种利好之下，几个中国股东推出了大规模的减持计划，这引起金融市场怀疑。浑水公司雇人去各个城市坐巴士，记录人数、广告时长、轮播次数和广告主数量，他们还问了几家大广告公司，这些公司都没听说过CCME。CCME公司销售人员使用的资料显示其签约的大巴数量只有此前宣传的一半。很快，CCME收到了纳斯达克要求其退市的通知，以程征为首的中国大股东们却成了最大赢家，美国司法判决奈何他们不得。经济上的全球化不等于政治上的全球化。过去，这是类似剧情的常规结局。

为什么这次瑞幸咖啡会惹上麻烦，因为陆正耀还是有些“事业心”，没有见好就收。他不想商品品类太少，下一步要运作上市的估计就是“宝沃汽车”了。然而，“瑞幸门”发生了。

在“瑞幸门”发生后，陆正耀经营模式再次被人提及。这种模式下，前端先大把烧钱，做价格屠夫，用低价吸引用户，对媒体也极为慷慨，以广告轰炸拉动品牌，后端迅速扩大规模，最终上市套现收割。

陆正耀很懂得什么时候去“找钱”，就是在有钱的时候。他说：“我从来没有为钱发愁过。我总会在不需要钱的时候，启动大笔的融资，保证这些钱能够支撑公司运转两到三年。”“先上车后买票”，是陆正耀一贯的思路，最终反正有人买票。从神州租车、神州优车到瑞幸咖啡都遵循着相似的路径，并缔造了瑞幸咖啡18个月上市的神话。

2015年6月到2016年3月，陆正耀和神州租车的其他投资人疯狂抛售股票，最终累计抛售了总股本的42%，套现16亿美元，有大股东选择直接清仓。股价一路狂跌至不足8港元，今年更最低跌至1.2港元。其后两次公司上市，则是没有等待解禁，就早早质押股票，换取现金。

瑞幸咖啡与神州租车仍有一点重大的不同，神州租车是在一嗨租车之后追风口，而瑞幸咖啡则是无风起浪，是陆正耀打通“任督二脉”之后的一次出手。他曾说：“我做任何事情不会轻易出手，一旦出手，我一定从粮草、弹药到部队，全部调集完毕。”这次，从捧星变成了造星。所谓“星”也可以视为让公众觉得十分醒目的符号。

符号的聚散

有关符号的形成早在文字出现之前。古人通过刻木和结绳的方式来提醒自己不要忘掉一些重要的事。这是一种较早的创造符号的活动。人类文明最开始就是基于符号或者说图像来传承的，从最初的图腾、图文到象形文字，再到今天的结构性文字。

符号的创造用今天的流行语来说，就是IP打造。没有符号，人无从思考，知识也無法传递，甚至我们不得不从最基本的特征上去分辨事和物，以我们大脑的算力来处理，一定会宕机。

符号化是将复杂的信息简化和归类，并贴上标签的过程。我们对品牌的认知、对自我身份的认知、对某种文化的认知，在符号学中，都构成了符号。神话、宗教、语言、艺术和科学等形式某种意义上都是由符号来构建的。符号的创造用今天的流行语来说，就是IP打造。没有符号，人无从思考，知识也无法传递，甚至我们不得不从最基本的特征上去分辨事和物，以我们大脑的算力来处理，一定会宕机。

符号大多是人群在互动中自然筛选形成的，而在信息时代，信息的爆炸性增长对将信息打包的诉求也越来越多，这催生了更多符号的产生。同时，信息过载导致群体思考力下降，简单粗暴的直播或视频感官刺激大行其道，人们更愿意和符号化的信息打交道。今天也成了资本通过不断打造IP收割注意力的时代，而注意力本身就是价值。

瑞幸咖啡就是一个通过资本运作18个月产生的IP，或者说是符号。它讲给美国股民的故事是从中国有大量不喝咖啡的人开始的，这是一个有巨大想象空间的市场。严格意义上说，中国没有咖啡文化，这意味着如果喝咖啡成为大众的生活习惯，瑞幸咖啡这个符号会越来越值钱。

然而，现实是低价和补贴可以达成一定量销售，但无法大规模地将从不喝咖啡的人变成习惯喝咖啡的人。这个真实的量支撑不起瑞幸的市值。18个月可以让公司上市，但不可能让文化改变，咖啡并不是毒品，没有那么大的威力。

没有满足非消费者，就算不上“颠覆性创新”，比如，今年故去的克里斯坦森教授就不认为优步的创新是颠覆性创新。一个很简单的原因，优步并没有创造新的市场，优步的使用者还是以前打车的那些人。优步只是把打车这件事弄到了线上，不可否认它提高了打车这件事的效率。实际上，它的市值也不甚理想，优步的创始人也在股票解禁之后，迅速沽清了所持股票，只剩下主要投资人孙正义的一脸苦笑。

瑞幸咖啡的App是收银台，门店是提货点的连锁店模式并沒有什么颠覆性。将门店取消变成区域性提货点尽管成本会降低，但就和外卖咖啡业务“撞衫”了。这类业务早有企业在经营，事实上市场很小。如果这样，瑞幸更无法去对标它声称要颠覆的星巴克了，故事就没法讲了，符号的内涵一旦改变，高估值便无从谈起。

在收购宝沃汽车之前，陆正耀只见了这家公司产品部、设计部、供应链和工厂，没去品牌部，他说：“我不在乎品牌。”宝沃汽车遥远的德系血统与它新的符号定位不合，陆正耀说：“希望大家忘掉过去，忘掉德国，只有这样，宝沃才有可能……消费观念要转变，首先车就不是什么值钱的东西，就是一个电子消费品。星巴克过去也高高在上，但我们去年变了瑞幸咖啡。我有信心在汽车上再变一把。”

尽管瑞幸一创办就在中国引发巨大争议，但并未影响美国股民的热情。距离产生美。浑水公司出于做空会带来暴利的动机跑到中国，用“狗仔”蹲点数人头的方式打破了瑞幸咖啡的“明星人设”。在娱乐界，资本打造人设批量生产“明星”吸引流量，已经是一种司空见惯的事，明星被狗仔拿到证据要挟也常见。

公司是产品还是商品

一些人认为的陆正耀的成功，对他们这些慢吞吞做企业的人是一种不公。这涉及一个认知：企业是什么？张一鸣认为企业是产品，要像打造产品一样打造企业。就以坦诚著称的前通用电气CEO杰克·韦尔奇来说，通用电气公司可能是一个产品，所以他在管理上特别上心，一直与“官僚主义”作斗争，但分公司都可以被视为商品，可以卖掉。

韦尔奇的金融导向最终使得GE变成了一家以金融为主的公司，直到在2008年金融危机时触礁。韦尔奇对金融的巨大兴趣就是因为买卖公司让赚钱看上去太容易了。老虎一旦吃过人，就会其他动物丧失兴趣，一旦上瘾就会不停地吃人，直到被猎杀。

朱新礼在汇源果汁即将被可口可乐收购之前，不无得意地表示：“公司要当儿子养，当猪卖。”为了推高市值，卖出高价，朱新礼大举扩产，暂停新品推出，还将经营16年的销售团队裁员三分之二，员工人数从9 722人一年内降至4 935人，销售人员则从3 926人削减到1 160人。然而，“中国饮料行业遭遇洋品牌威胁”的汹汹舆论使得这桩并购以未通过商务部的反垄断审查而搁浅。大量裁员导致渠道崩溃，汇源果汁步入死亡螺旋，直到去年爆出负债100亿元，创始人朱新礼被限制消费。

朱新礼后来一直没有意识到祸从口出，也从未改变过他对公司的看法，只是感慨没卖成，不然人生又是一番景象了。公司创始人都没有主人翁意识，这个公司会怎样？正是因为朱新礼对公司的态度，让此后的投资人敬而远之，他只能求助政府和贷款，和期待靠投机转运。故而，浑水创始人卡森·布洛克在接受采访时认为，大钲资本创始人黎辉和愉悦资本创始人刘二海很可能也是瑞幸的问题所在。他们是瑞幸除陆正耀之外的主要投资人，也早早套现离场，并一直在神州系各种运作中扮演着重要的玩家。

一般而言，组织的存在是服务于产品的，产品需要服务于组织的运作方式极为罕见。如果是后者，这个组织必然以攫取为目的。比如，给居民提供保护是一种产品，前者对应的是合法政府，后者对应的是地下社会。

最后再说时代。时代是我们所处环境的最大值。我们一般很难跳出我们所处的时代来看事，就像鱼离不开水，尽管理论上有成“鲲”的可能性。

米芾在批评唐代书法家怀素时说：“时代压之，不能高古。”对于艺术家来说，时代的共识如同“楚门的世界”一样，往往意识不到它，就算意识到了，也不知道怎么才能摆脱。“时代压之，不能高古”同样也是米芾的焦虑，尽管他已经是宋代最杰出的书法家了。所谓“能高古”，就是达到魏晋时期的士大夫们普遍的书写水准，有自然之美，这是米芾毕生追求又无法实现的目标。

魏晋时期的士大夫眼里并没有书“法”可言，是一种自然状态下的书写，所以这与想把字写好的米芾反而无缘；在米芾的时代，并没有书法家这个职业，所以今天商品化的书法作品也很难与米芾的字相比较。曾有书协领导表示趁自己还在任上要赶紧写出5个亿来。购买其作品的人总有一天会发现自己被套。双方都试图与时代博弈以获取最大利益。把公司当作商品时也是一样。

张一鸣把公司视为产品，这似乎与米芾对书法的看法接近，试图走出时代的限制。以无法之法管理企业，更加纯粹地看待利益，与社会责任自然融合，那可能是一些未来企业的管理之“道”。