旅游文化品牌视觉形象设计研究——以三门峡地坑院为例

商丘学院

在我国古代历史长河中，黄河流域是政治经济中心，属兵家必争之地。长期的战乱使中原豫西地区的先民生活贫困，自然资源缺乏，生产工具落后，导致建造房屋十分困难。而建造地坑院用材较少，成本偏低，还享有“穴居”冬暖夏凉的优点，成为多数人的选择。外加当地位于黄土高原的东部，土质紧密坚硬，具有抗压、抗腐蚀、防震等特点。该地区气候属于半干旱气候，常年降雨偏少，四季分明，这些都为地坑院的建立创造了得天独厚的条件。地坑院的建造反映了一定历史阶段的社会状况、经济水平与人民的创造能力，是中华文化遗产中的智慧瑰宝。

一、三门峡地坑院的概况

（一）地坑院地理结构特点

地坑院，又称“天井院”，它是中国古代人们穴居方式的遗留建筑群，距今已有4000多年的历史。南宋绍兴九年（1139年），郑刚中所著《西征道里记》：“自荥阳以西，皆土山，人多穴居。”“初若掘井，深三丈，即旁穿之。”可见地坑院是人类居住文明时代的延续。2011年三门峡地坑院精湛的“营造技艺”入选第三批国家级非物质文化遗产名录。它是全国唯一的地下古民居建筑，具有“见树不见村，见村不见房，闻声不见人”的地理特点。

地坑院在地下建造，属下沉式建筑，远观像一个个方形的大坑，也被称为“北方的地下四合院”。院子周围的墙壁上有8-12孔窑洞，根据其方位与大小分为不同作用的窑洞，有主窑、客窑、厨窑等。院旁有出入院子通向地面的斜向通道，院上方周围修有矮墙，以防人、物坠落与雨水倒灌，院内还修有旱井，作为排水之用。整个地坑院四季温差较大且湿度适中，保温性能较好，拥有冬暖夏凉的优势。

（二）地坑院民俗文化特点

地坑院的民俗文化也极具特色，尤其用于烹饪的“穿山灶”。穿山灶是一种连排土灶，一个灶台有7-9个灶眼，灶心相通，一火多用。灶台从高到低放置九口锅，利用热气上行原理，可同时进行蒸、煮、炸、炖、焖、煲、温等烹饪方式，实现了热量利用的最大化，便捷高效。《舌尖上的中国》中陕州十碗席就是出自“穿山灶”的佳肴。十大碗囊括了不同口味需求，当年慈禧回京路过三门峡陕州，吃后大赞“十万水席，十全十美”。除此之外，当地极具传统特色的手工艺也多种多样，如入选国家级非物质文化遗产名录的陕州剪纸和澄泥砚，以及列为河南省非物质文化遗产的捶草印花技艺等。其中陕州剪纸历史更为悠久，起源于夏、周时期，在当地已流传了3000多年。剪纸质朴夸张、粗犷豪放极具中原豫西地方特色。剪纸种类丰富，有染色剪纸、套色剪纸等。色彩搭配极其讲究，反映出当时人们的文化信仰。色彩分为红色与黑色，黑色剪纸在当地代表着高贵、庄重与权力，同样也在喜庆节日出现。由于受夏周时期崇尚黑文化习俗的影响，使得罕见的黑色剪纸流传至今。

（三）地坑院旅游文化品牌视觉形象设计现状

被誉为“地平线下古村落,民居史上活化石”的古老而具智慧的民居建筑群,地坑院蕴藏着丰富的文化内涵。但囿于旅游文化品牌宣传形式传统、单一，且大部分的视觉形象陈旧，缺乏创新，未能形成完整统一的视觉形象。文化创意产品则与多数历史景区常见的产品相同，千篇一律，没有突出地坑院的特色，不利于地坑院传统文化资源传播和推广，阻碍了当地经济转型和发展。因此，需从设计入手，深入研究地方旅游资源文化特色，建立旅游品牌意识与完整的品牌视觉形象系统，利用现代化传播载体实现地域旅游品牌化传播，对促进整个地区经济的发展与优秀文化的传承有重要作用。

二、地坑院旅游文化品牌视觉形象设计原则

（一）突出地域性

地域性是一个旅游地独有的文化属性，它是区别于其他地区景点特色的关键所在。在设计中需突出其地域性，概括与传达该地域文化和景区特色，从而打动消费者，记录他们的旅游体验足迹，引起他们的情感共鸣。在进行地坑院旅游文化品牌视觉形象设计时可融入景点的地域文化，如地坑院的地理位置、结构地貌、居住特色、农耕用具等，从不同角度展现地坑院的地域性，传达出地平线下民居建筑的地理特色。

（二）包含文化性

文化内涵是旅游文化品牌形象设计的核心，它可使品牌形象富有强韧的生命力，而不是单单流于表面形式。消费者在旅游时最根本的目的是对不同景点的文化与风俗的体验。在设计中融入地方景点的文化内涵才会带动消费，形成核心的传播力。地坑院旅游文化品牌视觉形象设计中可以将当地丰富的民俗文化：穿山灶、十大碗、刺绣用品、剪纸、铜锣书、澄泥砚等，提炼成代表性的文化视觉符号，进行创新设计与应用，使其成为独具地坑院特色的视觉形象。

（三）具备创新性

如今，经济的发展促使消费需求趋于多元化，新颖创新的设计风格深受大众的喜爱。在设计中应在保留旅游景点文化底蕴的同时加入创新设计，使旅游品牌赢得广泛的消费群体。在该品牌视觉形象设计中，可将地坑院的建造过程与发展历程等特色与现代设计手法相结合，以更加新颖的形式展现。还可运用创新思维深入挖掘地坑院的历史故事与事迹，总结提炼形成深刻形象的品牌故事，引起消费者共鸣，促进传统文化的传承。

（四）具备可持续性

旅游文化品牌视觉形象设计中包含多种方面应用。如办公用品类、广告宣传类、礼品赠品类等。这些不同材质的载体在宣传的过程中也需考虑可持续性发展的问题，自然景观的旅游中更需注重开发所带来的环境压力。因此，在设计宣传类载体时，可采用绿色环保材料。如在地坑院的文化品牌产品包装设计中，就可充分结合当地纺线织布的传统手艺，采用一些布制的包装材料，在环保的同时也可宣传民俗文化。

三、地坑院旅游文化品牌视觉形象传播方式

（一）基于传统载体的传播方式

传统的传播载体是众所周知的，也是目前必不可少的传播方式之一。传统载体在传播的过程中有较成熟的市场基础，受众对其的接纳性强，多数成本较小，具有现实应用价值。在地坑院的品牌视觉形象传播中可选用户外海报、宣传折页、导向系统、独特包装等载体作为传播的方式，稳定传播地坑院的文化风采。

（二）基于新媒体的传播方式

新媒体的兴起为旅游市场带来新的机遇与挑战。新媒体往往借助互联网以新的技术与姿态展现在受众面前，它有较快的传播速度，丰富多样的传播内容，是当下迅速发展的传播方式。可运用新媒体，结合地坑院的特点与民俗文化，采用虚拟现实技术（VR）与增强现实技术（AR）等，使受众与地坑院进行互动体验，在参观娱乐的同时拉近与消费者的距离，激发对旅游文化的兴趣。还可通过互联网建立设计地坑院旅游文化品牌的各种网络平台，例如：官网、微博、APP客户端、微信、视频平台等，将品牌视觉形象融入其中，形成系统的数字化路径，实时刷新信息动态，更加生动高效地宣传品牌形象。

四、结语

通过对地坑院调研，对其传统的民居景观、生活场景以及民俗文化归纳整理，与创新设计方式相结合，总结出适合三门峡地坑院品牌视觉形象的设计方案，能够准确传达品牌定位，推动其文化特色的传播，进而提升地坑院的知名度与影响力。特色旅游文化品牌形象的建立，已经成为未来旅游业发展的重要趋势。将旅游地的历史文化内涵与品牌相结合，具有较高的审美价值与经济价值。能够增强受众对它的认知度，传播悠久的文化内涵与重要的保护理念，从而提高受众对民族文化遗产的保护意识。高效促进旅游业的发展，进一步推动经济的转型。