移动通信企业区域市场营销渠道建设与管理研究

李华 广东胜通和科技服务有限公司

引言：我国移动通信行业自开始建设以来，至2015年都呈现稳定增长的态势，并朝向规模化和集约化的方向不断发展。而随着4G技术的推广和应用，观察2015年全国移动通信行业的发展变化，虽然用户量和整体收益还在不断上涨，但增速和ARPU值处于下降状态，所以，为了改变这一现状，需要从区域市场营销的角度进行分析，扩充市场营销渠道并完善管理体系，进而推进行业的持续进步。

一、移动通信企业区域市场营销渠道建设中存在的问题

移动通信技术的发展得益于半导体技术的引用以及无线移动通信系统自动化程度的提高，但相关技术的门槛并不算高。随着整体科技水平的提高，移动通信技术已经不仅仅掌握在少数大型通信企业手中，这使得移动通信行业的市场竞争变得愈发激烈。虽然智能手机和移动互联网的普及使得移动通信用户量在近几年和可预见的未来几年仍会处于增加的趋势，但市场的变化带来更多的竞争者，必然会使得ARPU降低，这不利于企业收益的增长。通过分析来看，造成这一现状的原因不仅在于有更多的竞争者分割市场，主要还是在于企业区域市场营销渠道建设中存在的问题。第一，目前企业在逐渐弱化自有营业厅的传统直销渠道功能，而新的营销方式还没有长远的部署规划，营销渠道侧路了出现断层；第二，营销渠道人员结构也不够合理，专业营销人员不足使得企业难以扩充营销渠道；第三，社会渠道全程管理和激励还有待强化，对于社会营销渠道的监管不够充足，常出现套取终端等违规行为，这对企业形象建设有很大影响，是优质用户减少的一大原因[1]。

二、优化移动通信企业区域市场营销渠道建设和管理模式的策略

为优化移动通信企业区域市场营销渠道建设，完善并加强管理模式，需要从目前存在的问题入手，以问题为导向，深入分析问题产生的原因，并逐一击破。

（一）重视保留传统直营渠道，增强自有营业厅职能

在新的营销方式和营销渠道没有完全建立之前，重视保留传统直营渠道，增强自有营业厅的职能是优化渠道建设和管理模式的关键。传统直营渠道经过多年的发展有着独特并且有效的营销模式，能够实现用户的稳定增长，所以在保留自有营业厅的同时要重视加强自营渠道体系的建设。首先，应当扩大自有营业厅的市场辐射范围，完善市区、县、乡以及社区营业厅的建立，形成巨大的营销服务网络。“刷”存在感是增强营销效果的有力手段，通过兴建各级营业厅，可以使现有用户方便购买通信产品的同时提高潜在用户的认知度，使其在需要通信产品时可以第一时间来到居住地及工作单位附近的营业厅办理；其次，在自有营业厅中要加速建设自助营业厅以及在互联网上推广建设电子营业厅。当今的通信用户普遍接受过较高水平的文化教育，完全具备在自助网点及电子营业厅办理相关业务的能力，兴建自助营业厅和电子营业厅可以极大地提高营销效率；最后，完善自有营业厅的职能，不仅在于营销手段和业务办理模式的丰富度，还要针对不同类别的用户提供多样化、专业化的营销服务。

（二）优化市场营销团队，提高员工的综合素质

市场营销团队是优化区域营销渠道的中坚力量，建设强有力的营销团队必不可少。营销团队代表着企业的形象，是企业对外展示的窗口，营销团队必须具备一定的职业素养与专业的业务能力，这需要企业在日常工作中加强营销业务能力的培训，以确保用户在购买通信产品时享受到专业的服务。对于不同营销岗位的工作内容要进行有针对性的培训和指导，导购员和营销人员要注重提升营销手段，而最好的营销手段便是赢取用户的信任，亲切、诚信的形象是营销人员所必须具备的职业能力；业务办理人员要注重端正服务态度，具有服务意识，想用户所想，知用户所需。在繁杂的通信市场，没有套路的产品往往更能得到用户的青睐，营销人员在介绍产品时也需要秉承这一原则，将产品全面细致的介绍给用户，由其自主选择[2]。

（三）大力发展社会渠道，做好监督管理工作

与兴建自有营业厅所需要耗费大量人力和资金不同，发展社会渠道是节省资本、扩增区域市场营销渠道的有效方式。但重点注意，在大力发展社会渠道的同时，需要通信企业做好相关的监督管理工作，确保社会营销人员的基本职业素质，将服务质量与销量放在等同高度，把用户体验反馈作为社会渠道营销人员薪酬的考核标准之一，并增加权重。与之对应，运用大数据技术对社会渠道销售人员所销售的通信产品进行跟踪观察，关注对应渠道的离网率，谨防钻漏洞的行为发生。

总结：移动通信市场在经历爆发式增长后进入了平稳增长期，如今，渠道才是赢得市场的关键，因此，移动通信企业要加强区域市场营销渠道建设，实行有效的管理手段，从而帮助自身在激烈的市场竞争中占据有利的高低，实现企业的持续发展。