营销战略视角下的百货店自有品牌分析

2020-07-12王倩北京城乡商业集团股份有限公司

消费导刊 2020年11期

王倩北京城乡商业（集团）股份有限公司

引言：自有品牌也被称之为中间商品牌，百货企业通过收集并整合分析广大消费者对于商品的个性化需求，创新产品功能，并进行品牌定位，在此基础之上进行商品开发与生产，最终实现对自有品牌的销售。但是在市场竞争日益激烈的背景下，百货店自有品牌陷入了生存尴尬，如何才能够实现稳定高效发展成为当前思考的重点问题。

一、营销战略背景下百货店自有品牌的可行性概述

首先，站在顾客的角度上来说，树立自有品牌具备良好的价格优势。众所周知，百货店自有品牌商品的价格往往低于生产者品牌，这给顾客带来了巨大的吸引力。商品售价的不断提升，主要是由于广告费以及包装费所导致的。尤其是某个生产者名牌的诞生，往往是建立在广告基础之上的。据相关统计资料显示，我国百货企业商品成本当中，广告成本占5%-20%，这些广告费大多是由消费者买单的。然而通过推行自有品牌，集中宣传某一个品牌，虽然也需要支付一定的广告费，但是通过将广告费分摊到每一个采用自有品牌的具体产品，其广告费将会大幅度下降。不仅如此，自有品牌产品的包装简单，也会在一定程度上降低成本支出。除此之外，推广自有品牌具备了良好的信誉优势。在商业中，信誉可以说是重要的无形资产，只有通过商品服务，才能够促使其经济价值得到充分的体现。一些大型百货店，其具备了良好的信誉，这是零售商以及个体户所不可比拟的。最后，营销自有品牌，能够降低选择成本，降低顾客购入假货的风险，为广大消费者带来更高的福利。

其次，站在供应商的角度上来说，百货店推广营销自有品牌，能够为生产合作伙伴的选择提供机遇。生产自有品牌的商品，不仅能够便于百货店生产商和零售商之间建立良好的合作关系，同时也能够有效降低生产商的营销成本。不仅如此，推广营销自有品牌，能够降低市场调研费用以及促销费用，中小型百货企业以大型百货零售商业集团为核心，能够进一步提升大型企业的核心竞争力，以便于实现更加长远的发展。

再次，站在潜在进入者的角度上来说，我国在加入WTO后，国际贸易往来日益密切，尤其是北上广等一系列的发达城市，逐渐成为外资零售企业打开中国市场的桥头堡，这也就使得我国发达城市百货零售商业竞争日益激烈。在这种情况下，为了塑造良好的竞争优势，必须要以消费者为本，宣传建立自有品牌，在降低营销、采购以及物流成本的同时，树立良好的核心竞争力。

最后，站在政府的角度上来说，大力营销百货店自有品牌，推动传统商业品牌化、特色化经营，能够激发消费活力，带动市场经济的发展，获得政府部门的支持。同时，大力营销自有品牌能够进一步扩大百货零售商的规模，树立较高的知名度，扩大市场影响力、竞争力，促进企业经济效益的提升。

站在多个角度上来说，百货店发展自有品牌是具备可行性的。

二、营销战略背景下百货店自有品牌的优势与现状分析

（一）优势

首先，建立百货店自有品牌具备规模优势。在改革快速发展的背景下，随着优化提升营商环境及京津冀协同发展，部分大型百货零售企业实现了跨区域经营，知名度逐渐提升。大型百货零售企业正在朝着连锁化、集团化的方向发展，极大的提升了企业实力，具备了采用自有品牌的条件。

其次，建立百货店自有品牌具备展示优势。商品的销售业绩和质量、广告效应以及商品摆放位置彼此之间是存在着密切的联系的。有相关研究资料表明，两种商品在品牌知名度、质量相同的情况下，其价格以及商品陈列就成为影响商品销售业绩的重要因素。如果百货店开发自有品牌，并将自己产品摆放在较优的位置，并对商品进行合理的陈列，营造良好的销售环境，能够极大的激发出消费者的购买欲望。由此我们不难看出，百货店零售商的优势是高于生产商的。

再次，建立百货店自有品牌具备把握市场需求的优势。相比生产商，百货零售商能够更加准确的把握消费者的需求。新形势下，消费者的需求呈现出个性化、多元化的趋势，基于此，营销的核心应以满足消费者需求为主，大力开发更多符合消费者需求的产品，以便于更好的满足消费者的个性化需求。由此我们不难看出，百货零售商建立自有品牌，能够结合消费者需求来要求生产者进行产品生产，避免同质化，增加销售额。

最后，建立百货店自有品牌具备客流多以及信誉高方面的优势，尤其是一些大型百货企业，通过开发自有品牌商品，充分发挥出自身客流多的优势，能够进一步扩大市场知名度及美誉度，强化企业品牌，树立强劲的核心竞争力。

（二）现状

首先，当前百货店缺乏对自有品牌的科学化管理。西方发达国家自有品牌发展起步较早，当前已经建立了完善的开发体系。虽然我国众多百货店也建立了自有品牌，但是却存在一系列的不足。例如：市场研究费用不足、产品研发资金不足、自有品牌管理人才缺乏、自有品牌产权机制不完善。百货店自有品牌的建立在短期内无法取得较高的效益，因此也就需要长期不断的努力。但是当前尚未建立科学化的管理体制，这需要引起足够的重视。

其次，百货店规模不大，无法体现出自有品牌的巨大优势。现阶段，虽然部分发达城市均有大型百货零售商，但是其规模经济效应却并不显著，虽然百货零售商也意识到了自有品牌的诱惑力，但是由于推出自有品牌需要付出巨大的代价，导致大部分百货店望而却步。

最后，百货店建立自有品牌风险较高。大部分自有品牌所涵盖的商品是非常多的，更进一步的加大了风险。一旦某一个商品出现问题，均会影响到自有品牌的信誉及声誉。在这种情况下，对于百货零售商的产品质量以及服务水平也就提出了更高的要求。不仅如此，百货零售商在进入生产领域之后，所需要承担的风险也由原本的流通领域延伸到了生产领域。除此之外，营销战略视角下，百货店建立营销自有品牌，需要付出一定的广告费用，其付出与收益两者之间的关系，是百货店商家所深思的问题。

三、营销战略背景下百货店自有品牌的发展对策探讨

（一）大力推进百货连锁

众所周知，百货店建立并营销自有品牌商品，所需要付出的产品、市场研发费用、生产工艺创新费用以及产品检验费用是非常高的，只有在确保商品销售数量高的情况下，形成销售规模，才能够降低成本，获得利润。但是，需要指出的是，单纯通过某一个百货店是无法达到高销售量的，在这种情况下，就要大力推进百货连锁经营，促进自有品牌知名度的提升，进而获得更高的产品销售量。

（二）组建商业企业集团，获取规模效益

我国百货零售企业应以大型骨干企业为核心，通过投资、合资等方式，组建商业企业集团，建立零售商自有品牌，将零售企业和生产企业有机结合在一起，充分发挥规模优势，建立产供销一体化发展模式，进一步提升百货零售商自有品牌的影响力，最终获得更高的规模效益。

（三）采用“技术导向”的连锁模式

百货企业应做好对消费者需求的采集工作，并对数据资料进行整合分析，及时传递给商品供应商。除此之外，在生产的整个过程中，要贯彻落实质量控制工作，确保整个生产过程的规范化、标准化，降低产品成本，提升产品品质。同时随着国民环保意识的提升，利用科技手段创新包装技术，采用易于回收的适度包装，确保简洁大方，获得更多消费者的认可。

（四）对自有品牌采取正确经营态度

百货店在建立并营销自有品牌初期，应聚焦在某一特定商品上，并集中一切力量提高产品标准，并以此为基础延伸到其他商品。同时要和供应商建立融洽的关系，邀请技术人员到工厂指导生产制造，共享技术资料，大力发展新原料、新生产方法、新卫生标准，提升产品质量。此外，要重视对产品的开发及销售的创新工作，不断完善产品功能，以便于更好的满足消费者的个性化需求。

（五）树立强大的品牌文化

新形势下，百货店彼此之间的竞争逐渐从产品、价格以及服务等方面的竞争延伸到心理以及精神信仰等品牌文化方面的竞争。在这种情况下，百货店在自有品牌营销的过程当中，就要充分重视起品牌文化建设工作，确保消费者在获得高质量的产品、服务的基础上，对品牌产生精神上的认同、共鸣，形成强烈的品牌忠诚度，在潜移默化中发展更多的忠实顾客。

（六）拓展品牌延伸价值

未来，百货店应充分借助自有品牌优势，借鉴国内外优秀百货企业的营销模式与经验，在市场调查的基础之上，了解掌握广大消费者的个性化需求，不断推出新产品。在新产品的上市推广中，借助自有品牌的吸引力及市场影响力，将人们对品牌的认识和评价延伸到新产品上，延伸品牌价值。

（七）要有灵活的品牌产品促销策略

当前随着信息技术的快速发展与进步，互联网给人们生产生活带来了极大的便利。特别是目前零售业面临全面数字化的消费者，仅仅依靠传统销售渠道是远远不够的，全渠道成为实体零售业发展的大方向。百货企业要充分借助互联网的优势，获取更多的流量资源，吸引更多消费者的注意。例如，银泰百货通过与阿里巴巴的合作，建立线上平台拓展业务，通过线上带动线下的方式，不仅帮助更多的消费者及时了解到百货店的促销信息，同时极大的提升了百货店自有品牌的影响力，更顺应了时代发展。