浅谈我国新零售商业模式的变革

周成言 北京海策工程咨询有限公司

随着电子商务的迅速发展和大数据时代的到来，新零售正在全面兴起，迎来了零售业的新纪元。新零售是零售行业创新性的革命，是实体店和电商结合的新出路。大数据、云计算以及物联网等现代互联网技术的发展与应用，削减了传统零售模式的中间环节，使得居高不下的实体零售业成本大大下降。

物联网时代，零售业网络化经营实际是新的交易工具和交易方式的形成。网络化经营的内外交易费用将会下降，网络化经营可节省很多费用，如：企业内部的联系与沟通费用；人力成本费用；大量进货的资金占用成本、保管费用和仓储费用；网络宣传的营销费用等。另外，由于网络技术大大克服了信息沟通的障碍，人们可以通过网络浏览、搜寻，直到找到最佳价格，也就是货比三家甚至货比多家，因而将使市场竞争更趋激烈。

一、新零售的概念和背景

（一）新零售的概念

2016年10月，在阿里云栖大会上，马云首次提出“新零售”的概念。新零售，是个人或企业通过运用大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，使线上服务、线下体验以及现代物流结合在一起的零售新模式。“新零售”既包括全渠道和无边界，又超越这一切而无所不在。

线上+线下+物流才会产生新零售，就是利用大数据和数字技术推进线下零售，消灭库存，减少囤货量，新零售实质上就是零售本质的回归。

（二）政策背景：

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，为“新零售”的发展指明了方向。明确了推动我国实体零售创新转型的基本原则和指导思想，建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。“新零售”很快就成为一个零售业新名词被广为传播。[1]

二、我国新零售的发展动因和实施

（一）发展动因

“新零售”是在传统零售基础上发展而来的，是传统零售寻找新的出路而出现的新生事物。经过近些年来的全速发展，互联网和移动互联网终端的普及使传统电商的用户增长正逐渐萎缩，开始显现增长“瓶颈”，零售业发展的“天花板”已初见苗头，纷纷寻找新的市场机遇和发展空间。对于电商企业而言，唯有变革才有出路。

传统的线上电商存在着明显的短板，那就是线上购物的体验始终难以与线下购物相比。因此，探索运用“新零售”模式来推动消费购物体验的升级，推进消费购物方式的变革，构建零售业的全渠道新格局，这种发展趋势，必然使客户得到越来越多的便利，也必将成为传统电商企业实现自我创新发展的又一次有益尝试。

（二）实施

新零售的本质是效率革命，通过将不同地段商铺、不同流量网站进行数字化链接，客户通过网站访问触点，商家即可获取客户相关关键信息，从而进行有针对性的个性化营销，达到人、货、场高效匹配。为客户提供了更加简洁有效的解决方案，利用智能新科技实现“万物互联”。

1.线上实施

线上，“新零售”带动着商家与客户双方的信息收集、整理、反馈与决策，肩负着重要职能，同时也承担了支付、交流等渠道功能。目前很多零售企业实施“新零售”的战略目标之一，就是要达到以顾客需求为中心，提供能够超越时间、空间和形式的限制，达到消费需求、消费场景融合的全新购物方式，这主要依赖线上经营模式和技术应用的创新。

2.线下实施

线下，是支撑“新零售”体系的基础性平台，未来的“新零售”时代，“产品+服务+场景+体验”四位一体的线下平台，会为客户提供“产品个性化、服务精细化、场景多样化、体验内容化”的全新购物，势必成为“新零售”变革的一个突破口。

3.物流

物流无论是在传统零售业还是在“新零售”中，都是关键组成部分。

物流的快慢在很大程度上直接影响着客户的购物体验和购物决策。京东能够从最初与当当、亚马逊的电商混战中脱颖而出，在很大程度上就得益于其自我搭建的全国智能化物流系统和规模庞大的仓储中心。京东在广东麻涌的分拣中心，1200平方米的平台上引入了300个代号为“小黄人”的分拣机器人进行取货、扫码、运输、投递。“小黄人”的投入不仅节省了一部分人力成本，还能够更加准确的投递产品。京东自营产品的物流，是由京东八大仓就近发货，一般像北上广等大城市能够做到当日到达，这种快速时效的服务为新零售奠定了飞速发展的基础。

新零售商业模式利用大数据，第一时间全面了解商品供应链动态进程，实现线上线下一体化，从而提高产品配送效率、降低运营成本以及减少库存。大数据、物联网、人工智能等新兴技术的物流将在“新零售”发展中发挥重要作用。[2]

三、我国新零售企业如何实现对成本的控制

（一）降低交易成本

新零售要建立自己的品牌，提高自主经营能力，增强自由资金的实力，掌握经营权，以“自营为主”。在互联网时代，推进线上线下零售共同发展，融合线上线下资源发展为大自营商。利用“互联网+”的数据资源精准分析客户需求，掌握市场主动权，自主采购，自主研发，降低经营成本与风险。

（二）降低仓储成本

新零售利用社群团购，降低库存数量，以达到降低仓储成本的目的。通过微信小程序推送最新产品，客户可不受时间和空间的限制，根据需求随时购买到喜欢的商品，随着销售量的增加，提高了存货周转率，达到降低仓储成本的目的。

（三）降低物流成本

2016年“双十一”优衣库首次尝试“天猫下单，门店提货”，即线上下单，线下提货，成为销售额最先破亿的品牌，由此可见“新零售”已经成为新实体经济的重要组成部分。通过大数据精确地预测销量，合理的将货物分配到线下门店，这样不仅增加了用户的产品体验，还压缩了企业的物流成本。并且在配送前进行有计划、合理的配送安排，减少了紧急配送所带来的额外成本，这样也能降低配送成本。[3]

（四）降低人工成本

购置智能化设备替代人工，搭建智能仓储管理系统，自动进行商品出入库管理，当库存不足时，系统可自动预警，并生成相应的请购申请单，根据审批权限发送到各级审批人员进行审批。并将审批后的采购计划分配发送到相应的供应商进行采购。这样利用大数据和智能仓储管理系统，不仅节约了人力成本，也有利于企业管理，增强企业的竞争力。[4]

四、我国零售业创新发展的实践性案例

现以顶瓜瓜这个品牌为例，分析我国零售业创新发展的实践经验，它成功实现了从传统零售向新零售的转型。

（一）顶瓜瓜案例简介

顶瓜瓜彩棉服饰有限公司2002年成立，是国内最早从事天然彩棉种植、培育和纺织加工技术研究及技术推广应用的高新技术企业。

顶瓜瓜专注彩棉内衣的研发、生产及销售，拥有多项技术专利，又不断进行创新。

2012年开启了公司电子商务元年，开设了顶瓜瓜品牌旗舰店，当年实现了3000万元的销售目标。

2013年，全年实现电商销售额1.5亿元。

2014年，开启全渠道运营模式，唯品会、当当、一号店、京东、苏宁易购全线进驻，当年实现销售突破2亿元。

2016年，继续保持50%以上增速，并且进行全网络平台经营的综合业务布局。全年销售突破3亿元。

2018年，每季度20家店的开店速度。

2019年，成立“瓜瓜优品”，开启社区电商新时代。

从顶瓜瓜成立至今，不难看出自从开启了电子商务，与线下实体店相结合，顶瓜瓜的销售额突飞猛进，仅仅5年时间，完成了从3千万到3亿的飞跃，这与顶瓜瓜新零售模式的建立密不可分。

（二）顶瓜瓜新零售的主要优势：

1.低成本优势：

顶瓜瓜是20年国民品牌，旗下大牌众多，影响力大。品质和售后都有保证，零库存，不压货。零投入，无需房租、水电、人工等费用投入，这不仅减少了线上资源过多投入造成的成本浪费，也有利于线下成本和利润的提高。

顶瓜瓜新零售模式的特征主要表现在：

a.在生产端发挥网络社交功能，研发了顶瓜瓜新零售小程序，客户可以在选购商品的同时，通过微信小程序扫描商品的二维码进行网上支付，降低了企业的人工成本。

b.将发展战略从原来的拓展客户转向增加客户粘性，尤其是在销售环节提升客户粘性。产品的传播是基于客户，客户在购买的同时，也可以一键分享，操作简单易上手。每个节点客户都可以成为企业或者平台的创始人，自由推广，渠道不受限制。在售后阶段，提升客户满意度，通过客户的主动分享实现客户裂变式增长，降低获客渠道成本。

c.通过开发的微信小程序，根据客户下单的数量，与供应商进行订货，降低了库存数量，新零售的营销方式，不仅提高了企业的销售额，也降低了企业的成本。同时，通过顶瓜瓜微信公众号，推送最新产品信息，进行产品促销。客户可以通过公众号获取顶瓜瓜的最新资讯来购买心仪的商品，不仅增加了销售额，提高了存货周转率，还达到了降低仓储成本的目的。

2.市场优势

顶瓜瓜是家居、生活、内衣第一家入驻企业，据统计数据研究发现，2013年中国的内衣市场规模为1944亿元，增速为14.4%。且综合各种信息表明，目前中国内衣市场是一个超过2000亿的大市场。女性内衣占比达整体市场的60%-70%，没有周期性，产品市场需求广，产品受众人群广，没有年龄性别限制。顶瓜瓜始终坚持“舒适一家人”的品牌理念，并且还有1600多款产品一站式购物的服务，而家居生活服饰，也是重要战场之一，因此使顶瓜瓜占据了新零售的市场前端。

3.服务优势

顶瓜瓜拥有3万m2超大仓储，每日发单量达10万单以上。顶瓜瓜引进巨沃WMS软件，和自动化流水线平台系统，对接智能化的数字系统，以保证线上线下库存、价格的统一。对入库产品进行日起管理，满足多种打印面单的需求。强大的后端服务，使售后无忧。顶瓜瓜还拥有强大的程序开发团队，自主创新研发，严格质检使品质有绝对保证。其商品中心用大数据统计行业趋势，打造顶瓜瓜新零售独家爆款。还有专属客服服务，24小时内解决客户问题，满足客户的需求。

4.运营优势

顶瓜瓜有专业的大数据分析，提供针对性建议；帮助团队定制独有内容素材，成立万用素材库，给与日常宣传推广支持；引流、招商、成交等活动形式丰富。

顶瓜瓜有完善的分红机制，有完善的晋升机制，易推广易分享。异业联盟，推广渠道没有限制，不断引入与时俱进的商业模式。2020年顶瓜瓜正式引入直播销售模式，取得了非常好的效果。

顶瓜瓜拥有垂直而强大的供应链体系，对从设计、面辅料储备到工厂生产的每一个环节进行改造，实现了7-15天快速响应的自主供应链体系。

顶瓜瓜新零售的快速成长，与其应用大数据人工智能等技术，推动线上线下多方跨界融合，以及不断升级的物流方案是密不可分的。

顶瓜瓜在全线行业缩水的情况下，因为具有新零售的领先思维，全民参与，全民利益分享，让所有人都参与进来，可以既是客户，又是合作伙伴，紧跟时代的步伐，与时俱进，才没有被社会淘汰，这也是处于探索期的顶瓜瓜新零售取得的初步成果。

（三）顶瓜瓜新零售的瓶颈及解决办法。

顶瓜瓜新零售正处于探索期，其市场主要是内衣和家居服饰，随着人们的需求多样化、个性化的不断增加，当顶瓜瓜的技术红利以及人口红利进入平缓期时，技术就无法再推动产业发展，转而形成了市场供需结构性矛盾，进入发展“瓶颈”。所以，顶瓜瓜新零售商业模式关键是要解决市场供需问题，通过供销渠道的变革实现市场供需平衡，才能进而使企业获取更多利润，最终实现价值。

五、我国新零售模式产生的动力

（一）外在动力

实体零售业的下降及线上销售额的不断上升，其实质是现代消费理念的变革。尤其是随着“80后”与“90后”的成长，使我国消费模式由最初的计划消费转为自由消费，再到品质消费及目前的定制消费。

年轻一代的需求更加多元化，更注重产品的附加值，单一化的产品已经难以满足市场需求。传统零售业发展缓慢，加快了消费变革的到来，因此，新一代消费升级已成为新零售的外在动力。

（二）内在动力

零售业市场规模不断扩大，尤其是淘宝、京东、苏宁等一大批电商平台的崛起，为我国零售业的拓展做出了重要共享，丰富了零售业市场主体，同时使市场竞争加剧。

随着互联网加速了信息的传递，客户在网络平台中可以实现多家对比，以最低廉的价格获得所需商品，客户的评价已不受商家控制。因此，客户主权时代的到来，成为新零售发展的内在推动力，以实现零售职场的资源最优配置。

（三）核心动力

在互联网+时代，大数据、云计算和人工智能等新技术的快速应用，电商平台可以根据客户的消费行为和消费偏好，为其提供精准营销以及个性化定制服务，是产品更符合客户需求。为了吸引客户，新零售更重视线上与线下的场景结合，通过更加人性化的终端服务以增加客户粘性。[5]

在零售形态的转变过程中，智能手机的功能越来越重要，对此，无论是实体店还是网店，都要秉持创新发展的理念，微店能够让客户随时随地购物消费，并且通过微店的平台可以让客户体验“一人一店”的感受。

因此，大数据等在零售业的应用，已经成为新零售产业发展的核心动力，不断通过技术创新挖掘客户潜在的消费意愿，以满足最终消费需求。

六、结语

以淘宝、京东等为代表的电子商务平台的破土而出，是电子商务对整个商业生态圈的颠覆。“新零售”的实践走在了理论发展的前面，电子商务的发展已经占据中国零售市场主导地位，随着“新零售”模式的逐步落地和快速发展，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，电子商务的表现形式及其商业路径必定会发生根本性的转变。整个新零售还处在探索阶段，需要不断迭代，通过运营效率的提升来尽快实现盈利。新零售大数据资源识别通过数据洞悉市场，真正把客户的有效需求与企业利润增值点无缝对接，最终使企业与客户双方价值得以实现。