化妆品体验与决策店的需求研究

熊澜 陈倩瑜 吴逸阳 石莹禹

华南师范大学

一、概念界定

本研究讨论的化妆品指彩妆，彩妆主要指用于脸部的美容化妆品，包括粉底、蜜粉、口红、眼影、胭脂、睫毛膏等多种类型的产品，其主要作用是利用色彩变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增加立体感，从而使之更具魅力[1]。这类化妆品的特点是通过短暂的试用即可知道该产品是否适合自己，而不需要长期使用观察是否有功效。

本研究讨论的化妆品体验与决策服务店指的是拥有横跨多种品牌的、多种类的化妆品，可满足顾客绝大部分的化妆品试用体验需求的线下门店，该店只为客户提供精准化和个性化的化妆品推荐服务，不销售化妆品。该店通过收取试用品的费用、帮助顾客决策的服务费用进行盈利。

二、调查结果

消费者购买化妆品存在诸多的不便。首先，消费者个体差异较大，同一种化妆品可能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。消费者群体千人千面，每个人的肤质、肤色、脸型五官特点都不相同。同一支口红，在不同的人的嘴上展现出不同的颜色；即使是同一支粉底液，也会因为气候的干湿度不同，有不同的上妆效果。作为消费者，如果要选择出真正符合自身需求和适合自身肤质的化妆品，可能需要付出许多的时间代价和金钱代价。挑选合适的化妆品耗时长，从化妆品种类（粉底液、口红、腮红等）到化妆品品牌（魅可、兰蔻、迪奥等），要想准确地购买到符合自己需求的产品十分难。消费者有时即使通过网络调查做足了功课，仍然有可能错误地购买了不适合自己的化妆品，最终既浪费了金钱，又付出了时间代价。

其次，当前化妆品选购模式的弊端无法避免。从消费者的角度看，零售店的导购未能充分发挥推荐商品的功能。从导购人员的角度看，消费者将专柜看成自己免费试妆、补妆的地方。抱着占便宜的心态去占用专柜的服务资源，导购人员的时间和精力也是有限的，他们希望提高自己的工作效率。在公司下发的销售额任务的压力下，他们也慢慢“进化”出了一种筛选功能，能够一眼就能看出哪些是真正想要来消费商品的，哪些是纯粹过来占小便宜的。这样的筛选功能，在消费者眼里就成了不折不扣的以貌取人、势利眼了。

再者，当前的化妆品零售行业虽然有免费试用化妆品的功能，但是这些试用品往往成为传播疾病的重要渠道。比如：不少消费者在买润肤品前通常喜欢用手到备用的公用润肤品上抹一点来先试一试，或者由营业员用手给抹一点。抹了试用润肤品的手可能带有40多万个不同种类的细菌，一些致病细菌可通过试用渠道传给一位又一位消费者，特别是一些买唇膏、口红等化妆品的消费可能将痢疾、伤寒、感冒、肝炎等传染病通过试用品传给别的试用者[3]。布鲁克斯的研究小组花2年时间从百货公司专柜、精品店和药妆店收集面部、眼部和唇部化妆品，提取化妆品样本并分析细菌和病毒生长情况。研究发现，67%以上的化妆品均受到不同程度污染，那些星期六采集的化妆品样本的细菌感染率是100%。多人试用的化妆品可能感染多种疾病，如带状疱疹、结膜炎等[4]。

最后，当前化妆品的网络口碑推荐模式存在弊端。为了抓住消费者的注意力，品牌往往要花费巨额的广告费用，和电视、户外和时尚杂志的美妆版面合作，告知消费者最新的产品信息和流行趋势。很多人开始喜欢从社交网络里的“达人”身上获取经验。最明显的例子便是各色口红试色、化妆步骤示范视频以及类似于“好用不贵的神器推荐”这样的文章，一经发出便会迅速传播。事实上，消费者心态变得越来越娱乐化—她们不仅仅需要美，还需要因为新鲜带来的刺激和愉悦。这种新鲜感大多是短暂而非理性的，消费者在那一瞬间的冲动能通过化妆品的试用便冷静下来，能通过比较相似功能的产品做出最优的决策从而理性地选择最适合自己的产品。而不是一窝蜂地跟着人群买热门的产品，买了才发现所谓的热门产品不适合自己，最终导致了化妆品的闲置和浪费。

三、国外发展趋势

通过网络查找最新的新闻后，我们发现丝芙兰（一家世界连锁的化妆品百货店）已经发现了顾客对体验式消费的偏爱，将化妆品体验变成一种享受式的沙龙文化。在精准推荐方面，丝芙兰采用了Color IQ和虚拟艺术家等先进的测量皮肤性质和模拟上妆的工具，希望能帮助顾客从各式各样的化妆品中挑选到最适合自身需求的产品。丝芙兰显然也看出了导购对消费者的消极影响，有些顾客厌恶导购前来推销产品。丝芙兰减少了导购人员和顾客的接触，希望把更多的空间留给顾客自己挑选、体验。

总结：在当前的化妆品零售店模式下，导购以推销商品来获取提成利益，推荐的功能不免带上了功利的色彩。而将其体验与决策功能分离出来后，成了一种精准的决策与体验式收费服务，不仅为消费者节省了时间成本、提高了购买欲，也为商家减少了支出，化妆品体验与决策店是顺应市场潮流。