移动电子商务环境下的消费行为分析

熊宇 贵州大学明德学院

引言：澎湃新闻与2019年11月11日发表名为《天猫双11记录再刷新：1小时3分完成1000亿交易额》的文章，文中提到此项数据较上年缩短了四十分钟。当前，我国移动电子商务发展迅猛、速度极为惊人；因此，对于移动电子商务环境下的消费行为分析较为重要。

一、移动电子商务环境下商家的营销策略

（一）智能推送营销信息

随着移动电子商务的发展，商家充分运用大数据技术进行分析。电商平台借助移动互联网收集消费者信息，并通过信息处理系统对数据信息进行分析，细分各类消费人群，预判消费者的潜在消费行为，进而判断出用户的潜在消费需求和潜在的消费者群体。通过抓取消费者移动设备中的cookies文件，能够准确知晓用户近期的搜索记录以及重点关注的商品，进而判断出用户的消费偏好。通过分析消费者社交账户中的信息，发现消费者的兴趣偏好；分析消费者好友的数据信息，总结出消费者社会群体的活动偏好。对消费者的历史购买记录和搜索记录，判断用户的未来消费点，并向其进行针对性的智能推送；甚至帮助用户发现自身并未感知到的潜在需求，进而推动用户消费。

（二）制造社交体验

制造社交体验是在消费者进行购物时为其提供社交体验，提升消费者的购买体验。商家借助社交平台如微信、微博、QQ，结合自身产品属性，构建相应的社交群，提升消费者的忠诚度和粘结性。商家还在建立的社交群中安排专门人员开展核查和引领工作，带动产品社交群的活跃度，制造良好的社交氛围，提升用户的消费体验。

（三）提升品牌效应

移动电子商务环境下商家营销策略的核心是提升消费者忠诚度，优质的品牌效应是提升消费者忠诚度的最佳方式。当前，技术不断更新发展，各行业的新产品也是层出不穷，且换代速度极快。品牌效应优势能够提升企业在消费者群体中的曝光率，使产品信息和消费者紧密连接在一起。借助移动互联网传播媒介，能够扩大产品的受众，提高产品与消费者的接触次数，引起消费者注意。同时，商家借助微博、公众号进行软文推送，打造自身优质的品牌形象。

二、移动电子商务环境下的消费行为分析

（一）随机性消费

移动电子商务环境与传统的电子商务环境有着显著不同。各大电商消费平台由几年前单一的PC端进行浏览下单革新为通过手机端进行相应的操作。这种新的操作模式给消费者尤其是手机端的消费者带来了极大的消费便利。随着智能手机的普及，移动端电商消费人群进一步扩大。同时，由于无线宽带技术的发展、4G网络的发展普及和运营商的提速降费政策的推进，移动端消费者能够随时随地进入互联网，并打开各大电子商务消费平台。这种飞速变化使得用户的消费行为具有极大的随机性。消费者可以随时随地打开移动设备中的各大电商购物平台，进行相关产品的搜索、浏览和下单操作；用户的消费行为可以发生在早起后、睡觉前、饭后，公交车上、饭桌上、公司甚至是在卫生间内。这种随机性为用户的消费行为带来了一定程度上的不确定性，但给消费者带来了极大的自主性，极大促进了消费者的消费行为。同时，在移动电子商务环境下商家运用大数据技术进行分析，借助移动互联网收集消费者信息，并通过信息处理系统对数据信息进行分析，细分各类目标人群，预判消费者的潜在消费行为，向消费者推送营销信息，进一步提升用户消费行为的随机性[1]。

（二）个性化消费

在移动电子商务环境背景下，每个个体在做出消费行为的时候都会展现其个性化的一面，这种个性化体现在消费时间、消费地点、消费种类、消费价格等多方面，且各有显著特点。因此，各大电子商务消费平台借助大数据技术进行分析，针对不同类型的消费群体提供适应性的产品服务。同时，商家借助电商APP中的定位设置，自动定位并归类消费者群体，提供区域性的产品服务。针对用户消费行为个性化的特点，商家在消费者进行购物时为其提供社交体验，提升消费者的购买体验。商家借助各类社交平台，结合自身产品属性和消费者消费行为特点，构建针对性极强的社交群，提升消费者群体的忠诚度和粘结性。针对消费群体的个性，商家还在相应的社交群中安排专门人员进行引导，带动个性化社交群的活跃度，制造良好的社交氛围，促进此类消费者群体进行针对性消费。随着技术和策略的革新，商家对于消费信息的获取不再是主动寻找，而是通过消费行为关系匹配，寻找到个性化消费者群体，根据其消费需求的变化，自动调整相应的接收和营销策略[2]。

（三）社交性较强

在新时代移动电子商务的发展进程中，消费行为呈现了一种社会性。消费者通过电商平台完成消费行为后，能够对购买的商品进行物流、购物体验、商品质量的评价，这些评价信息会显示在相应的电商平台上。这些评价能够影响潜在消费者的购买行为，同时，潜在的消费者还可以借助平台的社交属性直接联系已购买的消费者，咨询产品的相关信息。此外，还存在借助社交网络，如微信群、朋友圈和微博等，进行产品销售的现象。在移动电子商务背景下消费者行为模式为，基于兴趣进行搜索和浏览，进而暴露出的潜在消费需求被商家捕捉，受各种营销策略或自身需求的影响，做出购买行为；同时，其消费行为直接或间接地扩散了相应的消费信息，促使潜在消费者进行消费。

结论：在移动电子商务环境下，商家纷纷改变传统的、单一模式的营销策略，积极分析移动电子商务的特点，并结合消费者行为开展营销活动。在移动电子商务环境下的消费者行为主要体现出，随机性、个性化和社交性强的特点。商家以上述特点为基础，结合自身产品特点，制定出了适宜移动电子商务环境的营销策略。