大学生孤独消费的现状分析和原因探究

贵轶轩 贵一琦

1.杭州师范大学； 2.浙江大学

《2017年孤独经济白皮书》中指出，“22-30岁中感到孤独的人占60.8%。”高彩云研究表明,71.3%的大学生处于中等孤独及以上孤独状态,其中严重孤独者占2.1%。[1]朱自贤将孤独感分为主动孤独和被动孤独两个维度[2]，胡坚指出主动孤独是“一种个人选择甚至享受孤独的状态”，而后者是“由独自在外上学、社交能力差等一些客观原因而产生的孤独感觉和状态”。[3]《2017年孤独经济白皮书》显示：“有57.69%的孤独人群表示，会为了排解孤独产生消费”。本文致力于阐明大学生孤独感产生的原因以及消费对孤独感的影响，提出减弱大学生孤独感、合理优化和促进大学生孤独消费的可行性建议。

一、调查方式

本论文采取问卷调查的方式，以在校大学生为调查对象，共发放200份问卷，回收了175份，有效问卷为159份（90.9%）。问卷共分为三部分，第一部分为基本资料，包括性别、年级、单身情况、是否为独生子女、生活费等；第二部分为孤独感和孤独消费调查，调查大学生孤独感现状以及孤独消费的类型；第三部分为孤独消费中时间、价格的弹性分析，调查大学生消费者产生孤独感时，会选择何时进行消费，消费是否会受到价格的制约。

159位受访者中，其中男性占29.56%，女性占70.44%；独生子女占49.06%，非独生子女占50.94%。在孤独感0-10分评级中，受访者孤独感均值为5.99分，表明大学生孤独感基本处于中等水平，其中0-3分占比28.93%；4-6分占比44.03%；7-10分占比27.04%，感到非常孤独的有11人，占6.92%，仅仅有5.66%的受访者感到不孤独。数据表明大学生不同程度的孤独感普遍存在,但感到高度孤独的大学生只占极少数。

二、孤独感产生原因

在性别的等方差假设中Sig为0.757，是否为独身子女的等方差假设中sig为0.924，两者都大于显著性水平0.05。根据两独立样本T检验得出结论：性别、是否为独身子女与孤独感没有显著相关性。

调查结果显示，大一、大四的孤独感明显高于其他年级，大一的受访者中有15.38%感到非常孤独，大四则更高，感到非常孤独人群占比达到20%，而大二大三中感到非常孤独的只占7%左右。埃里克森的八阶段理论提出，18-25岁会经历亲密关系对孤独的冲突。每一个阶段有这些阶段应完成的心理社会发展任务，大学期间重新建立亲密关系容易产生孤独感。大一学生脱离原本的人际关系舒适圈，且新的人际关系还未完全建立，面对全然陌生的物理环境和心理环境则会产生孤独感，而学业方面面对从填鸭式教学转向自主学习的过渡阶段，焦虑感也会凸显孤独感。对于即将跨入社会的大四学生而言，因独自面对实习、考研、找工作等原因，一方面与同学的交流明显减少，关系变得疏远，另一方面考试、面试受挫容易击溃学生的心理防线，直接导致孤独感上升。

此外，孤独感和与大学室友的关系有显著性相关，与大学室友关系非常融洽的受访者孤独感最低，均值为4.15。马斯洛的社会需要理论认为,在得到生理和安全上的满足时，对情感等较高层次的需求将变得旺盛，因而人际关系需求得不到满足是个体产生孤独感的重要因素。情感上的需求包括渴望得到友爱和归属感两个方面，在寝室中获得归属感可以满足情感的需要，而与室友和关系不融洽时归属感难以满足，冲突和隔阂容易产生社交孤独。单身也会使因情感上的需求无法满足而产生孤独感。单身人群的孤独感均值为5.29，非单身人群的孤独感均值为4.08，单身人群的孤独感高于非单身人群。中国年轻人婚恋报告显示,“63%的单身人士在休息日独处超过6小时,其中31.7%的人独处超过10小时。”单身人士习惯了单身的感觉，害怕走出舒适圈，渐渐的封闭自己、养成孤独的情绪。他们倾向主动孤独模式，更习惯过独来独往的生活，向往孤独消费带来的方便快捷生活方式。

三、孤独消费特点

（一）孤独感与孤独消费关系

大学生月孤独消费在0-300元区间的占51.57%，11.32%在孤独消费中愿意消费300-500元，13.21%的受访者愿意消费500元以上。根据单因素方差分析和相关分析得出，孤独感与消费的相关系数为0.203，说明两者之间存在一定程度的正相关。

线上消费中40.38%的人会选择网购，32.69%选择看直播、短视频。男女生的排遣方式有所不同，女生倾向于网购而男生偏爱看直播短视频。女生购买鞋服配饰、护肤美妆占大多数，书刊影像占比最少。购买服饰、美妆的同学追求时尚潮流，关注新鲜事物，可以借此与同学产生交流。44.8%的男生会通过看直播、短视频来排解孤独，其中休闲搞笑类短视频占91.19%，娱乐类占76.47%，知识类仅占23.53%。男生更喜欢独来独往,在生活中社交需求难以满足，而在看直播短视频时可以隐藏真实自我与人产生互动，获得社交需求。

不论是线上消费还是线下消费，69.81%的受访者认为消费后有孤独感会减弱。数据表明，消费后孤独感均值由5.99降低至2.52。采用两配对样本T检验可以得出：消费确实会降低大学生孤独感。消费时带来的快感以及网上社交带来的情感需求的满足，一定程度上会降低孤独感。

在21世纪快节奏的生活中，青年人珍惜自己的时间，追求方便、快捷、高效率，因而有65.41%的受访者会选择线上消费来淡化自己的孤独感。在线上消费时容易与媒介产生准社会交往，准社会交往指的是“将大众传媒中的人物当作真实人物作出反应”，而这恰恰弥补了他们所缺失的社交关系和情感关系，满足社交需求。在真实社会中孤独内敛的人，更愿意通过虚拟账号在社交平台或者在游戏中敞开心扉，从而产生社交快感、减弱孤独感。另外35.59%的受访者选择线下消费，线下消费可以帮助人们放松身心、进行社交。人是属于社会的人而非单独的个体，只有通过社交得以实现心灵的相互沟通，与社会接触少，人际交往频率低，则会引发心理疾病，更容易产生孤独和失落情绪。因此保持与他人社会交往可以降低自身的孤独感。

（二）孤独消费时时间、价格的弹性关系

受访者在晚上产生孤独感的比例远大于白天，晚上产生孤独感的受访者占76.4%，白天仅占23.6%。夜晚一个人独处的时间增加且安静的环境使人放松，从而流露出真情实感，同时安静的夜晚易引发人们思索得与失，现实与理想的差距导致孤独感进一步上升。受访者在孤独消费时会受到时间和价格的共同影响，并且在时间允许的情况下价格起主要影响作用。当有白天消费80元、白天消费100元、晚上消费100元三种选择时，54.55%的人选择在白天消费80元看电影。当白天消费80元调至50元时，81.82%的人会选择在白天消费50元看电影。微观经济学的需求定理指出：商品价格上升，需求量减少；价格下降，需求增加。对比白天消费100元和晚上消费100元的数据可得出在价格相等的情况下，选择晚上消费的受访者比例高于白天消费的11%。在不受价格影响下，孤独感较明显的晚上选择消费可更有效地降低孤独感的程度。

四、总结

通过调查分析得出，大学生孤独感普遍存在并出现增强的趋势，孤独感产生与性别、是否为独生子女无相关性，与年级、情感状态显著相关。生活费1000元以下的大学生中有10%花费500元说明仍存在小部分的不理性消费和冲动消费现象。当前孤独经济大多是借鉴国外市场的营销手段，但在缓解消费者孤独情绪上并没有起作用。对此我提出以下几点建议：1.大学应该重视大学生孤独感增强这一现象，开设心理健康课程、人际交往课程加以引导并辅助增设理性消费相关课程。2.对于商家而言，不论是线上消费还是线下消费都应该提高服务质量和硬件环境，并且针对孤独消费者的特点提供定制化、个性化的商品或者服务。比如，外卖商家写暖心小纸条、设置单人套餐、配一个玩偶；在硬件环境方面，设置单间、帘子、将灯光调暗等。