从语境顺应论角度解析苹果广告语的汉译

李 想 李凤萍

（宁波大学科学技术学院,浙江宁波 315211）

随着经济和科技的快速发展，各国之间商务贸易的往来更加频繁，为扩大销售，这些外国广告则相应地根据译入语当地的语言特色进行翻译，达到良好的宣传效果，吸引消费者。因此，在英文广告汉译时，首先必须以译文的预期功能为出发点，其次再充分考虑原语和译语之间的文化差异，根据译文读者预想的表达方式，重新调整译文。本文以苹果公司2019年广告语英译作为语料，对部分典型的汉译实例进行分析，探究顺应论对英语广告汉译的指导作用。

一、顺应论及相关翻译研究

（一）顺应论

比利时国际语用协会秘书长Verschueren在他的著作《语用学新解》中，全面而清晰地阐述了他所提出的“顺应性”。他指出“语用学”是语言综观的观点，“顺应论”则是以全新的视角去理解和诠释语用学。Verschueren称：到目前为止，无论是带有语用学标签的东西，还是根据宽泛定义衡量适合于这一标签的东西，都将在这个新的框架中得到描述（钱冠连，1991）[1]。而语言的使用，就是一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因。

语言的变异性、商讨性和顺应性使人们能在语言使用过程中不断地作出恰当的选择。根据语用综观说和顺应论，语言的顺应要从四个方面描述和解释，即语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识程度(Verschueren,2000:58-69)[2]。Verschueren认为，语言与语境的选择必须相互顺应。语境可分为两大类：交际语境和语言语境。前者由物理世界、社交世界和心理世界组成；后者称之为信道，指语言在使用过程中根据语境要素而选择的各种语言手段。

（二）顺应论与商业广告语翻译研究

顺应论作为一种语用理论，对翻译和翻译实践都具有重大的参考价值。其强调语言选择与交际环境、交际对象和交际目的具有一致性（宋志平，2004）[3]。翻译同样要遵守上述原则。作为翻译的一种类型，广告翻译是跨文化的交际活动，其翻译的过程就是语言选择和顺应的过程。目前，周四瑷（2003）[4]认为广告语言的选择和使用，是为了顺应交际的环境、人们的情感和思想等心理世界因素，社会环境和文化氛围等社交世界因素。欧阳巧琳（2004）[5]根据顺应论的理论，指出广告翻译更侧重译文的效果和读者的感受，两者有着对等的关系，这种有侧重、动态性的顺应，将广告翻译与其它形式的翻译文体区分开来，赋予广告更大的灵活性。陈东成（2012）[6]从语境顺应的不同层次探讨了广告翻译的处理方法，从而取得相应地广告效果。刘宝才（2013）[7]基于顺应论的整体出发，构建了广告翻译的框架，以更全面的角度证实了顺应论在翻译研究中发挥的指导作用。李庆明、燕琳（2013）[8]基于顺应论，分析了商业广告语的归化与异化的现象。以上相关论文研究较宽泛，没有细化到特定的广告领域和产品。因而，对某些领域具有鲜明特征的广告语仍需进行研究。本文从顺应论视角出发，选取苹果公司最新一年的广告语为语料，从顺应论的语境顺应角度解读其广告语的翻译策略，旨在为商业广告翻译的研究和实践提供些许借鉴。

二、语境顺应理论在苹果广告翻译中的应用

Verchueren认为,交际必须要顺应非语言语境和语言语境，才能实现交流的目的。广告是一种交际行为，其最终目的是引起消费者的注意，并促进购买行为。为了实现这一目标，广告语言必须做出一系列的选择，从而顺应受众的心理、社交、语言等其他方面。

（一）对受众非语言语境的顺应

中英两种语言的词汇、句式等方面的差异是由两个完全不同的文化和审美情趣，即非语言层面的差异引起的。中国的广告，具有一些中国的特色，如果将这些广告逐字翻译的话，是无法引起外国受众的共鸣，反之亦然。简而言之，语言作为文化的一部分，译者不仅要理解两种语言，还要理解语言背后的文化。在翻译的过程中，对交际语境的顺应是必不可少的。交际语境包括物理世界、社交世界和心理世界。

1.对受众物理世界的顺应

物理世界里包括时间和空间的指示关系，还有物质条件，这意味着译者在翻译的时候必须考虑到广告撰写人和读者之间的所存在的物理差异，选择正确的翻译方法。就苹果商业广告而言，与其它文学类文本不同，涉及到物理世界的顺应相对较少，但并不意味着译者能够忽视这一点。在此顺应中，译者主要采用改译的翻译方法。

（例1）原文：At 0.66 pound and 6.1 mm thin, it's easy to carry with you in one hand or take out of a pocket or bag whenever inspiration strikes.

译文：它重量不到一斤，薄至6.1毫米，单手就能轻松拿起，也便于随时从口袋或包里取出，记下你闪现的灵感。

（例2）原文：And at just one pound and 6.1 mm thin,carrying all that power is effortless.

译文：但机身却轻不到一斤，薄至6.1毫米。一份强大的力量，就这样轻轻松松来到你手里。

以上两个例子中，译者注意到中国内地与海外地区度量单位上的表达差异，若直译可能会引起费解，将质量单位转换成目标受众认可的表达形式，确保了信息传递的透明度和准确性，因此，译者采用改译的翻译方法，在目的语中使用功能对等的替代词来顺应其中，则将“0.66 pound”和“one pound”译为“不到一斤”，用以显示该产品的轻盈。

2.对受众社交世界的顺应

社交世界是指社会环境对交际者言语言行所规范的准则。由于社会和文化规范的种种制约，交际者的语言选择必须符合受众社交世界中的各种社会文化等因素。商业广告的传播，内容上不仅要真实、生动、形象，吸引消费者的目光，达到营销效果，并且广告语言还要符合社会规范和风俗习惯。译者在翻译过程中采用了改译和减译的翻译方法。

（例1）原文：With the Files app, you can access and manage what's on ICloud Drive, on third-party cloud services such as Box and Dropbox,on file servers, on external drives, and on your IPad Air.So no matter where you are, your files are saved in one convenient place.

译文：借助文件app，你可以取用和管理存在ICloud云盘或钉钉、腾讯微云等第三方云服务上，或者文件服务器、外接硬盘以及Ipad Air上的内容。因此无论你在哪里，你的文件都是在同一个地方，既方便又好用。

广告原文中所介绍的第三方云服务APP是“Box”和“Dropbox”，而译文采用改译，用本土的例子替换国外的例子，以“钉钉”和“腾讯微云”为例。该广告只是想介绍一些有关云服务方面的APP，而像Box和Dropbox等在大陆的认知度不高，也并未进入内地市场，但只有把感知到的东西表现出来，使之得以理解，这样才有利于交际目的的实现。因此，译者把同样顺应目标受众的社交规范用“钉钉”和“腾讯微云”进行替换，这其实与“Box”和“Dropbox”的语用效果是一样的，但用中国消费者所熟悉的应用软件更有利于引起当地消费者的共鸣。

（例2）原文：With Iphone, you can decline an incoming call by automatically replying with a text message.With visual voicemail, the choice is yours.

译文：有了Iphone，你可以拒绝来电，并自动以文字信息回复。

由于中国大陆的通讯行业并未使用“语音信箱”功能，若将该句的后半部分翻译出来，就无法实现话语的意义，得不到目标受众的认可，因此，译者就顺应当地受众的社交规范对原文进行减译，避免引起受众的误解。

3.对受众心理世界的顺应

心理世界包括交际双方的情感、信念、意图等内容，这些是促使其进行语言选择的重要因素。顺应广告受众的心理世界，有利于读者能够更好地理解广告的内涵。在翻译过程中，译者主要采用了增译和减译的翻译方法，来提高受众对产品的兴趣。

（例1）原文：Love at first, second, third, fourth, fifith,and sixth sight.

译文：一见倾心，现有六次机会。

若将原文直译为“爱在第一，第二，第三，第四，第五和第六视觉”，就会显得既生涩又奇怪。译者采用减译，将原文前半句译为“一见倾心”，这样的四字词组，满足中国读者的阅读习惯，并且删减掉中间的数字。当全球经济和文化趋于一体化时，广告受众在统一的环境下，对事物的认识和喜好也会趋于一体化。2019Iphone新款总共推出六个颜色，对于全球的消费者来说，都有了更多的选择，顺应受众的心理世界。

（例2）原文：Love it.Even when you leave it.

译文：从上手到分手，你一直都会念着它的好。

原文是两句分离的语句，而译文采用增译，加上“分手”一词，将两句合并在一起。因为Iphone手机拥有长久保值的功能，但如果到了该说再见的时候，用它来换购下一部Iphone也是个很值的选择。译文把读者代入到语境中去，“分手”仿佛就是自己的亲身经历。旧的手机会被回收，或是在新主人手中继续发挥价值。首先，译者对广告策划人所想表达的信息进行了深入的分析，其次再分析了消费者想要的感受，最终用贴近消费者生活的语言，去迎合消费者的心理。

（二）对受众语言语境的顺应

语言结构的顺应就是对目的语语言结构和现实的顺应，它可以发生在语言结构的任何一方面。前文已分析英汉语言差异，为了忠实原文的意义和符合目的语的表达习惯，译者在翻译中巧妙地套用目的语言中喜闻乐见的语言结构和表达方式，顺应译入语语境，并采用多种翻译策略，增强广告语的亲和力和影响力。

1.词汇层面的顺应

在词汇层面，译者在翻译的过程中，主要采用的是词类转换和增译的翻译方法，来顺应译语语境。

（例1）原文：This Macbook Pro is a game changer.

译文：这台Macbook Pro将改变游戏规则。

原文中的“changer”是名词，意为“改变者”。假如直译的话，这句话可译为“这台Macbook Pro是个游戏改变者”，但是这样的直译过于生涩。为了顺应汉语语言结构，译者做了调整，将“changer”转化为动词，译为“改变游戏规则”，更加符合汉语的表达习惯，顺应了汉语的动态化。

(例2）原文：Take it all in.

译文：天高海阔，一镜全收。

原文从字面上翻译为“全部收进”，但无法传递出该广告所突出的理念，消费者使用这款手机能够拍出更棒更满意的照片。其合适的译本则是“天高海阔，一镜全收”，译文使用增译的翻译手法，将其都翻译成四字结构。表达出全新的超广角摄像头可拍摄更广的场景，把那些连绵的大山和壮丽的天际，用一个镜头，全都收进来，传递其最核心的内容，易引起摄影爱好者的共鸣。

2.句法层面的顺应

在句法层面，苹果广告语多使用句子，阐述产品的核心功能，让消费者快速了解商品信息。译者在顺应译语语境时，具体采用的顺应方法是增译法和词序调整法。

（例1）原文：Power to the portrait.

译文：拍人像，动人心。

此句为简单句，若原文直接翻译为“肖像的力量”很难将此产品卓越的人像功能传达给受众，更无法传达广告的深层含义。通过增译法，加上动词“拍”和“动”，不会使其变成句子的累赘。读者也能从中感受到此功能的强大，引起消费欲望。由于中西文化差异，有些表达使得目的语受众难以理解，因此，译者要根据情况，适当地增添一些简略的词组，顺应受众的语言习惯。

（例2）原文：See the beauty in everyting you do.

译文：各种事，都做得赏心悦目。

译文对原广告语做了语序上的调整，重点指出了在各种地方用Ipad Air，都有着赏心悦目的视觉体验。更加贴切地反应出Ipad有着引人入胜的视网膜显示屏。激发了消费者的购买欲望，抓住大众消费的动机，以符合汉语表达形式，顺应中国读者的习惯。

3.修辞层面的顺应

苹果广告语中使用大量修辞，使得广告更加富有情趣。其中，增译为主要的翻译方法。在顺应目的语的基础上，巧妙结合语言特点，运用押韵、排比等修辞方法，吸引读者。

（例1）原文：Believing is seeing.

译文：征服双眼，震撼人心。

这是一则显示器的广告，此产品注重对比度和浏览视角，广告语也呈现出其特点，才能使消费者信服。在句中“believing”和“seeing”这两个单词压尾韵，使整个句子听上去更和谐。虽然没有将原文的押尾韵还原出来，但“征服”和“震撼”两个词压了头韵。相对于直译版本“相信所看到的”，其运用增译的翻译方法，加上所运用的四字结构，使广告语读起来更加有节奏感。译文以简短的语句向消费者传达出该产品浏览视角宽广并且拥有超高精度，是苹果公司迄今最先进的专业显示器。

（例2）原文： Shoot it.Flip it.Zoom it.Crop it.Cut it.Light it.Tweak it.Love it.

译文：可横可竖，可近可远，可裁可剪，可明可暗，很可以。

若直接按照原文的列举方式进行翻译的话，译文就会变成“拍摄它，翻转它，缩放它，剪裁它，点亮它，调整它，爱上它”。这样的译文不仅给人一种生硬之感，还会让读者不知广告到底在表达什么。在译文中，译者使用增译法，将“可”字把相邻的词连接在一起，顺应了中国消费者的阅读习惯。且原文和译文都采用了排比句式，增强了言语的气势，表达出最新IPhone手机强大的摄像功能。原文采用八个并列的词组来丰富广告的语言，译文经过译者处理之后，不仅读起来顺畅，而且更有画面感。顺应了中国消费者的语言习惯，因而达到更好的宣传效果。

三、结语

综上所述，语境顺应论能够很好地指导广告语的翻译。面对当今众多产品的激烈竞争，广告撰写者要对受众的感受进行充分考虑，从原文出发，充分发挥能动作用，对译文进行调整和修改。在翻译的过程中，译者应以翻译目的为指引，不仅要从物理世界、社交世界等非语言层面顺应目标受众的习惯，还要顺应目标受众的词汇、句法和修辞等语言层面的因素，并在此基础上对语言进行选择，加以合适的翻译方法，如本文所研究的苹果广告语在非语言语境层面主要采用了改译、增译、减译等翻译方法，在语言语境层面采用词序调整、词类转换等翻译方法，以求创作出良好的译文。