从“受众”到“用户”——媒体融合发展从转变观念开始

郭 峥

（云南广播电视台都市频道,云南昆明 650000）

无论我们是否情愿，如今的媒体人，都已经身处于媒体融合的时代了。从全国各县市区的融媒体中心，到各省市广播电视报刊机构的中央厨房，媒体融合已经从构想落到了实际，成为如今媒体工作者从业以来不得不经历的最大变革。浪潮已来，但媒体人就位与否值得商榷。据笔者观察，除了国家级媒体和一线省级媒体的融合工作在稳步推进之外，大部分省区市媒体的融合都还停留在成立新机构层面上。基层媒体人在等待，等待究竟是日报社还是广播电视台牵头负责，等待究竟是谁融合谁。各地都在积极作为推动媒体融合发展，但推动媒体融合发展的动作，并不是遵从行业规律主动出击，而是迫不得已转型升级下的顺势而为。

从“受众”到“用户”

一直以来，在理论研究层面，广电媒体从业人员习惯把我们面向的群体称为“受众”。一方面这是因为我们长期构建的专业理论体系如此界定，一方面是因为广电行业在非线性编辑之后进行线性播出。我们制作的节目观众侧没有参与感亦无权自主选择，观众只能被动接受经由把关人筛选的线性编排信息。所以，“受众”这个称呼在传统广电行业当中是相对恰当的。“受”且“众”。

新时代背景下，传播媒介与传播形态正在发生剧烈变化。以大屏端为例，网络盒子作为新生事物已经不再让人感到陌生，甚至已经出现了淘汰的趋势，网络盒子+电视的互联网电视已经成为家电市场上的绝对主流。网络盒子或互联网电视进入电视内容产品市场，与传统媒体争夺大屏端占有率。电视与手机、PC、Pad站在了同一起跑线，成了终端的一种。传播终端依旧是客厅中央的电视机，但内容与渠道已经发生了巨大变化。当OTT①电视模式走进大众的客厅，还会有多少人选择没有自主性与交互性的传统电视呢？

庆幸的是，传统电视也看到了OTT模式的优势，IPTV项目也应运而生。网络服务+IPTV已经成为不少人的选择。单纯选择电视机顶盒的用户正在逐渐减少。从某种意义上说，传统电视已经在技术层面完成了转型。

综上，传统意义上的“受众”已经在信息时代的加持下增加了与传统媒介博弈的资本，成了广播电视的“用户”。他们不再是守着我们被动接受信息的“信息接受者”，他们变成了主动选择信息的“信息选择者”。他们不再是大众传媒可以轻易调教的对象，他们变成了我们需要努力服务，并努力提升黏性的服务购买者。

媒体融合的全球视野

随着互联网的高速发展，世界已经成为一个整体。信息也成了可以快速产生、快速传播、快速抓取、快速转化的资源。随着社群网络的大范围覆盖，新闻记者已经不是传统意义上的一手信息源。

从新闻热线时代开始，新闻记者就是信息资源的“二道贩子”。但随着时代的发展，信息来源也在悄然发生着变化。电视用户在看到可挖掘内容之后，第一反应变成了拍摄小视频发朋友圈，而不是给电视台打电话。从用户积极参与、拨打热线，到我们通过社群网络主动搜集，广播电视媒体的信息获取渠道已经发生了改变。这似乎也是传统媒体式微的生动体现。事实上，这种式微也在表达着一种更加迎合互联网思维的态度，我们的信息资源或者说获取信息的渠道已经产生了UGC②的趋势。有越来越多适应小屏的竖屏视频，被电视媒体抓取，成为新闻播出素材，而UGC内容的很大一部分，都是作为一手资讯出现的。这也从某种程度上，为电视媒体生产更大地域范围的音视频内容提供了一定的支撑。

在长期的实践中，广播电视从业人员习惯性地把目光投向当地市场，抓取当地消息，转化当地内容。事实上，广播电视从业人员现在有能力对全省、全国甚至全球的新闻消息进行抓取，将现有的两微一端由信息分发平台变为信息集散平台。在现阶段，各地广播电视制作播出机构的新媒体平台绝大多数并没有占据台内主流地位，完全可以作为各广播电视台的试验场。除了对内、对外讲好当地故事，也应该具有更大的眼光，增加典型性的外埠信息。做到内情外达，外情内达，通过新媒体平台搭建信息沟通桥梁，做本地用户的“嘴”对外传播，也做本地用户的“眼”瞭望全球。

除了新媒体平台之外，作为传统媒体，在融合过程中也需要借助新媒体思维或者说互联网思维。广播电视制作播出机构面向的用户，早已不再是传统意义上的本地用户，而是面向全国某个细分市场的大体量人群，广播电视制作播出机构需要找准垂类。比如，制作播出民生新闻的频道，新媒体部门可以对本频道生产的内容进行深加工，生成全新的成体系的新媒体产品，用精良的新产品争夺新媒体市场。同时大屏端的工作人员也要有融媒体意识，在写稿时少一些“电视机前的您”这样的传统说法，电视端的节目可以直接作为产品，在UGC平台进行分发。

传统媒体新坐标

推动传统媒体与互联网媒体的融合发展，其实就是以新传播手段为载体，以内容为竞争力的优势互补与深度融合，归根到底，就是传统媒体向互联网媒体融合发展。这样的融合发展除了资源的融合，其实更多的是思维的融合，是用互联网媒体思维来重新定义传统媒体提供的内容和产品。

在这样的大背景下，传统媒体的从业者，应当努力转变职业刻板操作模式，树立媒体融合发展的观念。何为新媒体思维？笔者认为，新媒体思维主要体现在用户思维、数据思维、冷淡思维、创新思维、分发思维等方面。

用户思维，就是以用户为导向，站在用户立场进行新闻采编。面对新闻事件，不再是我知道什么我就告诉你什么，而是用户想知道什么，用户想了解什么，什么样的内容和用户有关，我就去采集什么样的内容。用户侧开展新闻采编业务。

数据思维，就是综合适应大数据时代，加强对数据的采集和使用，不要“想当然”做新闻。在互联网背景下，通过简单检索就能够确认或反驳的内容，不应在新闻稿件中存疑。

冷淡思维，就是在碎片化阅读背景下，将内容进行精简提炼，简化冗余信息，减少无效传播。

创新思维，就是不断求新，在形式、内容、技术、手法各个方面进行创新，给用户全新的体验。在新闻同质化的大背景下，需要把相似的内容做出新意。

分发思维，就是不再把视角集中在广播、电视、纸媒、网络其中一种，而是用全视角来生产内容，确保采集内容的丰富性，可以进行全渠道分发。这对记者提出了全新要求，记者采编的消息要全面，形式要丰富，音频、视频、图片、文字都要保持一定水准。同时要掌握主体内容的上下游信息，除了“六要素”之外，还需要延伸可以延伸的所有方面。这样，内容才可能做到多端适应性编辑，全渠道分发，形成事实上的中央厨房。但同时，也要通盘考虑分发渠道的特性，不要一篇稿子不经过适应性编辑就进行无效分发。

媒体融合新定位

在媒体融合过程中，广播电视制作播出机构如何找准自己的定位，或者说，如何思考自身与用户的关系，如何看待自身面对的群体，也是需要着重思考的关键问题。目前，在传媒领域比较集中的定位有三种，To B③模式、To C④模式与To G⑤模式。无论是To B、To C还是To G，都是传统媒体融合转型过程中可以选择且具备可操作性的模式，但是用什么样的模式进行运营，需要在团队成员之间达成共识。

To B运营，就需要根据单位整体战略或工作需要，构建生态体系，或者推动流程系统化，提高效率。To C运营，就需要考虑用户需求，定义用户价值，用创新的形式，做群众喜闻乐见的内容。用精品内容吸引细分市场用户。研究自身用户的特点和需求，做数据化、精准化的内容推送。同时提升用户体验，增强互动，提供多种沟通渠道，让用户感受到诚意。To G运营，就要了解党政部门宣传需要，找准宣传切入点。当下火热的MCN的内核是变现，网络直播带货似乎是为影视公司打开了To C的端口，但究其内核，仍然属于To B。

随着政府决策者的年轻化，政府更加务实，党政部门并不在意传播渠道是传统媒体还是新媒体，只要能够发出有效声音的媒介形态都可以采纳和支持。事实上，不仅仅是政府部门，越来越多的企业也接纳这个观点，将更多的经费投入在不同的媒介平台。同时，这也为To B和To G团队提出了全新的思路和发展方向。

打造传播符号

打造传播符号，就是在全流程，树立品牌意识。以上海经验为例，上海媒体人在这方面的意识大大超越了其他地区媒体人。SMG、K news⑥、K news 24⑦、澎湃、中南海、美数课……无论是广播、电视、纸媒、新媒体，上海已经打造出了一批传媒业标杆符号，而这些符号除了对内容聚合产生效应之外，也对外传播产生积极影响。

用户通过传播符号，对生产内容产生自然映射。比如澎湃新闻，上海东方报业从纸媒转型为新媒体之后，在全国公务员群体中占有大量用户，这就是通过品牌占领全国细分市场的典型案例。而澎湃新闻中的“中南海”，专题报道党和国家领导人的相关新闻，主打“权威细致的领导人报道”，采用品牌化、符号化的运作模式，取得不错效果。“美数课”，通过品牌化、符号化的运营，成为数据可视化领域的优秀内容提供者，对细分行业产生影响。

除了澎湃，SMG也打造了新媒体平台K news和K news 24，在网络新闻视频领域，亦成了主流品牌。

新闻类视频中，经常会看到看看新闻、梨视频等平台二度包装的内容，这是内容传播和品牌塑造的双赢。作为广播电视制作播出机构，在网络对外出口进行视频贴片，加上片头片尾，对内容进行二次包装，是个几乎没有成本的措施。而这样几乎没有成本的小动作，会极大地帮助我们进行符号塑造，进行用户导流。

结语

媒体融合并不是简单的建立新部门，中央厨房也并不是简单地把广播、电视、纸媒的记者拢到一个大盘子里面去。融合是一种意识的变化，媒体融合的根本是从业人员转变观念。时代永远是滚滚向前的，时代的鞭子举起之前，我们就应该奋力向前了。从“受众”到“用户”，改变的不仅仅是一个可有可无的称呼，改变的是传统媒体从业人员应对“用户”地位提升的思维方式，改变的是媒体人的互联网思维。

注释：

①Over The Top，用户通过互联网可以进行点播的模式。

②User Generated Content , 用户原创内容。

③To Business, 面向商业.

④ To Customer, 面向个人用户.

⑤To Government , 面向政府.

⑥看看新闻.

⑦看看新闻24小时网络直播频道.