天津“风筝魏”文创衍生品营销策略研究

胡钧浪 陈雅璇 付佳 陈雯婧 冯琳

摘 要：近几年，北京、上海、杭州、成都等城市文创产业拉动了当地经济发展，但从全国来看，文创衍生品营销仍处于探索阶段，而且各地区发展不均衡。天津地区文创起步较晚、发展缓慢。本文以非物质文化遗产--天津老字号“风筝魏”为例，对比目前国内外知名文创品牌发展现状，分析“风筝魏”文创衍生品营销问题，提出相应解决策略。

关键词：文创衍生品;“风筝魏”;波士顿矩阵;营销策略

“衍生品”一词最早是金融领域的专业词汇，是指从原生事物中派生出来的产物。文创衍生品属于文化创意产业中的一种产品，是以传统文化为依托，通过品牌授权、合作创新、生产销售等方式，进行演变、创意而产生的，与原产品在内容、形式、情感或艺术感方面存在关联的，具有实用性、趣味性、收藏性的二次加工品。文创衍生品不仅具备原IP的艺术价值，也兼具普通商品的使用价值。

《2010台湾文化创意产业发展年报》对文创产品做了界定，它提出，“文創产品是文化创意产业中重要的一个环节。具有一定的文化性，精选性，愉悦性和创意性，是可以传达意见、符号及生活方式的消费品，不一定是有形的产品。” 郝鑫提出“文创产品是以民族或地域文化作为其背景，运用个人才能、智慧或灵感，利用现代产业化方式运作，以此最大限度地满足人们的精神需求，而提供的任何有形的产品和无形的服务。”

结合以上文创衍生品和文创产品的含义，本文认为两者具有内容的一致性。

1 文创衍生品市场概述

1.1 国外文创市场概述

1.1.1英国

文化创意产业最早由英国提出，英国注重文创衍生品的创意性，“创意性”成为了英国的代名词，英国的文创衍生品也被视为业内标杆。2013到2014年， 英国国民经济增长率4.6%，而文化创意产业的增长率为8.9%。2016年英国文化创意产业年产值为948亿英镑，2017年增长到1025亿英镑，占GDP的14.6%，文化创意产业是英国的第二大支柱产业。

（一）哈利？波特

J.K.罗琳的《哈利？波特》系列作品是一个有巨大潜力的文化IP，虽然小说已完结9年，但它的各类衍生品形成了完整的产业化，包括影视业、游戏业、图书业、玩具业、娱乐业、主题公园等。《哈利？波特》8部电影总票房收入为77亿美元，如纪念套书，魔杖，院服、飞天扫帚等500多种衍生品销售总额超过70亿美元，占系列电影总利润的 70% 以上;英国游客在《哈利？波特》相关景点如“九又四分之三”站台、约克大教堂、安妮克城堡等的消费总额已达到了65亿英镑。

（二）大英博物馆

大英博物馆作为世界上最知名的博物馆之一，以那些“世界瑰宝”级别的藏品为线索开发的衍生品很容易吸引眼球。大英博物馆线上商城与不同类型实体店同步经营，衍生品涵盖广泛，既有根据罗塞塔石碑、埃及神秘祭司、刘易斯棋子等珍藏文物发掘出的文创衍生文具、装饰品、食品、厨具等实用性“礼物”，也推出了资料、书、复制品、奢侈品等高端衍生品，以满足不同层次的消费需求。

据统计，大英博物馆每年全球各地游客的参观量达到600万，截至2018年艺术衍生品年均营业收入超过2亿美元，占到大英博物馆总收入的70%。

1.1.2 日本

日本的文化创意产业增加值约占GDP的18.3%。全球大约60%的动漫作品来自日本，动漫产业是日本的三大支柱产业之一。日本三丽鸥公司1974年设计的Hello Kitty，到2018年，其衍生品销售收入达800亿美元。Hello Kitty的文创衍生品多达20000多种，小到贴纸、文具、服饰、玩具、化妆品、餐具等生活必需品，大到烤箱、电视机、汽车、飞机等高档耐用品，每年其文创衍生品销售能实现约5亿美元的净利润。

1.1.3 美国

在国际文化创意产业市场中，美国约占43%的市场份额，稳坐文化创意产业第一把交椅。自2016年以来，美国文化创意产业的年经营额一直保持千亿美元，占GDP的18%-25%。

（一）好莱坞

从2014年开始，漫威以每年两到三部的数量推出了《美国队长》、《复仇者联盟》、《蚁人》等影片，在全球范围内拥有数亿粉丝。利用英雄和反派人物的角色吸引力，漫威在电影上映前就推出衍生品，为电影造势预热，包括角色人物手办;Funko、LEGO周边玩具;漫威五芳斋联名款粽子、月饼;复仇者联盟版可口可乐、优衣库漫威联名T恤、漫威清风联名纸类产品，漫威娇韵诗联名款彩妆等，涉及玩具、食品、服饰、日用品、彩妆多个系列衍生品。2015年12月上映的《星球大战7》票房总收入为20亿美元，上映第一年其延伸的玩具、图书等衍生品的销售额达45亿美元。截止2019年5月，漫威宇宙系列电影全球票房超过220亿美元，其文创衍生品的年收入达10亿美元，漫威IP市值达310亿美元。

（二）纽约大都会艺术博物馆

纽约大都会艺术博物馆的馆藏包括各个历史时期不同国家的建筑、绘画、铠甲、雕塑、服装、装饰品陶瓷器、玻璃器皿、金属制品等，其文创衍生品共计2万多种，年销售收入超过4亿美元，是其营业收入的重要支柱。

1.2 国内文创市场概述

文化产业在全球化背景下，由于消费观念的转变、消费需求的升级、主力消费群体的年轻化，VR购物、新媒体、女性经济、网红经济、粉丝经济等营销策略纷纷出现，为适应市场变化，文化产业以创造力为核心、转型升级为文化创意产业。根据国家统计局数据，2015到2018年，国内文化及相关产业增加值整体呈现逐年递增的趋势，且增速不断提高。

（一）博物馆文创

近几年，我国博物馆文创发展良好。2017年全国博物馆文化创意产品收入约35.2亿元，2018年收入超过40亿元。

以故宫博物馆为例，2016年故宫文创衍生品数量为9170件，年销售收入10亿元;2017年故宫文创全年收入是门票收入的近两倍、达到15亿元。2018年共有27个系列，约12000件。故宫利用微信公众号、 微博、 淘宝店以及抖音 APP 等新媒体形式宣传文创衍生品，2015 年首个衍生品“朝珠耳机”两天内售罄，故宫文创衍生品一天成交量超过1.6万单。目前故宫淘宝店的粉丝数量为543.6万。

自2016年故宫博物馆文创衍生品实现10亿元的年销售额，以及《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台后，国内围绕特色文化主题IP进行的文创产品开发，呈现出“井喷式”的发展趋势。甘肃博物馆的敦煌系列文创衍生品，苏州博物馆南方建筑、四大才子系列文创衍生品，陕西历史博物馆唐代仕女系列文创衍生品等国内文化IP被大量发掘，文创衍生品也层出不穷。中国国家博物馆2017年文创衍生品收入约3亿元，2018年，开发了“国博衍艺”文创产品90余款。

（二）电影和动漫衍生品

2018年中国电影票房收入超过600亿元，国内电影衍生品收入不及总收入的10%。电影和动漫衍生品市场都存在巨大的缺口。国内电影IP衍生品持久性低，短时间销售后即退出市场，无法形成持续输出，不能创造稳定的收益。

中国电影衍生品产业处于萌芽的阶段。2019年《哪吒之魔童降世》票房收入49.7億，周边收入仅占票房收入5%。

（三）国潮跨界文创衍生品

90后逐渐成为消费主力军，他们更加追求个性化、自我表达及新鲜感。传统老品牌为迎合年轻人的消费体验、消费需求，纷纷尝试跨界合作，尝试传统文化与潮流文化融合：周黑鸭口红、旺仔服饰和护肤品、旺旺雪饼BB气垫、泸州老窖香水、娃哈哈AD钙奶流心月饼、老干妈卫衣、马应龙面膜和口红等跨界合作，赚足了消费者的关注度，2018年以来这些国产老品牌共同打造了“国潮”这一流行风尚。

2 “风筝魏”文创衍生品营销问题分析

“风筝魏”的发展经久不衰，在天津有高度的社会赞誉。

2004年，第四代传人魏国秋注册“天津市长清斋魏记风筝厂”。“风筝魏”坚持用传统手工方式制作风筝，目标市场是高端礼品市场和收藏品市场，一百多年以来，从选料到扎风筝、糊风筝、绘风筝，四大工序每一步都保持匠人精神，用手工工艺赋予传统风筝情感与温度。第四代和第五代传人在主题、形式等方面不断创新，产品从200余种发展到了1200多种。

2.1产品问题

“风筝魏”目前还没有推出文创衍生品，只是在传统风筝的选材、主题、样式等方面创新，还不能跳脱出风筝这个本体。“风筝魏”工艺依然保持手工制作，虽然能保留手工艺的情感和温度，赋予风筝灵性，但是无法满足不断扩大的市场需求。而如果选择机器量产，就会失去匠人精神。根据实地调研，在津门故里、鼓楼等游客流量大的景点，有大量自称“风筝魏”的“盗版”文创衍生品，例如冰箱贴、钥匙扣、迷你型风筝摆件等，这些衍生品没有获得版权，而且做工粗糙、质量差、毫无创意。发展“风筝魏”文创衍生品是天津风筝文化的创新和传承，也是市场对传统风筝手工艺的呼唤。

2.2价格问题

“风筝魏”传统风筝的选料必须是原产福建地区三年以上成材的毛竹，绘制过程中不打草稿一次完工，制作时间久，由于制作流程的限制，导致其成本增加，商品定价也相较普通风筝高出几十倍。消费者不愿意支付那部分文化附加值。

2.3渠道问题

风筝魏的产品只有线下销售这一个渠道，在天津市一共有两家销售门店，一家在鼓楼，另一家在新世界百货。互联网销售与新零售、电商平台等渠道均不见风筝魏的产品。这不仅错失了一个销售平台，也流失了大量的潜在客户。

2.4促销问题

“风筝魏”于2016年注册公众号，发表风筝魏的发展历史以及最新动态;2018年11月在新世纪百货开设制作体验店，推出定制化服务;同时也走进校园让孩子们了解、感受传统文化的精髓与匠人精神;走进工地，丰富一线工作人员的业余生活;举办“关爱自闭症儿童”的公益活动，让孩子们亲手制作风筝、放风筝。天津作为经济、文化发达的国际化城市， 各种流行文化不断在此交汇，文化产品需求旺盛，传统的风筝文化产品销售必然承受压力，加上科技产品的推出促使人们娱乐方式不断升级，人们对风筝的关注越来越少， 风筝文化也随之走向衰落。

3 “风筝魏”文创衍生品营销策略建议

为了对“风筝魏”市场及受众有更深入的了解，本文采用抽样调查的方式、面向游览鼓楼、民园体育场、古文化街等天津特色旅游景点的游客（包括天津本地人及外地来津客）调查，共发放问卷250份，回收250份，其中有效问卷218份。以下图表均出自本文调查资料汇总。

从图1可以看出，样本的男女比例分别为47.7%和52.3%，本次问卷是随机发放，样本性别比例基本控制在1：1的范围内。

从图2可以看出，86.0%的女性、71.2%的男性愿意购买文创衍生品，有3.85%的男性明确表示不愿购买。在文创衍生品方面，女性消费者的购买欲望强于男性消费者。

从图3可以看出，90后对与“风筝魏”文创衍生品的购买意愿强于其他年龄阶段，成为主要的目标客户。

3.1 推出爆款产品

波士顿矩阵认为市场引力与企业实力是决定产品结构的基本因素。结合对故宫文创衍生品的波士顿矩阵分析，“风筝魏”可以模仿推出彩妆类衍生品，打破空间的、观念的束缚，扩大品牌知名度，吸引消费者，后续开发具有创意性的文具、手账、钥匙扣、摆件等多种生活用品类衍生品，来维系客户粘性。严格把控衍生品的品质，注重创意，信息化时代消息传播速度快，一旦衍生品的创意延展不当、质量差、同质化等问题出现，即刻影响品牌甚至是天津市文创产业的美誉度。 “风筝魏”目前已开设制作体验店，提供的定制化服务不能局限于风筝的制作，要做好市场细分，针对不同的消费群体、消费能力提供相应的文创衍生品定制化服务。“风筝魏”文创衍生品要传承自己“津派”风筝精、奇、怪、巧的独特性，与其他风筝类的文创衍生品保持差异。

3.2 亲民化的价格

根据调查结果，影响消费者购买文创衍生品的相关因素中价格因素占88.6%，价格是重要影响因素。“风筝魏”文创衍生品以日常生活用品为主要方向，所以其价格定位要亲民化，不能因自身的文化附加值而过高定价;也不能忽略自身的文化价值显示出廉价感。调查显示，“风筝魏”大部分文创衍生品的价格拟定在75元左右（限量版、定制款除外）。

3.3 建立多元化渠道

根据以上数据，“风筝魏”文创衍生品的销售渠道应多元化。

实体店既是传统老品牌的文化依托，也可以满足消费者购物体验感，但运营成本较高。利用天津市海滨城市与北方适宜旅游城市的定位，在天津滨海国际机场、各大火车站、热门旅游景点如天津之眼、民园广场、西开大教堂附近开设实体店，让消费者能深层次地体会天津风筝文化魅力，增加对天津文创衍生品的关注度。

线上商店运营成本低，而且可以打破消费时间和地点的局限性，受众范围更广。但线上商店的设计风格既要吸引消费者眼球，让消费者感觉到趣味性、艺术性，也要符合品牌的传统定位，客服要做到及时、亲近，在交流中发掘潜在客户。“风筝魏”可积极入驻京东非遗平台，利用京东的内部资源及外部合作伙伴，实现品牌商业价值。

3.4 跨界合作促销及新媒体沟通

故宫博物院与洛可可公司合作研发的“宫猫系列”文创衍生品，是以故宫的流浪猫为原型设计的，通过外包设计与生产环节，故宫博物院节省了大量研发费用，占领了市场先机。洛可可公司利用大批量产业化生产优势，用故宫文创的品牌效应实现销售额的突破。跨界合作促进文创衍生品与企业共赢。“风筝魏”可以借用类似方法实现跨界合作，打造爆款衍生品实现共赢。

结合年轻人喜欢的新颖有趣、碎片化、话题性的阅读方式，在微博热搜榜抢占一席之位。抓住微博粉丝用户， 制造话题或借势营销，与粉丝保持亲切、有趣的互动，保持消费者对“风筝魏”的关注，维护粉丝忠诚度。当999皮炎平推出口红的时候，官微与网友的互动超过12000次，评论近35000次、点赞10万，相关话题阅读量达到3700万次。其在微信公众号上发表的文章“坏女孩必擦”阅读量超过6万。

4 结论

在“文创热”的巨浪之下，“风筝魏”面临着的是更大的发展机遇和挑战。对于“风筝魏”乃至于天津地区的传统老字号，如木雕、毛猴等仍保持传统经营方式，如果不及时调整自己的产品结构和营销策略，适应时代发展，恐怕他们终有一天会被遗忘。借鉴故宫博物馆、大英博物馆等国内外文创品牌的经验，结合“风筝魏”的实际情况，制定“风筝魏”文创衍生品营销策略，为天津传统非物质文化遗产的繁荣发展贡献力量。

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基金项目：天津市大学生创新创业训练计划项目资助（项目号：20180065024，项目级别：国家级）

指导老师：胡钧浪