浅析新闻炒作与新闻策划的关系

张冬吉

一、概念的界定

（一）何为新闻炒作

新闻炒作是指在新闻发生和传播过程中，新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，预设或者引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、实现直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。

（二）何为新闻策划

主要是提炼新闻点，由点带面，整体策划结合社会热点、行业事件提炼1个最好的新闻点，然后通过系列新闻稿件宣传该新闻点，每个稿件从一个角度来说这个新闻点。包括传媒发展战略、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体定位等。

二、新闻炒作与新闻策划的联系

在当前的报纸尤其是都市报和晚报中，时常有人指"炒作"为"策划"。显然，新闻策划和新闻炒作有一定的联系。它们系出同源，都是传播者在新闻传播流程中，充分发挥主动性，对新闻报道活动的一种谋划和设计活动。自大众传播媒介产生之初，传播者就试图把握新闻传播的主动权，以影响受众。随着传媒业的发展，各媒体之间以及媒体内部竞争激烈，受众需求成了媒体的指南。传播者必须考虑受众的需求，因而，其主动意识也必须体现在具体的新闻报道活动之中。在这个意义上，新闻策划和新闻炒作都是传播者的主动意识适应现代传播环境的一种表现。

（一）两者之间存在共同之处

1.目的相同 都注重创意，追求社会反响、广告效应，以扩大媒体影响，进而提升商业价值，增强媒体实力。

2.手段相同，都有周密的计划，并严格结合实际按部署执行、完成，文章做的越大越好。

3.形式相同，都讲究包装，从报道的风格到规模，均有明确的规划，并不乏夸张、渲染的倾向，以增强报道的感情色彩和视觉冲击力。

（二）两者之间的差异

1.实施行为主体不同

一般而言，新闻策划活动的实施主体都是具体的某个媒介，而非广义的、一般意义上的传播者。

而新闻炒作的主体通常是作为利益组织存在的企业或者某个个人。传播领域存在的炒作现象一般都是由这些利益组织根据自己的利益组织、策划的，他们是炒作活动的灵魂，而新闻工作者只是作为策划的参与者出现，而非活动的真正原创者。

2.行为实施对象的不同

新闻策划的对象一般都是关系到国计民生以及人们切身利益的新闻，这类新闻为人们的政治、经济、工作、日常生活的决策提供依据，即学界所言的“硬新闻”;而新闻炒作的对象则是一些新奇反常、富有人情味、甚至煽动力的“软新闻”，往往倾向于满足受众的猎奇心理，偏重于报道耸人听闻的事件或者“五花八门的男欢女爱，生生不息的情仇恩怨”，具有强烈的猎奇性。

3.形式与原则不同

新闻策划遵循新闻传播规律，讲求新闻的真实性、准确性、公正性，遵守职业道德规范，自觉维护公众利益。而新闻炒作则“以没有原则为原则”，它采取的报道形式是选择能够夸大、渲染事实中某些因素的报道角度、手法和表现形式，形式的运用与内容的报道价值不相统一。

4.行為实施效果的不同

新闻策划之后的新闻传播活动，将使受众能够正确认识新闻事实的本质和全貌，能够在媒介提供的事实的基础上独立思考和判断。而新闻炒作则会因其报道对象的狭隘以及其出发点的功利性，受众将为某些局部内容所吸引，无法把握事物的全貌和本质，被媒介所误导。

三、例证正确导向的新闻炒作同样有事半功倍的效果

运用好新闻炒作，会产生意想不到的受益。通过网络媒体炒作的加多宝企业，怕上火喝王老吉”，王老吉被誉为预防上火的极佳的饮品。在抗震救灾过程中，加多宝集团捐助灾区达1个亿，做为加多宝集团旗下的品牌饮料王老吉受到了全世界华人的关注，在捐助一亿壮举之后的几天，就有部分一线城市爆出王老吉脱销的情况。王老吉一下子在人们印象中根深蒂固，品牌在无形中得到提升，尤其是在互联网上，“新闻炒作”王老吉的帖子不占少数，“今年过节不收礼，要收就收王老吉”、《让王老吉从中国的货架上消失！》，在网络推手和网友的共同策划下，王老吉效应也自然而然的形成了。“炒作”王老吉的恰恰是这个一个亿的捐款，用真金白银在关键时刻起到的宣传效果比任何苦思冥想、精心策划的炒作效果都要好。

王老吉一次捐款成就的不仅仅是一个品牌营销的成功，单从王老吉近年来的销售情况不难发现从1个亿的销售额增长到90个亿，它的市场定位早在先前就做得非常出众，这次患难时见真爱的援助，更是王老吉取之于民，用之于民的壮举！它所起到的宣传效果远远要优于那些房地产巨鳄反炒效果，王老吉将传统的“媒体炒作”提升到了一个新的境界，在今后很长一段时间许多品牌营销很难能逾越于它！

网络媒体炒作的目的是制造噱头，吸引读者的关注，最终提高物品的发行量或网站的点击率，贬义的意义，但是王老吉却恰恰相反，它在抗震救灾过程中付出了实际行动将自己“炒作”了一番，这样的“炒作”丝毫不显恶俗，反而是一种企业形象的放大。

四、总结新闻炒作事半功倍的几点建议

1.新闻炒作抓住的新闻热点是否是正面积极的;

2.需要考虑新闻热点内容是否合理合法;

3.新闻热点是否会引发受众情绪;

4.新闻热点是否卡住关键时点。