“受众中心论”影响下电视新闻标题之变

江明亮

摘要：基于“受众中心”理论，受众在传播过程中不再充当“靶心”的角色，转而成为服务的中心。电视新闻标题制作要有受众思维，在形式和内容上既要守正更要创新，在求变中打造“新闻眼”，让受众更易接受、更易理解，实现更有效传播。

关键词：电视新闻标题;受众中心;守正创新

受众中心论，顾名思义就是指一切传播活动都以受众为中心，是相对于传者中心论而言的。在互联网时代，受众中心论的影响被放大，网络“标题党”的出现就是传播方过份迎合受众的产物。标题是电视新闻的“眼睛”，是对内容的高度概括，是信息传播的重要载体，较长时间里，电视等传统媒体的新闻标题偏政治味、说教味，为适应网络新的传播方式，标题的制作要以受众为中心，进行实正创新，实现有效传播。

一、掌握受众心理，让标题变得更简洁

恩格斯曾说：“标题愈简单，愈不费解，便愈好。”新闻标题是对新闻事实最核心的提炼，要在内容上高度概括、要在形式上简洁明了，才能吸引读者眼球。

电视新闻标题追求内容严密、无疏漏的效果，但容易导致出现标题过长、语言相对专业甚至晦涩难懂的状况，有时文字过于空洞华丽，晦涩难懂，给观众接收信息造成障碍。真正出色的新闻标题要实现新闻内容与主题的完美结合，更要用最简洁的语言让读者做到一目了然。第28届中国新闻奖的电视获奖作品《绝壁上的“天路”》、《为了人民》、《兰考：为了一份殷重的嘱托》，这些标题都非常简洁精炼，让受众印象深刻。

因电视空间画面的限制，电视新闻标题一闪即过，最多不会超过十几秒，因此不能有太多的文字，不可能出现像报刊那样引题、主题、副题三题并存的标题，标题制作要求精炼。例如：2019年2月23日网络上出现一名女子酒驾自拍嚣张叫板警察，记者采写了《女子朋友圈发酒驾视频30分钟后被抓》的新闻，这个标题就直接阐述了事件的起因和结果，简洁明了。

电视新闻标题制作要注意字数、字行的排列，尽量避免方言、专业用语、复杂长句的使用;要尽量用通俗语言，适当运用社会流行语、常用词语表达新事物、新现象，以便获得更好的传播效果。

二、了解受众特点，让标题变得更生动

电视受众和网络受众相比，文化层次要低、年龄要偏大，这就要求无论是新闻内容的生产还是标题的筛选、加工、制作，都要根据这一特点出发，而口语化、鲜活生动的标题正好切合了受众的这一特点

要根据受众的不同制作鲜活生动标题。新闻编辑应当针对不同的新闻内容、不同的栏目风格和不同的读者群体，使用不同的技巧，制作抢眼的新闻标题，从而，使新闻标题这双“眼睛”更加闪亮，增强新闻的可读性。

要根据受众的喜好制作鲜活生动的标题。电视新闻可分为时政和民生社会两大类。时政新闻讲究宣传效果，标题中规中矩;民生社会新闻讲究好看性，无论是标题还是新闻都追求“新”“奇”“特”，这就要求制作标题时要充分考虑各栏目受众的特点。

要根据流行语言来制作鲜活生动的标题。新闻编辑应当紧跟时代发展的潮流，用古诗词、流行语、外来语来进行新闻标题的制作，使电视新闻标题更加新颖活泼生动，让受众在心理上产生愉悦感、亲近感。

三、满足受众需求，让标题变“虚”为“实”

正如传播学导师施拉姆所言，“受众的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望”。电视是线性传播，电视受众在信息的选择上相对被动，但却希望获得实在有用的信息。

在激烈的竞争过程中，新闻标题哗众取宠、内容虚化、过分标新立异等现象层出不穷，这就要求新闻编辑在新闻标题的制作过程中，对新闻稿件进行反复的阅读和仔细的思量，把稿件中最核心的事实“抽”出来，实实在在的把标题写“实”。会议新闻如果过分强调会议本身，往往容易使观众感到乏味，缺乏新鲜感，如果围绕会议有价值的信息提炼新闻标题，从“虚”的会议中传播“实”的信息，更能满足受众的需求。如湖南省启动长株潭融城“三干两轨”建设，某省领导调研该工作进展，按常规写法，标题会是《某某省领导来某地调研》，但把标题提炼为《三干两轨建设按下快进键将于2020底完工》，增大了信息量。例如《某某地区房价终于降了》这个标题，既没有说清楚房子怎么降的，又没有告之降了多少，改成《某某地区楼盘降价千元》的标题后，让观众获得了实在的降价信息。

标题对新闻的主要内容一定要概括准确、用语生动，不要引起观众理解的歧义、误解，标题要有干货不空洞，应该去浮词、去空词，做到言之有物，尽可能以最少的字词将最有价值的新闻事实展现在读者眼前，传达最丰富的信息，做到字无虚发。

四、結论

新媒体环境下，电视新闻标题制作的第一要务，就是要学会提纲挈领，紧紧抓住新闻节目所要表达的主要内容来做文章，既要符合时代精神，又要切合实际，同时还要根据新闻种类的不同，合理调整新闻标题风格，让每一个标题符合每一条新闻内容，做到言有所指，言之有物。