基于扬州“广播进公园”的场景化广播融合发展初探

庞丹阳, 陈 寅

(扬州大学, 江苏 扬州 225009)

改革开放四十年来,中国广播的深刻变革与城市广播的发展创新息息相关。从广播发展的规律来看,本土化的定位也一直是城市广播发展的相对优势。在强调“用户体验”的当下,城市居民的需求往往成为“特定场景”中的需求。移动互联时代,对于传统广播来说,场景要素的价值正日益凸显。作为移动互联时代应运而生的传播方式,场景在传播学应用中的含义逐渐由起初的空间扩大为人与周围景物关系的总和，包括场所、景物以及与之相关的空间、氛围等要素[1]。

媒介学中的场景理论起源于1877年,恩斯特·卡普在《技术哲学纲要》中首次提出了“技术哲学”的概念,并阐释了著名的“器官投影说”。芒福德、艾吕尔等学者进一步将研究聚焦于媒介技术的社会后果,关注技术对人类文明的生态影响,强调人对技术的意识回应问题,宣扬技术有机论,为重新发现和认识媒介提供了另一个开放的视角。刘易斯·芒福德被认为是人文主义技术哲学的开山鼻祖,他的技术生态学思想是媒介环境学范式的理论来源之一。他主张从生态学的视野介入技术哲学,将环境视为人的生物栖息地和技术栖息地,并把生态史概念演化为技术生态的概念，包括麦克卢汉、波兹曼等在内的媒介环境学派代表人物均受到了芒福德技术生态思想的影响。

近年来,广播电台的融合转型进入深水区,“场景化运作”逐渐成为城市广播推进媒体融合的抓手,扬州广播就站在“更好满足人民精神文化生活新期待”的高度,开始探索“公园+广播”的播出系统,让广播打破原有习惯性收听场景,将广播母体作为资源平台的核心优势凸显出来,以多方协作、整合一切的开放态度,与新型传播形态展开深度融合,尝试一条推动城市广播高质量发展的新路径。

1 “广播进公园”的可行性

城市公园建设为人民,广播媒体的内容同样服务于人民,“广播进公园”能否双赢?这要从传统广播自带的融合基因和城市公园自带的“场景”基因说起。

1.1 发展中的广播自带融合基因

广播媒体在发展初期就自带融合基因,比如与唱片的融合,与电话热线的融合,与报纸的融合,音乐的融合等[2]。当基于移动终端传播的互联网信息技术飞速发展,技术逻辑与人文社会科学之间建立起了前所未有的紧密关系。声音可以实时地嵌入到工作、学习、健身、娱乐等各个生活场景中,提供更加人性化或者个性化的服务。而这种“嵌入”的形态,就是一种与技术的融合创新,就是一种“场景化”的尝试,场景化传播必然催生听众的立体化需求。

什么是听众的“立体化需求”?可以借鉴阿基米德APP的用户画像[3]。阿基米德是基于传统广播的移动音频较早开展用户数据画像和使用场景开发进行市场细分的音频客户端。音频平台上的广播节目内容都包含在11 个场景分类中,既有“上下班路上”“跑步”“学习”等比较常规的生活场景,响应人们繁忙生活中的伴随性触媒需求;也有诸如“喝醉了”“想静静”等更加细分化的场景,实际上是从用户本身的情感需求出发进行伴随性场景构建,容易引发共鸣进而提升情感上的接近性。因此可以想见,“小而美”的场景化传播,也有可能成为“爆款”。与此同时也提醒广播人,场景化主导下的用户体验对于音频内容的要求更高。而这个场景化主导,投射在扬州城市公园体系中,就是要打造一种与扬州人的健身习惯、生活状态、休闲需求相融合的声音节奏。

1.2 城市公园构建了场景广播新维度

2015年9月,扬州市正式启动公园体系建设,全面推动扬州由园林城市向公园城市转变。经过几年建设,覆盖城乡、均衡布局的公园体系建设初具规模。2017年底,扬州市提出“公园+”概念,推动体育、文化、公共服务、人才招引、房产等主动与城市公园体系相融合。2018年又推出《扬州市公园条例》,以科学、严谨的态度建构公园体系。“谈及公共体育服务体系建设,江苏省无疑已经走在全国前列,而扬州的公园体系建设更显得独树一帜。”2018年5月7日至9日,《人民日报》连续刊发系列评论,以扬州为样本深入解析公园体系建设。

近年来,移动音频中的广播电台正在渐渐重新定义听众属性,听众的收听习惯发生了从“旁听”广播到 “想听就听”甚至 “想怎么听就怎么听”的转变。作为传统广播媒体,由此产生的危机和压力毋庸置疑。让扬州广播以“伴随性”的属性在公共空间拓展“场景化”属性的发展,能否在公共空间打开的多维度呈现新模式?扬州广播正式提出了“广播进公园”这个概念。

“广播进公园”在全国没有先例，部分公园基础设施不完备也导致合作中出现了一定难度。想要在全市的城市公园全面铺开扬州广播的落地,就要寻找一个突破口。扬州新闻频率率先与扬州市首个城市公园——宋夹城体育休闲公园进行谈判,多轮反复磋商之后,为公园方制定了详细的合作意向方案和合作流程,得到了公园方的支持。

2018年5月13日,扬州广播进公园启动仪式在扬州宋夹城体育休闲公园举行,正式开启了扬州广播在城市公园落地播出的新模式。随后扬州广播五套频率陆续在宋夹城体育休闲公园、明月湖公园、蜀冈生态公园、曲江公园、花都汇生态中心等各大体育休闲公园里试播出,让城市公园成为继收音机、车载收音机、手机后,扬州城市广播打开的新空间。

2 融媒产品场景深耕的优越性

在扬州广播落地扬州十多座公园的探索中,广播音频正在以一种更加灵活的姿态投入到场景中,服务公园中的市民。

扬州花都汇生态公园是扬州一座特殊的公园。2016年,一座垃圾山变成一处芳草地的故事广为流传,大量媒体和市民聚焦这一改变带来的生态福利。扬州广播为花都汇量身打造了广播直播背景音、公园定制背景音、短视频、视频直播、线下活动等融媒体推广形式。在启动宣传的1个月里,“人间烟火气,花都汇扬州”的宣传语深入人心,融媒组合拳也让花都汇公园在扬州公园里独树一帜,成为扬州广电的创新营销案例(见图1)。

2.1 充分发挥广播的声音优势

听众具有收听的动机、情绪和诉求,需要在这个基础上研究场景广播的实质内涵。以城市公园为例,公园内的活跃人群如何锁定?需要从时间维度、空间维度来进行分析调研。

根据2018年12月编发的《扬州市公园体系发展与保护专项规划》[4],扬州正在构建布局合理的空间体系,营造多样化的功能体系,全面落实“公园+”理念,保护已建公园不受侵占。规划期限近期为2018年至2025年,远期为2025年至2035年。城市公园分为综合公园、社区公园、口袋公园(游园)、专类公园四大类,其中社区公园、口袋公园大多覆盖人口相对集中的居民楼区域,更适合提供日常广播服务。综合公园、专类公园则因其承担的复合功能,更倾向于广播为它们提供定制服务,花都汇生态公园就是这样的一座专类公园。例如整体包装推广的鉴宝活动《晒晒我家传家宝》,就是借力扬州2500年古城的文化底蕴,在全市征集传家宝资源,推动鉴宝活动和传家宝的价值评估。与此同时就传家宝的历史和家风制作多个精彩故事用于后期推广,以此宣传花都汇生态公园的古玩市场,让其更有历史底蕴、文化内容和民族情感。

2.2 借力媒体融合撬动市场

当下的媒体融合,除创新形式外,基本上是音视频图文打天下。如何用好音视频等融合形式?在花都汇的场馆里,扬州广播制作了精彩的历史和家风故事作为定制音频广为传播,让公园中的古玩馆、花木馆等更有历史底蕴、文化内容和民族情感，并通过新媒体图文、短视频、节目宣传为公园讲好中国故事。

好的场景传播,一定拥有现象级的好内容,也一定可以锁定场景中的活跃人群。这个群体对物质产品有较强的消费能力,对精神生活也有丰富的需求,所以在场景中,应该坚持让声音作为架构传播内容的主要手段,而不是成为图像、视频等信号的辅助。做好场景服务的三个维度在于陪伴感、趣味性和获得感。因此,在花都汇的一组定制音频和短视频传播中,扬州广播牢牢抓住了“人间烟火气,花都汇扬州”中的“烟火气”三个字,无论是公益广告的故事、还是定制背景音的制作对象,均以一家三口的周末休闲时光为用户画像,希望走进公园里的每一家人都能和声音共度一段“美好时光”,这样才能真正深耕场景,精准触达消费人群。

2.3 重视用户体验,提升传播效果

本世纪以来,受到理论框架的局限，传播学的受众研究理论大都还停留在大众传播时代,如议程设置理论、沉默的螺旋理论、把关人理论等。这些理论将受众看成是可以被操控的被动接受方,而无法解释新媒体环境下受众平等互动的特质。而进入新零售时代,越来越多的模式向人们的生活方式靠拢,人们也越来越重视消费体验。声音,作为一种媒介,怎样提升用户体验?作为传播学研究的重要领域——受众研究有了新的进展,也给场景广播更多实践指导意义。其中,由英国社会学者阿伯克龙比与朗赫斯特的观展/表演范式最具理论系统性[5]。这一范式将“消费与认同”的观点纳入受众研究,不仅将受众视为社会建构的产物,更重视受众在媒介消费行为中的再建构过程,其研究焦点在于受众的主体认同。

新零售时代,越来越多的模式向人们的生活方式靠拢,人们也越来越重视消费体验。将“消费与认同”的观点纳入受众研究,可以充分揭示广播场景的“生活节奏”。当一家人放下手机,走进公园,公园里的直播节目或定制音频传入耳畔，声音,就可以成为那个“带节奏”的主导者。

3 “全园联动”助推广播高质量发展的具体策略

当日常生活场景以声音场景创新构建,传统广播电台的时间概念也逐渐模糊化,尤其是在公园中,广播节目的“时段”概念慢慢过渡到了“时刻”概念,而当所有公园处在同一时刻,“全员联动”的理念可以助推更多传播模式的实现。

3.1 “公园+”集中优势聚焦重要报道

2018年9月21日,江苏省第十九届运动会正式开幕。扬州广播启动长时段“广播+网络”直播“省运看扬州”,实时报道省运会开幕式盛况。广播记者奔赴开幕式现场、城市公园等多个点位,实时带来开幕式的各项报道。现场直播还通过运河三湾风景区、宋夹城体育休闲公园、花都汇-园艺体验中心、明月湖公园、蜀冈生态体育休闲公园、曲江公园、扬子津生态中心等七大公园广播系统同步直播。

这是扬州广播自推出“广播进公园”这一民生举措后开展的首次“全员联动”，也是广播继居家收听、车载收听后,拓展新空间的又一落点,掀开了广播场景化运作的新篇章。省运会开幕式前,扬州广播与合作城市公园一一对接,八座公园广播系统同步转播扬州广播的省运会开幕式特别节目“省运看扬州”。当晚,在扬州各大城市公园,市民们一边休闲锻炼,一边收听着公园跑道沿线广播中正在直播的省运会开幕式,声音与扬州体育公园正在进行的开幕式同步。这次七大公园同步直播揭开了“广播进公园”的新篇章，在随后的江苏省第十届园艺博览会上又推动了包括枣林湾生态公园在内的八大公园联动直播,让“广播进公园”这一民生服务向纵深推进。

2018年12月26日,“扬州应急广播”正式挂牌。扬州交通频率以及扬州广播庞大的公园播放系统被正式纳入扬州市应急体系建设。作为“广播进公园”这一创举所衍生出的新功能,今后一旦发生重大自然灾害或突发公共事件,扬州广播在各个城市公园的播出网络,将承担起信息发布、组织动员、普及知识、引导舆论、稳定人心的重要作用。在面对城市整体的功能性困境,城市局部地域、市民个体的日常紧急事件时,广播将及时以专业素养和权威平台,为公众提供详尽、专业的帮助,为政府部门提供可靠、高效的信息传播渠道。在日常工作中,将应急常识通过生动的主题策划、有趣的表达形式有效传播给更多的受众,做到日常宣传“春风细雨润物无声”,应急时刻“拉得出打得响”,为城市的应急工作做出贡献,为平安扬州建设添砖加瓦。

3.2 5G时代,“公园+”大有作为

5G时代,万物互联,万物皆媒,也让城市公园成为一个具有无限发展可能的场景空间。2018年,中国移动终端用户已经达到14亿,这其中以手机为主。而通信业对5G的愿景是每一平方公里,可以支撑100万个移动终端。未来接入到网络中的终端,不仅是手机,还会有更多产品。在公园中,每一个产品都有可能通过5G接入网络,除了智能穿戴等已为人所熟知的产品外,休闲锻炼者的眼镜、手机、衣服、腰带、鞋子都有可能接入“公园+”系统,成为智能产品,公园的软硬件设施、运动场所、商家、产品等都可以进入智能时代,通过5G接入网络成为智慧城市中的重要一环。

公园场景中大量以前不可能联网的设备也会进行联网工作，停车场、窨井盖、电线杆、垃圾桶这些公共设施,以前很难做到智能化，而5G可以让这些设备都成为智能设备。

此外,利用新技术营造身临其境的场景体验指的是利用虚拟现实(VR)和增强现实(AR)提供封闭或半封闭、高度浸入式的体验,也可以让处于同一个公园,或所有处于公园系统的人群形成社群,即便不在公园中,也可以有身临其境之感。2018 年,虚拟现实和增强现实已经成长为高达 40 亿美元的巨大市场,这些也可在“公园+”场景的方寸之间得以实现(见图2)。

观念引领行动,认识推动实践。随着移动互联网技术的迅猛发展,受众个性化意识正在逐渐觉醒。城市广播要逆风翻盘、再次腾飞就要紧紧围绕人民群众日益增长的美好生活需要,坚持中央关于城市工作的“衣食住行、生老病死、安居乐业”12字工作方针,推动城市广播电视繁荣发展。广播的发展,也如同一座城市的发展,扬州广播敏锐把握住城市“公园体系”的规划做为抓手,用创新改变社会生态结构，培养人民群众新的精神诉求。当城市里的公园场景构筑起宏观而立体的声音文化社会图景,扬州广播首创的“广播进公园”体系,或将使得城市广播的高质量发展在互联网语境中弯道超车。

万物互联的高速移动互联时代来临,将更为深刻地改变人类社会的行为方式的同时改变媒体生态,媒体将面临“万物皆媒体、一切皆平台”的颠覆与重生。广播作为大众主流媒体的主要社会功能是环境的瞭望者、政策的塑造者、知识的传播者,担负着维护社会良性运行的职责,一度被边缘化为“弱势媒体”的广播,正在借助于收听端口的全面多样化和智能化强势回归,从坚定不移的“喉舌功能”到努力探索“为政府、社会和个人搭建服务和沟通的桥梁”的认知,更彰显其公共媒体“社会化”和“功能化”层面的优势。而场景革命的创新价值在于,它赋予了广播全新的媒介体验,也勾勒出了广播在移动互联时代的新形态,广播必将又一次成为朝气蓬勃的“新媒体”。