从“庆余年事件”看增值服务与知识产权的关系

董泽信

在知识产权意识与法律意识越来越强烈的当今社会，几乎所有的个人和企业都懂得通过法律的武器来捍卫自己的合法权益，但是在“生产者—传输者—消费者”的整个市场交易过程中，有不少站在食物链顶端的大型寡头公司占据着更具优势的地位，控制着市场知识产品的供给状况，在伤害多数基层消费者的基础上，进而攫取更多的利益。本文就针对以电视剧《庆余年》的增值消费问题，对知识产权以及会员增值服务的关系进行探讨，并针对我国现有国情，提出适合当下市场环境的知识产权市场与增值服务市场之间求同存异的模式研究。

研究背景

电视剧《庆余年》改编自猫腻的同名小说，共46集，于2019年11月26日在腾讯视频、爱奇艺首播。该剧首播后，豆瓣的风评几乎呈一边倒的态势，认为该剧制作精良，且剧情精彩，演员阵容强大，是不可多得的一部好剧，在2019年电视剧市场收官之战中也取得了骄人成绩。按照播出计划，首播后想追剧的VIP用户本来是按照每天更新两集的速度更新，但是这部剧更新到中途时，突然增加了增值服务，即以会员身份（VIP身份）再充值50元，可享受多看六集的VVIP待遇。该项服务引起网络哗然，不少人认为该项增值服务就是单纯的通过缴费，来享受更多的差别服务，但是对于很多长期充值保持会员身份的消费者来说，此举无异于“薅羊毛”。但依然还有不少用户缴费50元，充值变身VVIP。可是有不少不法分子，在网上直接以低至6元的价格，提前披露了整部剧的所有剧集，更有不少消费者因不满缴费50元后更新剧集速率不如盗版，开始在购买了整部盗版剧集后，免费在网上公开出来。在一系列的连锁反应下，出发点本该是尊重知识产权的会员增值服务，演变成了互联网开放共享的一个奇葩市场现状。本文以该案例为背景进行分析，从知识产权法和消费者权益保护、经济学供给关系的角度，来分析该案例背后值得思考的地方。

经济学角度的分析

基于宏观角度。从宏观的角度来看“庆余年事件”的始末，其实不光是腾讯公司一家出现了这种情况。在我国的视频领域，早就出现了大开大合一样的领域合并现状，从优酷和土豆的合并，再到后来的乐视公司出产了乐视电视以及年费制度，尽管乐视公司现在已经成为了历史，但是在正版影片的版权购买以及软硬件的结合上，乐视都探索出了一条全新道路——通过购买乐视公司的电视，享受正规版权的视频服务。同时，我国视频领域还出现了“台网联动”的现象，《新水浒传》的电视剧出品方联合地方卫视与新浪、优酷等视频网站合作方一起联合播出该剧，这种合作模式也产生了较为积极正面的推动作用，但是该模式落实到观影者身上还是免费的。近些年，众多优秀的文学作品被搬上银幕或荧屏，无论是电影还是电视剧的形式，众多影视平台也看到了其中的红利，希望从中分一杯羹。但是投资拍摄影视剧，很难做到投资前就保证“叫好又叫座”，所以为了保证投资成本的回收，视频网站，譬如优酷、爱奇艺、腾讯视频都是通过参股一些影视剧来实现公司财务盈利的扩大化。当整个行业都在通过会员收费制度来实现盈利时，此时处于行业中权重较大的腾讯已经掌握了非常优势的市场话语权，VVIP的制度可以使企业获得超额利润。这对于整个行业来说都是一个大胆的尝试，也为未来的视频网站盈利带来新的启发。

对于消费者来讲，由于我国的视频网站众多，几乎在互联网领域中所有都有着派系分支，腾讯系、阿里系、百度系、以及网易系。对于《庆余年》来讲，出品方就有腾讯影业，腾讯为了保护己方版权，只在本派系的爱奇艺与腾讯视频上进行所谓的“独家播出”。众多缴纳会员费的消费者，本以为脱离了广大的广告受众而进入了一种“高端的”“区别化的”服务模式，结果之前缴纳的会员费只是另一个大众消费者。想要享受真正的会员待遇，只有对各板块的会员服务进行拼凑，而这需要一笔昂贵的费用，即使如此，缴纳清了爱奇艺的会员费，当其他平台（搜狐、优酷）出现优质影视剧的时候，其他平台参与出品的影视剧，为了保护己方的版权利益，也会进行所谓的“独家播放”，到了那个时候，消费者只能抱残守缺一样的观看已经缴纳年费的平台上的节目。这中呈分化状态的视频领域，对于我国人民精神文化的推广产生了很不利的影响。广大人民群众通过付费本意是为了得到更好地服务，并支持版权，结果最后成了为寡头的版权竞争埋单的受害者。

基于微观角度。从公司层面来讲，腾讯公司以及分属其腾讯系的各大视频网站的经营目的都是盈利，而且所有公司都希望通过合理合法的经营策略的变革与创新来实现超额利润。而且对于公司内部来讲，所获得超额利润能够在未来的市場活动中有更充沛的现金流，实现更多的投资计划。甄国红（2007）表示，一个企业的盈利模式共有五点要素，即利润点、盈利目标、核心来源、利润杠杆和利润壁垒。但是在会员制度没有大行其道时，视频网站的所有利润来源都来自于广告收入，当所需要的视频资源越来越多的时候，平台所获得的广告费难以支撑正版视频购买费用的时候，平台会增加广告量与广告时长，即扩大广告业务、增加广告收入维持版权的购买。此时，不少用户会因为广告时间太长的问题感到严重影响观影体验，选择“购买VIP去广告服务”，视频平台的会员收入又进行了影视剧原创出品再投资，以期达到资产增值的目的，但是在这个过程中，有些影片叫好又叫座，赚的盆满钵满，有些影视剧会因为选角的失败（剧组负面新闻以及政府在文化领域的管控工作）、剧本的老旧而被市场淘汰，这部分影视剧就在赔钱，久而久之，制作精良的影视剧需要更多的资金来创造，由于电影、电视剧市场中的“良币”过少，视频平台抓住难得机会想实现盈利的扩大化，于是，《庆余年》正好就处于这样的定位而施行了“VVIP制度”。

相较于视频行业的VIP制度，我们从国外企业的VIP制度中也可以进行借鉴。苹果公司为尊重版权，一改过去网络上免费听歌的惯例，也改变了传统的音乐销售方式，对iTunes用户收取每月10美元的入场费，可以免费听所有歌曲，而且是没有二次收费的;美国的视频平台Hulu在针对用户的增值服务问题上，缴纳会员费的用户就不会受到广告的干扰，而且可以全平台享受所有视频节目，而不用单独为某一款节目二次付费，而在我国，腾讯视频以及爱奇艺所推出的针对不同群体的会员收费制度，其优点是考虑到了不同收入群体的差异，但是从所享受视频内容的覆盖角度来看，也有局限性，例如对于体育爱好者的会员收费，这些会员可以在观看体育节目时享受会员待遇，但要观看电视剧集又需要“双重缴费”，这不仅对于公司口碑来说是一种损害，也对其后期的业务进一步融合推进设下了障碍。

对市场后续的相关建议

对于政府。相比起国外的VIP制度，“庆余年事件”已经开了打着版权旗号进行二次收费的先例，在未来，视频领域如法炮制的營销手段还会层出不穷。倘若政府不进行有效的干预与规范，那么该行业会出现更为严重的乱象。尤其在我国，有着太多的群众需要进行精神文明的进一步建设。对于腾讯这样的寡头企业，国家应牢固控制公司所对应的基本面，对企业的决策也应有一定的话语权。相关部门应该为维护广大消费者权益而主动奔走，不应静候事件发酵，或持不闻不问的态度。

对于视频行业。相较于国外的视频行业，我国的视频行业还有很多地方需要革新。我国有着广大的观影市场，在国外的资本市场，各大企业在本国市场受众有限，实行VIP制度能够进行资本增值，而且英语国家在全球所占比重也较大，对于这些视频企业对外开放也有很大帮助。而我国的官方用语为汉语，我国的国产影视剧，尤其是网络电视剧主要受众还是本国观众，所以我国企业在进行收费制定时，应承担起一定的社会责任。而且对于企业的后期发展，企业也应牢牢掌握宏观经济的基本面进行后续的决策部署。我国企业如果想实现长久健康的发展，就要将社会主流的思想融入企业的后期发展布局中。很明显，符合广大人民群众意愿的收费形式，才是历史的必然趋势，而不是通过所谓的VVIP收费来提前付费点播，反复践踏广大消费者的基本权益。

因此，在我国的视频行业，可以通过建立更为健全的民间非政府组织行业协会来，规范和自律企业行为，并结合国内的经济现状，实行合理的会员收费制度，并对会员协议的文案以及会员增值服务的范围设定进行通俗易懂的宣传。同时，在会员费用的制定上，可以实行阶梯式的设定，譬如根据不同职业进行设定。在网络实名制的社会环境下，企业可以通过自身的制度发展来推进社会价值观的进步。但是对于分群体的会员费实行阶梯制，在观影范围上不应该设置过于多的门槛，因为会员消费后的活动门槛会严重拉低用户黏性。

对于立法机构。市场的环境与人民的诉求是与时俱进的。立法是一项需要较多准备工作，并且工作周期较长的重要事业。法律是社会价值的准则和尺度，立法机关不仅要通过立法工作，解决既有问题，还应当有一定的前瞻性，对未来可能发生的事件进行预见性的立法工作。法律条文的制定也要跟随经济社会的发展而更新：譬如在罚款金额的制定上，不能一成不变，由于人类社会的经济体量在不断增加，如果处罚金额的长期不变，或罚款的比例长期不变，难以有力震慑社会中的违法乱纪现象，因为犯罪的成本太低了，久而久之，会伤害广大人民群众的权益。如果对于寡头企业没有建立一种有效的监督与约束的机制，寡头企业的超额利润也会造成小微企业发展的步履蹒跚。

结语

本文结合中外视频行业的会员制度，分析了国内的基于知识产权观念下的会员增值服务的现状，并将我国的版权市场的现状与基本国情相结合，提出了一条较为符合我国国情的版权制定规则，即收费阶梯式、建立自律组织、消费者监督、政府引导与立法更进相结合的知识产权市场体系。在知识产权问题的研究上，应当以辩证统一的思想去认识和看待，避免片面或一分为二地单纯进行某个层次的研究。知识产权市场要想蓬勃发展，必须先建立一个盈利激励与市场监督相结合、消费权益受到保护与消费者自主消费相结合的健康市场。

（黑龙江大学信息管理学院）