浅析顾客让渡价值在海底捞的应用

苏磊

餐饮行业竞争日渐白热化，企业要想在激烈的竞争中获得优势，就要比大多数竞争者给顾客带来更多的价值。本文以海底捞在新冠肺炎疫情期间涨价为例，分析实现顾客让渡价值的策略。

随着居民生活水平的提高、工作节奏的加快，消费者对餐饮需求越来越高，而餐饮行业竞争也日渐白热化。如何在竞争中拥有更多优势，满足消费者高品质和个性化需求，并不断成长壮大，是餐饮企业需要认真研究的问题。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买产品时，总希望把货币、时间、精神和体力等成本降到最低限度，同时希望获得更多实际利益，因此，顾客在选购产品时，会从成本与价值两个方面进行比较，选择付出成本最低，所获价值最高的产品为优先选购的对象。因此以顾客让渡价值理论为基础，开展餐饮企业营销研究，具有现实意义。

海底捞从涨价到道歉始末

有网友和媒体在4月2日称海底捞3月底涨价了，引起许多人的关注。海底捞相关负责人回应，涨价是因为受疫情和成本的影响，各城市实行差异化定价，但整体菜品价格调整控制在6%。实际上自疫情好转餐饮企业开始营业以来，一直有餐饮企业和个体出现涨价现象，主因是疫情导致营收减少和经营成本增加，这些都是因疫情所增加的成本。仅数天时间，“海底捞涨价”上热搜，更多新闻媒体报道此事。大多数消费者在线上线下表态会“用脚投票”。4月10日晚，海底捞官方表示，海底捞门店此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益。对此深感抱歉。自即时起，中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。从涨价→消费者不满→上热搜→道歉→恢复原价→门店执行，海底捞又一次迅速进行了危机处理。

顾客让渡价值分析

涨价初期：海底捞从3月底开始低调涨价，因品牌及品质所带来的消费者忠诚度，多数消费者对涨价不敏感或未察觉。此期间，顾客总成本中货币成本增加，时间、精神、体力成本基本不变，总成本上升;顾客总价值基本不变;顾客让渡价值低于前期。

涨价中期：海底捞是头部企业，在特殊时期涨价，成为公众话题，使新闻媒体聚焦涨价类事件。网友们晒单，力证客单价大幅上涨。大多数消费者出现不满情绪，在线上线下表态会“用脚投票”。此期间，货币成本增加，因顾客期望值下降，导致精神成本微增，时间、体力成本不变，顾客总成本上升;顾客总价值中产品、服务、人员不变，形象价值下降（公司在疫情期间涨价，部分消费者不认可公司职业道德行为），总价值下降;顾客让渡价值低于前期。

涨价结束：海底捞4月10日晚致歉并将菜品价格恢复停业前标准。大多数网友表示，海底捞知错能改，会继续支持。涨价结束后，顾客总成本不变;顾客总价值中因形象价值下降顾客总价值略有下降（新浪財经微博4月10日“海底捞道歉你怎么看”投票显示，部分消费者表示会减少消费次数甚至不去）;顾客让渡价值略低于前期。

通过三个阶段的对比可知，顾客让渡价值均低于涨价前的价值。作为头部企业在特殊时期涨价很不明智。顾客满意度的下降，必将影响消费购买行为。幸好海底捞公关部关注到舆情严重伤害到了品牌，于是果断行动，向消费者和社会公众道歉，最终赢回了多数消费者的信任。

顾客让渡价值是企业营销活动的核心内容，餐饮行业同质性较高，海底捞要想在市场竞争中继续占据头部位置，最佳方法就是向顾客提供更高的顾客让渡价值。海底捞应扩大自身优势，专注目标顾客，坚持产品质量最优化，坚持服务至上、顾客至上，提高人员综合素质和企业形象，从而提高产品的总价值;通过降低损耗与销售成本，优化减少顾客等待时间、体力与精神的耗费，从而降低货币与非货币成本。在消费分级与消费升级并行趋势下，消费者既要“品质”又要“实惠”，海底捞一二线城市成功经验不能照搬到三线城市，因为消费者更看重性价比，对价格更敏感。有针对性的降低顾客总成本，更能激发顾客地消费热情，进而影响顾客的消费或购买行为。同时，海底捞下沉市场之路才能顺利。

（湖北职业技术学院）