动漫IP在商业广告媒介传播中的应用

侯艳薇

近年广告传媒与动漫、游戏、影视等IP内容的合作数量激增，广告内容IP化走向的路径也日趋鲜明。而动漫IP作为时下年轻人追逐最为流行的文化潮流，其热度和流量都影响巨大，商業价值也较高。这也使得很多企业和品牌争相与其跨界合作。利用动漫IP商业化趋势展开品牌合作，对娱乐场景、商业空间构建能够起到高效的带动作用，也可以帮助广告商建立基于实景的与消费者的情感连接。

IP是一种无形财产权，但同样具备价值和使用价值，有些重大专利、驰名商标或作品的价值也远远高于房屋、汽车等有形财产。IP的表现形式也分为很多种，以动漫IP为例，动漫不仅是在电视或者网络播出，随着动漫的发展会形成一系列产业化的行业，即动漫周边。动漫周边的形成在一定程度上得益于动漫的流行，也更加促进动漫的产业化发展，为创作者和运营者提供更多的盈利模式。同款游戏、手游桌游，同人小说等一系列衍生小说和原版小说的网络文学和纸质书籍，生活日用品、服装、食品包装上的logo设计，手办、漫画、主题海报、音像制品、主题公园、游乐场、主题餐饮、漫画咖啡馆……其内在蕴含的商业价值无法估量，如果将其与其他产业传播模式相结合，带来的聚合发展性将更为可观。

广告媒介作为将商业信息和消费者相连接的有效工具，在分类上主要以印刷媒体和电子媒体两大类为主，两种传播形式各具优势，而随着新媒体行业的快速崛起和发展，电子媒体所具有的优势性得到了更好的展现。视听媒体更容易吸引消费者，提升受众的关注性。在结合较为热门的IP内容，借助不同的投放宣传平台，可有效增强流量的聚合作用。

动漫IP的市场价值

就动漫IP行业发展现状来看，美国、日本的产业链条已基本趋于成熟，每年市场带来的商业价值都在千亿元以上。而中国的动漫IP虽然还处于成长阶段，但在大环境的影响下，直接跳过了出版阶段，利用网络进入高速发展阶段。资料显示：自2013年到2017年，国内ACG行业收益总额由1050亿港元增长至1800亿港元，复合年增长率为14.5%。观众及用户群快速扩张。2017年的动漫核心用户已超过8000万人，以“90后”和“00后”为主。用户的增加也进一步刺激市场对动漫文化衍生的需求。所以，在移动互联网的时代，要想品牌深入人心，仅凭营销创意和产品品质还远远不够，通过广告等媒介尽可能多地占据流量资源和用户时长，才意味着掌控话语权。

动漫IP运营即凭借动漫中所具有的优质内容达到聚集粉丝用户并实现商业价值变现的运营模式。而在多种运营模式中，利用广告媒介显然是传播速度和策划周期上资本回流最为可观和见效的。在互联网高速发展的时代，广告媒介的传播形式和深度上发生了很大的变化，以往人们通过电视传播就能达到耳熟能详的广告，在现阶段很难再做到往日的辉煌。只因视听娱乐方式发生了巨大的转变，短视频、直播、长视频等诸多的视听娱乐方式层出不穷，流量成为打造巨头品牌企业形象吸引并挖掘受众群体的主要目标。动漫作为近年潜力较为强劲的热门IP资源，拥有大批忠实的粉丝用户，广告媒介中引入动漫内容，及其背后多元化的IP和高黏性的粉丝用户群体，无疑是一大波高质量的流量资源。这也为广告市场抢占流量资源份额提供了一个更为有利的选择。

动漫IP在广告媒介中的有效应用

动漫IP化与其他产业相结合也是近几年国内才开始逐步走向正轨的，区别于国内动漫IP较为稚嫩的商业化产业链条，国外动漫帝国的商业化发展已经非常成熟和稳健。动漫IP产业内在所具备的巨大隐形商业价值也成为了众多企业品牌想要达成合作宣传产品的重要营销手段。

动漫IP与广告合作的自身优势。首先，动漫IP具有稳定的受众群和粉丝用户。动漫的播放形式为其自身人气积累打下了良好的基础，或是通过电影的形式在影院播放，高票房带来的不仅仅是票房上的收入，还有动漫形象在观者认知上的广泛传播;或是通过更番的形式在各大网络平台上进行连载播放，这类播放的形式更受当下年轻人的喜欢，且传播速度快，累计人气广。受众人群越多也就意味着品牌企业与其合作时所拥有的消费人群越多，抢占的流量资源更多。

其次，动漫IP具有长期可合作的动漫角色形象，时效性更强更稳定。动漫形象的稳定性对品牌企业的长期合作更为有利，无需要分阶段性的邀请真人明星代言产品，也更节约广告成本。如米其林的卡通广告代言人毕毕登、脑白金的老头老太。

再次，动漫IP具有独特的审美性。动漫形象的生动性和夸张性，为广告内容的创新添加了可能性。广告内容的多变出新可直接影响消费人群的消费欲望。动漫IP作为现阶段炙手可热的流量资源，自身引领着年轻一代的时尚风向。动漫和品牌企业的强强联合无疑会激发更多可能性，以ofo+小黄人、摩拜+英雄联盟、苏宁易购+捉妖记2为例，品牌与动漫IP的联合推广活动不仅可以吸引大量的年轻人，也为企业以达到降低成本、市场双赢的传播效果。

动漫IP与广告媒介合作的必然性。动漫作为文化创意产业的一部分，具有自身较为完善的产业运营模式。动漫IP化后会使动漫与市场接轨更为密切，为企业品牌创造出更为可观的经济价值。就连国际知名品牌LV、PRADA等，也已经开始将产品与卡通相结合，以此来吸引更多的消费者和消费群体。可见动漫IP与其他产业合作，已逐步成为促进商业发展的必然趋势。

企业品牌自身产品形象提升的主要方式就是通过广告媒介的形式进行推广和传播。一个好的营销合作伙伴能给企业品牌树立积极向上的形象，从而使广告媒介内容更加丰满，甚至可以让一个品牌起死回生。以20世纪赖恩公司与迪斯尼公司米老鼠形象合作为例，使得赖恩公司成功摆脱即将倒闭的经济危机，也促成迪斯尼公司动漫品牌IP帝国的迅速崛起。目前，与迪士尼动漫形象成功合作的授权商在全球高达3000多家，大多数公司依然认为自己与迪士尼的这笔生意非常划算。同样，在动漫IP化发展非常成熟的日本，动漫IP与广告商的合作也非常紧密。动漫产品的极大丰富和成熟产业链的形成，让他们将整个国际动漫消费市场操作得游刃有余。通过多年的摸索与经验的积累，日本动漫一直注重原创性漫画形象的创造，各种漫画杂志市场定位明确、市场细分完善。以变形金刚动漫形象为例，自变形金刚动漫形象推出后，在全球拥有大量的粉丝用户，动漫形象也被多个领域的品牌商冠名使用。涉及领域涵盖了服装、电子、游戏等，广告商业价值不可估量。

动漫IP与广告媒介的相辅相成。动漫IP因其自身属性的优越性在广告媒介传播中能够起到推波助澜的作用。提升广告创意，丰富广告主旨内涵，从而起到美化企业品牌的作用。同样，好的企业品牌也可以促使自营品牌动漫形象IP的产生，从而达到互惠互利的作用。以京东JOY形象为例，从2013年京东推出的第一个金属质感的LOGO形象开始，到2017年渐变白色升级效果的展现，每一次的形象设计无疑都为京东自身品牌打造和企业定位做了更好的诠释。2018年京东又推出了贺岁动画片《JOY与鹭》，再一次将JOY的动漫形象深化人心，引起了消费者的广泛关注，这也为京东打了一次无形的广告。

在数字媒体迅速发展的时代，动漫产业也迎来了前所未有的机遇和挑战。动漫IP在广告媒介传播中应用的范畴也会越来越显著，一方面满足了广告传媒领域的发展趋势，满足了市场和消费人群的需求。另一方面也对打造优质动漫IP提出了更高的要求，只有优质的动漫IP才可以吸引更多的粉丝用户，增强合作品牌企业在市场上的流量份额。

（基金项目：该论文系黑龙江东方学院科研项目：项目名称《品牌IP在广告媒介传播中的应用研究》 项目类别：一般项目（人文社科类）  项目编号：HDFKY190215）

（黑龙江东方学院）