跨境电商出口企业“人-货-场”场景化营销策略*

左瑞瑞

(广西工商职业技术学院 经管系，广西 南宁 530008)

跨境电商出口企业迅猛增长，基于进口商精准采购、出口商精准营销的诉求，各出口企业积极开展场景化营销，结合形势变化从人、货、场的结构上优化调整营销模式，让进口商遇到对的商家、好的产品，对精准买家进行定向引流，推动进出口商快速精准匹配，使得进口商高效完成采购，出口商高效获得客户[1]。本文将首先解释“人-货-场”场景化营销的内涵，然后将跨境电商场景化营销与传统国际营销进行比较分析，发掘跨境电商场景化营销优势，最后总结跨境电商出口企业“人-货-场”场景化营销步骤，并进行案例展现。

1 “人-货-场”场景化营销含义

“人-货-场”三维度场景化营销主要是以客户线上购物体验为核心，围绕客户有可能使用产品的场景进行各种主题的“人-货-场”三维度场景立体设计，是一种电商企业精准营销策略，其中“人”主要是以客户为中心，吸引新老客户，企业或者店铺快速引流；“货”指产品营销、货物营销，可以测品、测款，判断后并打造爆款；“场”主要指主题和场景，构思不同消费场景，从而增强客户体验[2]。

场景化营销中的“场景化”有简单初级和综合场景化之分，初级场景化是企业采用单一方式构建场景，比如声音、图片、文字、视频、现实等方式中，只采用其中一种方式来触动客户购买欲望。综合场景化是通过以上几种方式综合起来进行构建场景化营销模式，也是跨境电商未来的营销趋势。

2 跨境电商场景化营销与传统国际营销比较分析

2.1 基于“人”的视角的比较

场景化营销是以“人”为核心，即客户、顾客为中心，从客户需求出发。跨境电商的场景化营销需要全球不同国家客户参与进来，他们的选择和爱好至关重要。因此跨境出口企业选品前可以通过互联网让各个国家客户参与测品和测款，选出能够满足客户多样化需求的产品，为精准营销奠定基础。传统国际营销是以“企业”为核心，以企业利润为出发点，整合销售渠道推销既定产品即可，但传统营销也在改进，慢慢重视客户需求，除了产品质量和功能，还提供客户情感价值。但变革后传统营销耗费成本过高，依然难以适应国际市场的多变性和满足客户的个性化需求。

2.2 基于“货”的视角的比较

场景化营销注重产品的个性化和多样化，满足不同客户需求。跨境电商出口企业中的“货”可以通过跨境电商平台从外贸工厂直接到销售到客户手中，砍掉批发商、零售商等中间多个环节，使得商家利润提高、客户售价降低，出现双赢局面。传统国际营销中企业注重交易，重视提供更多产品、更多服务。国际贸易营销中的“货”要经过制造商到批发商到零售商等多个环节才能到达客户手中，链条式销售策略降低产品时效，增加产品成本，还大大减弱海外竞争力。

2.3 基于“场”的视角的比较

场景化营销中的“场”是特定的时间、空间、人与人关系的集聚，构思出不同消费场景，主要指主题和场景。场景化营销从不同客户不同需求出发，集合特定情境、环境、氛围等，提供相对应的产品、服务，从而与客户在情感上产生共鸣，激发客户购买欲望。为了精准链接客户，跨境出口企业通过互联网进行大数据分析、云计算技术运用，构建兴趣引导、海量推广的精准海外营销。跨境电商平台使用的互联网场景又分为电脑场景和移动端场景，针对客户习惯设置不同网上虚拟营销场景，满足客户随时随地购物体验[3]。传统跨境营销场景主要通过各个国家展会、实地工厂考察(见表1)，固定场地中也会设置主题场景，但依然存在较大的局限，目标客户群数量较于互联网客户少之甚少，加上实体租金、人员配备等营销成本高，正在面临新营销模式的挑战。

表1 场景化营销和传统营销比较

3 跨境电商出口企业场景化营销优势

3.1 智能精准推送，节省人力物力资力

跨境电商平台运用后台大数据,能够准确智能地找出客户购物需求,使电商购物引导更加精准。一方面缩短跨境电商出口企业处理客户琐碎信息的时间，另一方面企业也大大节省人力物力资力。跨境电商出口企业更是针对不同国家客户心理，推出不同消费场景，使得客户体验好，判断选择购买合适产品的时间缩短，也将节省大量时间和精力。

3.2 “人-货-场”三维度搭建，提高买卖匹配效率

跨境电商出口企业具有确定性的商品，通过搭建“人-货-场”各种主题场景，可以提高买卖方匹配效率，并准确把握哪类产品适合哪种场景，然后上架适合快速出单、物流费用较低的商品；下架低分、无效果产品。同时，针对不同买家，搭配不同的促销手段，如限时折扣、包邮、优惠券等，促使客户更加快速购买和下单。

3.3 强化流量定向能力，组合定向和关键词

通过“人-货-场”营销场景，强化流量定向能力，在爆品助推和定向推广计划里，除了系统选词，还可自主添加关键词单独出价，同时组合关键词和定向功能。实力优品差异化流量并展示权益，其中星级权益展示包括产品、企业规模、营销手段、营销能力。同时，根据产品出口国、询盘国、询价区间，以及对应的产品目标人群，跨境电商企业采用场景营销对产品进行定向推广，持续提升单品询盘转化率与营销能力。

4 跨境电商出口企业“人-货-场”场景化营销步骤

4.1 熟知客户各种场景路径

根据客户现实场景、虚拟场景、融合场景的各种消费习惯和消费行为，以及跨境电商后台的浏览数据、时间，延伸出客户场景路径。跨境电商场景不仅是日常生活、工作场景，还要从中选择出部分关联性强，易引起共鸣的场景串联起来，然后依靠一定技术和设备，绘制出特定的客户场景路径。

4.2 营造“时间-空间-关系”立体场景

场景的构建要自然、恰当，让客户有顺其自然、舒服的感觉。因此，跨境电商企业根据移动端客户时间线，将产品植入各国客户日常生活以及工作场景，随时随地随需及时出现；空间维度，营造的生活场景让产品随处可见，让客户选择较短的路径购买所需产品，使客户更快捷更方便；关系维度就是跨境电商企业重视客户端社区或者社交营销，客户通过产品分享，建立论坛、社群方式进行参与，可以让客户之间互相影响，最终激发众多客户购买欲望，促进购买。

4.3 熟练操作营销推广中心

从用户视角进行营销推广，跨境电商平台营销中心的推广管理模块分为常规营销、货品营销、买家引流、主题营销、品牌营销和其他营销。首页会展示各个营销场景数据，还有运营活动展示区，数据区(展示各种数据，可以筛选日期)，账户学习区等。其中每个营销模块有各自的基础推广方式，比如关键词推广、定向推广、测品测款、爆款助推、快速引流、主题营销，每种推广方式在是否能自选关键词、是否有人群、地域溢价、主要功能方面均不同(见表2)。

表2 推广方式比较

注：根据阿里巴巴国际站推广中心整理

4.4 融合多元化营销策略

场景化营销转化率高是因为每个场景挖掘了新的商机，适应新的时代，吻合客户新的需求。但是整个营销策略，除了场景营销外，也必须重视其他不同营销方式补充进来，多元化融合，才能获得全赢。场景营销包含了情感营销、精准营销，因此超越了传统单一的营销方式，此时再结合其他营销方式进行复合营销，完成更大规模的销售任务。

5 跨境电商出口企业“人-货-场”场景化营销案例展现与结论

跨境电商出口企业在跨境电商平台营销中心(以阿里巴巴国际站为例)可以建不同的场景，现以一种产品营造场景为例：玩具主题营销。首先根据平台积累的客户消费习惯和行为进行数据分析，确定不同客户对不同玩具存在可能使用的多种场景，采用视频互动技术，并设计出对应多种虚拟生动的立体场景，如游戏场景、玩具不同功能展示场景等，营销受众通过玩具互动视频看到或者体验到不同场景，身临其境参与玩具游戏和互动，然后选中合适产品，点击立即购买即可完成购买操作[4]。同时，还要融合多元化营销，多方位推广，可以将“玩具产品视频+社群”进行场景化分享，结合当下流行的小红书、Facebook、抖音等发布生动逼真的玩具游戏视频，通过客户信任的社群方式，交流体验感受，还可以进行吸粉引流，营销效果更佳。

最后，世界各个国家客户均存在对不同场景的需求，能够让不同客户在不同场景产生参与感和共鸣，就是成功的场景化布置和设计。随着全球用户递增，以及跨境电商猛速发展，我国跨境电商出口企业为了提升用户体验，开拓国外市场，将持续优化并升级场景化营销策略。