直播营销在电子商务中的发展及应用

夏雯雨 万思灵 李玲争 丁一鸣

摘要：随着互联网技术的提高、网络基础设施的健全以及移动智能设备的普及，直播营销在当今社会已经成为一个热门的营销手段。直播营销给客户带来了新的消费体验，加强了品牌消费的趋势，重新定义了“人”“货”“场”三要素以及对电子商务的发展起到了积极作用。但是同时由于直播门槛低，造成网红直播的泛滥、产品质量的不确定等不足之处，在一定程度上影响了直播营销的发展。本文将从直播营销对电子商务的影响，不足之处以及发展建议三方面介绍。

关键词：直播营销;电子商务;发展建议

一、直播营销概述

主播通过与品牌商合作，以直播的方式，成功将产品出售这一过程就是直播营销的主要内容。“主播+”的直播模式再加上主播通过与顾客的实时互动，让客户通过直播了解和体验产品。不仅拉近了与客户之间的距离，而且还能大大提高产品转换率。

二、直播营销对电子商务的影响

（一）直播营销对“人”“货”“场”三要素的重新定义

1.粉丝群体成了主要的消费群体;主播成了销售人员。一般来说，传统的消费需要商家准确的定位消费群体，向有需求的人销售产品。而在直播营销中，商家只需要找到该产品领域的主播进行合作，该主播的粉丝群体便是商家所要面向的消费群体。

2.主播带货，直播购货。主播对合作的产品进行筛选，从中挑选出各方面条件都比较合适的产品，通过直播的方式全面向顾客展示，帮助顾客选择产品。让有购物需求的顾客在观看直播时能买到他们想买的东西。

3.直播平台成为了销售的一个场所，顾客通过观看主播在直播间体验产品的场景，深入了解产品的相关信息。场所和场景的改变，让销售渠道变得更加宽广。

（二）直播营销使品牌化消费更为突出

消费者对于品牌的消费往往基于以下两个原因：一是对品牌的信任和认同;二是从众心理。网络直播在一定程度上，将主播打造成了一个品牌。以李佳绮的直播为例：部分消费者出于对主播李佳绮的信任，凡是在淘宝等其他购物平台上看到“李佳绮推荐”的标签，甚至都不用再继续深入了解产品，直接决定购买。还有一部分消费者进行消费某品牌时，是出于主播李佳绮曾经推荐过该品牌的其他产品。

（三）直播营销成为当今的一个最有用的营销手段

第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民为9.04亿，网络购物用户达7.10亿，互联网普及率达64.5%。庞大的网民数量以及全面普及的移动互联网，为直播这一行业的发展奠定了坚实的基础。

热门主播在直播时，观看人数可达几百万甚至几千万人，基于直播间的商品具有一定的价格优惠，再加上主播带货时的感染力，商品上链接后没过一会便售罄。可见直播营销对消费者的网购行为影响巨大。

三、直播营销的不足之处

（一）消费者过度依赖网红等公众人物形象

直播带货直接面向的消费群体就是粉丝群体。部分消费者理性消费、注重实际，加入直播间就是为了花更少的钱抢到自己所需的商品。但是也有部分消费者是为了追随自己所喜爱的明星、网红，秉着“他们推荐什么就买什么”的原则来进行大可不必的消费，盲目跟风。这可能会使那些原本经济基础就不扎实的人乱消费，从而滋生出一些不必要的家庭矛盾、社会纠纷。

（二）逐渐趋于同化竞争

直播的门槛低，操作便捷。一些有了一定流量粉丝的网红都纷纷加入直播的行列，同一类型的网红过多，再加上美颜滤镜的功能，导致直播大同小异，会让顾客感到审美疲劳，为厂商寻找合作的主播增加了难度。随着直播的人越來越多，直播越来越没有区分性，容易导致直播市场饱和，直播质量下降。

（三）网络直播对商品外观影响大，易误导消费者

消费者在观看直播时，不能直接体验产品，只能通过主播的介绍来了解。就彩妆、服饰类等比较重色彩的产品而言，直播间的灯光以及直播软件中的滤镜特效都会对产品的色彩外观上造成影响。使得消费者无法获得准确的产品的特性，容易买到不合适自己的产品。

四、对直播营销未来发展的建议

（一）消费者方面

消费者要根据自己实际需求以及自己的经济条件选择是否消费，要树立正确的消费观，不盲目跟风，理性消费。

（二）主播方面

主播应具备一颗对产品、对消费者以及对品牌商、商家负责的心。由于观看直播的人群范围广，主播在直播时要正确引导顾客消费，不能一昧的只追求销量，而误导消费。主播在选择产品时，要对产地、产品进行严格的考察，不推销自己不了解的产品，要做到合法、合规、合理。

（三）直播平台方面

由于直播行业的兴起，出现越来越多层次不齐的带货主播，要求平台签约时要经过仔细考察，加强对主播行为规范的管理力度。加强平台直播技术的改进和创新，增强顾客对产品的体验感。

五、总结

网络直播是在原有直播上的创新和改革，作为当今社会一个热门的营销方式，更加贴合了社会的发展以及国家政策的要求。直播营销带给了消费者不一样的消费体验，但同时也存在着诸多问题。直播营销会不会一直热门下去，它的发展对电子商务的影响会不会一直都是利大于弊，这需要整个行业的不断发展，不断提升直播的质量，不断创新直播的内容，紧跟社会发展的需求和时代发展的潮流。

参考文献：

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