场景旅游：一种新的旅游消费形态

李志飞　张晨晨

从真实性旅游到场景化旅游，是旅游消费形态的一个新变化。真实性旅游依托传统的自然山水或历史遗迹，消费的对象是真实的客观存在。然而场景旅游的消费对象可能是真实的存在（影视或网络剧），也可能是虚构的（动漫或电脑游戏）。随着动漫文化、电脑游戏等新流行文化的兴起，动漫和游戏里虚构的自然或历史场景被比附或再造于现实场景中，在新媒体的推动下成为旅游者尤其是年轻旅游者的消费打卡地。场景旅游的消费形态打破了我们对传统旅游资源禀赋的理解。在文旅融合的时代，场景旅游是否会成为一种新的旅游消费形态？

一、场景旅游的概念与理论阐释

“场景旅游”（contents tourism）一词起源于日本，Takayoshi Yamamura（2015）将其定义为：利用当地相关场景（电影、电视剧、小说、动漫、游戏等）促进旅游及相关产业发展的旅游消费形式1。Philip Seaton等（2015）在此基础上进一步定义了场景旅游：“旅行行为完全或部分受到叙事、人物、地点和其他流行文化形式的创意元素的推动，包括电影、电视剧、漫画、动漫、小说和电脑游戏”2。

国外对场景旅游的研究主要聚焦于三个方面：流行文化、叙事世界以及引发场景旅游的影响因素。Yamamura通过访谈和参与式观察，研究了动漫Lucky Star的故事所在地Washimiya的社区居民与粉丝和版权所有人是如何在互惠互利的基础上建立良好关系的，他认为若将场景旅游视为在一个以场景为中心的真实或虚拟时空中人与人之间的交流，就能够更好地挖掘场景旅游的潜力①。Philip Seaton等的研究指出场景旅游的关键元素，即地点、故事、多用途（multi-use）和粉丝对场景的深度参与，强调场景旅游的基本要素，据此引导场景地旅游管理部门如何采取系列措施增加旅游流量。同时，这篇文章以日本为例解释了流行文化发展旅游的巨大潜力，不仅聚焦于流行文化是怎样产生和被接受的，还研究了流行文化驱动其他旅游行为的方式②。

就场景而言，当它通过多平台传播时（一款电脑游戏衍生出一个动画系列、一部真人电影、一系列漫画书等），对消费者的吸引力不在于单个作品，而在于多个作品所产生的“世界”，如简·奥斯汀世界、哈利·波特世界等，使得场景多用途的特点在动漫、电影等系列的流行文化中，帮助文化创造者和媒体人将焦点放在吸引消费者和粉丝的“场景”上②。流行文化还可能以一种虚拟旅游形式展现相应的场景，进而形成旅游想象中的“世界”，并将旅游者的注意力引向更广阔的叙事世界，使旅游者以场景游客的身份旅行，并在真实和虚拟的地方与他们所选择的奇幻或有关历史的世界进行接触。Urry认为旅游凝视依赖于符号，旅游者观察到的景象、想象世界中的物境均由符号组成，在旅游者的凝视下，所有的景象均被赋予符号的意义①3。而由场景构建出的叙事世界中，旅游广告、旅游标识物、纪念品等均是符号，它能够引发旅游者的凝视，让游客在摄影、游玩的过程中尽情体验，同时比较自己在场景拍摄的照片与动漫或游戏中出现的同一地点图片的符号差异。诸如此类到虚拟的地方旅行、在现实世界中获得身体体验的活动，促进了旅游消费，旅游业又反过来维持着新的流行文化的活力。

与场景旅游最接近的词语是“电影诱导的旅游”（film-induced tourism）或“媒体诱导的旅游”（media-induced tourism），但影视旅游只是场景旅游的一种表现形式，影视旅游的场景大多是真实存在的，但很多小说、动漫、游戏中的场景是虚构的，场景旅游的奇妙之处是将这些虚构场景带入现实中，比如三国游戏中的人物周仓，周仓在史书中并不存在，是小说《三国演义》中的人物，但现实世界中却有他的墓碑“周仓墓”，很多三国游戏的粉丝慕名前往。场景旅游的核心观念之一是一种基于游客意象、源自游客想象的非真实性的空间建构。流行文化能够促进现有的遗产/文化旅游，而不是创造新的旅游景点，场景的多用途和循环利用意味着流行文化中的历史故事和人物是可持续的旅游资源。而且，不同于传统旅游资源的不可移动性，同一个流行文化中的场景也可以是多点建构的，如动漫《千与千寻》里的场景可以被旅游者在日本的道后温泉本馆和有乐町进行原创性建构，也可以被旅游者在重庆洪崖洞和台北九份进行衍生性建构。

二、场景旅游促进国内旅游消费的路径

场景旅游作为一种新的旅游消费形态，它跨越了幻想与现实、历史与虚构、现实与虚拟世界，让游客在其想象的世界中追求乐趣，由此引发旅游消费的增加。因此，本文提出场景旅游促进国内旅游消费的三条路径。

一是创建场景旅游世界，增加场景涉入。场景旅游形成的叙事世界既可以是现实的，也可以是虚构的，因此旅游地可以以电影、电视剧中真实存在的取景地（如《長安十二时辰》的选址地西安）为资源，创建体现影视剧中故事的真实的场景旅游世界;也可以把动漫、游戏中非真实的场景通过比附或再造的方式创建场景旅游世界。同时，利用场景旅游的多点建构特征，将同一部动漫或同一款电脑游戏中的场景建构在不同的旅游地，这会给旅游者带来差异化体验，促进其前往不同地点的类场景旅游地游玩和消费。随着叙事世界内容的演变，旅游者对构建出的场景世界会越来越少地关注动漫或游戏本身，而是聚焦于通过流行文化产生的意象与情感，形成与旅游场景相关的价值承载、赋予情感的集体叙事结构，这将促进场景旅游地打造成为具有朝圣意义的、高吸引力的旅游景点。

二是识别流行文化元素，激发旅游者兴趣。场景旅游活动的生产者文化制作公司和旅游地政府可以加强合作，共同识别流行文化元素、搭建流行文化场所、提升叙事世界体验感。动漫或电影等制作公司作为文化生产者，应主动识别市场中的流行文化，挖掘流行文化带来的发展旅游的潜力，针对大众消费者偏好设计或制作出能够满足消费者需求的产品——影视、动漫、电脑游戏等，充分利用其中的叙事、人物、地点等元素，将其打造成为有影响力的流行文化符号，并联合旅游地将其发展为新的旅游吸引物，促使旅游者沉浸于摄影、解读旅游符号的活动中。当地政府也应充分利用动漫或游戏中的形象，制作差异化、个性化的IP或品牌，激起旅游者主动探索的强烈兴趣，这样一种流行文化消费与场景旅游的结合，既可以吸引广大的90后、00后旅游群体，又能够加深人们对场景旅游地的印象，进而培养游客的忠诚度，实现场景旅游地的可持续发展。

三是营造场景旅游氛围，提升旅游者体验。德国美学家波默提出了“气氛美学”的概念，气氛美学不再认同自然世界主客二元论的观点，他认为在二者之间存在一种空间状态，叫气氛，即旅游者在旅游地的感知不仅仅局限于主客观的人与物，还包括场景營造出来的气氛，它会影响主客之间的互动及人对客体的认知。因此，旅游地可借助流行文化元素将场景气氛提升至气氛美学的三个层次：物境、情境、意境，进而提升旅游者的体验。90后、00后是深受动漫、游戏文化影响的新生群体，他们已迅速成为当下旅游消费的主力群体，渴望在现实世界中体验动漫或游戏等中的场景与世界。因此，场景旅游地的相关企业一方面可以在餐厅、酒店、娱乐场所营造具有动漫、电脑游戏中文化元素的氛围，带给游客身临其境的感觉;另一方面也可针对其中的创意元素，融合当地的特产、风光等生活文化，开发独具特色、体现当地精神与文化的纪念品，如潮玩、动漫艺术品等，不仅拓展了传统旅游商品的范畴，而且提升了旅游者的消费体验。

（第一作者系该校教授、博士生导师，第二作者系该校旅游管理专业硕士研究生;收稿日期：2019-12-19）

1 KLEINMAN A， BENSON P. Culture， moral experience and medicine[J]. Mount Sinai Journal of Medicine， 2006， 73（6）： 834-839.

① YAMAMURA T. Contents tourism and local community response： Lucky star and collaborative anime-induced tourism in Washimiya[J]. Japan Forum， 2015， 27（1）： 59-81.

② SEATON P， YAMAMURA T. Japanese popular culture and contents tourism： Introduction[J]. Japan Forum， 2015， 27（1）：1-11.

③ URRY J. The Tourist Gaze： Leisure and Travel in Contemporary Societies（the 2nd Edition）[M]. London：SAGE Publications Ltd ， 2002.