海南国际旅游消费中心建设中的供给侧结构性突破战略

2018年，中共中央國务院宣布海南探索建立自贸区（港）并实施国际旅游消费中心建设战略以来，海南的旅游消费问题尤其是国际旅游消费问题便成了政、产、学、研共同关注的重要话题。

据笔者的初步观察和探索，海南国际旅游消费中心建设中不得不面对的问题相当复杂（谢彦君等，2019），而其中迫切需要回答的核心问题至少包括：

首先一个问题是，为什么处于热带、亚热带并拥有良好3S旅游资源的海南，其旅游接待量并不尽如人意，且会形成如此强烈的淡旺季差别？

另一个问题是，为什么长期作为国际旅游岛这一国家战略来加以建设的海南，在入境旅游接待规模上相比国内很多省份的相对份额并不高，形成了明显的“发展的剪刀差”？（谢彦君等，2019）

上述两个问题的核心，均涉及海南国内旅游消费和入境国际旅游消费的规模和结构问题，且彼此具有内在关联性。有效解决这两个问题，可能也是海南旅游升级换代、实现国际旅游消费中心建设目标的突破口和切入点。

在笔者看来，形成海南旅游消费显著淡旺季差异的根本原因是由海南旅游供求关系的供给侧结构失衡、错位和由此形成的瓶颈效应所导致的，其间存在着内在的逻辑链条和显著的事实根据。

如果从主要矛盾上来说，海南旅游的供给侧结构性问题是：

首先，总体上说（这意味着下述结论不适用于三亚个别景区的情况。本文立论，基本着眼于海南整体及其未来），海南旅游长期靠天吃饭：只卖资源（阳光、沙滩、大海、空气和温度），不卖产品。这一策略的实施结果便是，在夏季，为海南旅游所倚靠的大陆游客市场必然面临东部沿海类似旅游目的地的巨大竞争压力，而这些目的地的旅游供给由于更具文化丰富性而轻易成了海南旅游的替代品，从而筑成了海南夏季旅游的惨淡局面：洁白细腻的沙滩游客寥寥，习习海风下的热带温度被误解为酷暑，湛蓝碧绿的海水和清新润泽的空气竟然竞争不过北方的浊海霾天。在冬季，稀缺的自然资源则成了候鸟人群趋之若鹜的吸引物，久而久之，这一经济品质低下的市场又转而不断挤压高品质市场的消费空间和消费欲望。

其次，在结构上，海南所卖的资源以自然资源为主，导致市场主体必然是北方陆客;虽然也卖一点人文产品，但由于总体上品质较差、特色不足，导致市场规模小、品级低;虽然是国际旅游岛、国际旅游消费中心，但产品的人文特色定位缺乏地方性文化基础，导致入境游客占比很低、规模很小;入境游客规模过小的负面效应是既不能对长三角、珠三角青年人市场形成示范消费效应，也不能推进整个海南旅游产品供给侧的有效升级换代。如果从动力学机制上来讨论上述结构性问题，显然可以看出，这种状态已经或正在形成一个负向的动力机制系统。如果不着力从某个或某些节点上打破这种封闭性循环状态，期望海南旅游有根本性提升恐怕会很有难度。

为此，笔者在此略谈一谈海南应如何实施供给侧结构性突破战略，在供给侧结构性改革的突破点选择上，找准关键穴位，以点带面，推动国际旅游消费中心建设，全面提升海南国内和入境旅游消费水平。

从供给侧结构性突破的角度，笔者建议：

1. 放大极核效应，实现空间突破

不管是从整个中国改革开放40年的历史来看，还是从解决地区间经济发展不平衡的现实策略来看，充分调动地区性具有极核功能的中心地的发展动能，一直是中国经验中不可小觑的一个成功实践模式。海南作为国家战略中的国际旅游岛、国际旅游消费中心，其发展也应谋求极核效应的形成和放大，以极核的超强辐射效应带动海南全域线、面旅游发展。为此，要着力打造海口和三亚双核旅游目的地，将海口定位为集传统文化和多元现代文化为一体的旅游目的地，将三亚打造成一个耀眼的时尚文化旅游目的地，同时因地制宜地在五指山、琼海等地打造若干具有鲜明特色的亚极核旅游目的地，在全域构造多层级的极核旅游目的地体系。

2. 聚集文化效应，实现市场突破

文化包装是海南旅游放大自然资源优势的关键所在。只有借助于强有力的文化包装，才能给海南3S旅游产品以独特的“灵魂”，增加海南3S旅游在欧美市场、东南亚市场、国内东南沿海市场的竞争力。可以断言，不能够适当增加入境旅游市场以发挥其示范消费的效应，就不可能吸引国内东南沿海的中青年旅游市场，甚至也很难稳定国内北方的高品质旅游市场。如果这种状况成为一种趋势，那么，冀望海南旅游有大的发展恐怕很难。

在确定海南的文化包装战略时，需要具有开放的意识和理念，不能墨守成规。一方面，要强调对传统文化和地域文化的深度发掘，另一方面，还特别要注意对多元创意文化的接纳以至鼓励。同时，一个特别应予避免的倾向则是简单模仿，将旅游开发当作一个轻松的技术搬运过程。对于旅游而言，因其本质规定性为“异地的休闲体验”，差异性和独特性是旅游的命脉，因此，任何以模仿为主调的旅游开发路线都会扼杀旅游的可持续发展。

3. 引爆场域效应，实现传播突破

在互联网时代，旅游得以火爆，关键在于“场”的打造，“氛围”的营造。就最近几年各地的旅游发展实践来看，有“场”有“氛围”，就有“网红”，就可能成为游客的“打卡地”。其实，从资源禀赋来看，可以说海南自带“老街场”“古村场”“温柔乡场”，也具有可以打造多元“旅游梦工场”的潜质。海南的很多颇具独特性的旅游资源所形成的“场”，不仅有“点”，而且成“片”，这是海南旅游资源的独到之处，值得特别关注、深度发掘、强力打造。遗憾的是，就目前的情况来看，海南的这些“场”还缺乏“高亮”（highlighted），品质不高，无法在旅游市场产生引爆效应，传播力度和范围都很有限。

4. 凸显精品效应，实现品质突破

中国旅游产业发展到今天，全行业面临着升级换代的问题，其中，打造精品是重中之重，这也是当下文化和旅游部力推高质量发展理念的本旨所在。没有精品，就缺乏市场的示范效应。就海南的旅游而言，整体上依然缺乏精品，尤其缺乏具有国际竞争力的精品。在未来自贸港框架下，如果海南旅游的精品仅限于购物，则将辜负了自贸港，也辜负了天赋的3S旅游资源，辜负了国际旅游岛和国际旅游消费中心的国家战略定位。从营销学的角度来说，海南如果没有旅游精品，则其他营销努力就没有了根基。

打造旅游精品并非一句口号所能实现，需要切实的理论指导。鉴于笔者所坚持的“旅游是出自愉悦目的的暂时性异地休闲体验”这一基本观点，在打造旅游精品这一问题上，可以借助“旅游体验理论构成的九宫格模型”的基本思路来谋求旅游精品的打造路线。该模型最直白的意义是：好的旅游产品，一定是以体验甚至是具身体验为导向的，基于独特的地方性，凸显着文化和自然禀赋方面的本真性，因能够充分调动表演、符号和仪式等场景元素而擁有强烈的“场感”，进而构成旅游者的凝视对象。作为一个理论体系的基本知识架构，可以明确地断言，只要因地制宜地落实上述理论命题，一个旅游目的地就会成为高品质的旅游目的地，成为旅游者消费热衷之地，海南自然也不例外。

5. 凝练产品效应，实现业态突破

就一地的旅游开发次序而言，由于资本的有限性和市场响应规律所决定，必然要求该地的旅游开发有主有次、有先有后、有急有缓。在这种情况下，一个理性选择便是集中有限资源、资本，优先开发最具带动功能和市场招徕潜力的旅游产品，以便快速实现业态的升级和转换。由于海南为全域旅游岛，资源丰富，市场面向多元，这样很容易误导宏观决策上的主次不分、先后失当、缓急失宜。在笔者看来，处于自贸港建设背景下的海南旅游发展，宜从三大类产品取得突破：都市旅游产品、乡村旅游产品和海洋旅游产品，整体方向是打造高品质、体验型休闲度假产品，以此带动其他产品业态的发展。要避免在主导思想上不分轻重缓急地只讲宽泛的业态概念（如康养、会展等）、不抓产品核心价值的施政手法，以免导致行业整体竞争力低下。

6. 平抑物价效应，实现瓶颈突破

海南旅游的物价水平日益成为其旅游发展的最大瓶颈，这是海南早期主要倚靠国内公款旅游消费所继承的负资产。价格水平居高不下的结果，正快速将海南逼入与东南亚发展中国家旅游消费水平相竞争的死角。如果不早日解决这个问题，海南旅游不仅入境旅游的招徕成本会越来越高，而且国内市场的流失速度也会越来越快。不过，从乐观的角度看，随着海南自贸港的建设，随着工作人口的大量流入和旅游产品品质的逐步升级，物价的相对水平会降低，海南旅游的价格问题会逐渐得到缓解。但是，在短期内，应采取有效措施平抑物价，以突破价格这一影响旅游消费的瓶颈。

（作者系该院教授、博士生导师，该中心主任;收稿日期：2020-01-20）