难以逾越的园墙：传统出版机构与优质App交互单书的生产

沈珉

[摘 要] 传统出版机构一度关注App交互单书开发，却未取得佳绩。析其原因，首先 App交互指向不利于海量内容传递，在软件著作权获取与技术支持上也受制于人，且投入的巨大及评价体系的偏移更让其话语权丧失。在外部环境中，单书易稀释在产品海洋中，分发平台的垄断与准入标准的模糊使得优质内容App图书难以凸显优势，消费习惯也阻碍了图书的扩散。单纯以知识平移的方式制作单书并不能构成出版机构的增长点。要走出“带围墙的花园”，必须要考虑内容的社交化、知识的碎片化以及合作的跨界化。

[关键词] 优质App交互单书 传统出版机构 软件著作权 质量评价体系

[中图分类号] G239[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 03-0036-05

[Abstract] Traditional publishing organizations once paid attention to the development of App interactive single book， but did not achieve good results. To analyze the reasons， firstly， App interactive orientation is not conducive to mass content delivery， and it is also subject to peoples acquisition of soft rights and technical support. Moreover， the huge investment and the deviation of evaluation system make it lose its right to speak. In the external environment， single books are easy to dilute in the sea of products. Monopoly of distribution platforms and ambiguity of access standards make it difficult to highlight the advantages of high-quality content App books. Consumption habits also hinder the spread of books. Making a single book simply by translating knowledge does not constitute a growth point for publishing organizations. To get out of the “walled garden”， we must consider the socialization of content， fragmentation of knowledge and cross-border cooperation.

[Key words] High-quality App interactive single book Traditional publishing organization Software copyright Quality evaluation system

2008年智能終端的推出，使App的开发数量犹如井喷，图书App也随之产生。传统出版介入图书App的开发，主要有四种情形[1]，一类是图书平台App开发，如“磨铁书栈”等;一类是系列图书App，如华东师范大学出版社的《解读敦煌》系列，模仿纸质的翻阅形式，图文并茂;一类是借助于数据的互动查阅App，如各类辞典、字典;一类是交互App单书（下称“单书”），比如接力出版社的《森林》《瓢虫》等。从理论上说，交互App单书最能体现移动终端与人性化阅读的契合性，“能够完美地展现数字出版产品的优势”[2]。但十多年下来，情况如何？这结果又给传统出版机构带来怎样的经验与启示呢？这是本文想要探讨的。

1 优质交互App图书的生产现状

本文所指的优质交互App单书有技术、内容与UI设计的基本限定。技术上， App 兼容性表现在安装、启动过程中表现良好，不能出现闪退、卡机、黑屏、异常等不良表现;在弱网络环境下也需有正常的运作;其应用中CPU占用、启动时延以及温度、流量数值也需有良好的表现。对于一款优质App 的设计来说，App本身还应该有良好的技术呈现，有插入的动态视频、音频，有多点触控等稍复杂的交互动作。在内容要求上，作品要以内容展现为主体，达到一定的体量，有不少二级的内容展示。另外，在UI设计呈现上也有要求，比如界面设计新颖、展现细节与用户行为目标一致、功能清晰以及有新意的交互方式等。

据此，笔者对《互联网周刊》刊布的App 分类与排名情况、App Store推优、当下全国各大应用商店的App 排名进行梳理，以确定优质App交互单书的分布情况 ，同时以苹果设计大奖（Apple Design Award， ADA）、App Store推优、德国红点设计奖（Red Dot Award，RDA）、豌豆荚设计奖（Pea Pot Award，PPA）等获奖情况来确定优质App的名单与交互单书的交集。进行剔除之后，操作流畅、设计新颖、内容相对丰富完整的交互App单书的数量是不多的，其分布情况如表1所示。

第一，单书制作与发布方的组合特征。其中，制作团队多依附于高校，比如武汉乐达互动工作室依托华中师范大学美术学院，柠檬岛互动设计工作室与某集体交互媒体工作室依托中央美术学院。只有Tag Design 是独立的设计团队，但其作品也带有深厚的学院气。团体人数不多，受教育程度较高，特点是“设计+制作+艺术”人员汇集。上述作品的发布机构中，故宫博物院是公益事业单位，美博元融涉足教育，乐达与Tag自行发布产品。这些机构都不以销售图书为唯一营利目的。比如《故宫系列》由故宫博物院发布，产品定位为公益性的推广App，目的是为推广故宫周边产品造势。Tag Design的《榫卯》只是为自己的设计造势，因此没有在乎成本与时间。美博元融的《美的历程》是网络教育的教材，重点在教育。

但无论发布还是生产，均在传统出版机构之外。

第二，单书实现技巧是视觉效果与巧妙的互动。以上单书，除《美的历程》属于增强型App，其他均属应用型App。这些作品的实现技巧多依赖精美的视觉效果与巧妙的互动设置，比如《紫禁城祥瑞》设有鉴赏与设计互动;《韩熙载夜宴图》分总览层、鉴赏层、体验层;体验层由手指的触摸可以从大及小，有烛光微现的效果中看清家具的雕刻纹路，鉴赏层可以听专家讲解以及领略古曲古舞;《榫卯》采用炸开的方式将结构榫卯公布，赋有新意。这些特征遮掩了单书内容架设的粗简。

这些技巧是出版社资源中不具备的。

由上可见，传统出版机构在App单书开发中处于边缘化的地位。从传统出版机构立场来分析，更能看出这点。

2 传统出版机构生产App交互单书的内部瓶颈

出于惯性的思考是：一部优秀的纸质书，加上全媒体的技术设计，优质App交互单书就成功了。但实际上并不如此。

2.1 生产环节上，生产要素的缺失使得传统出版机构失去主导权

一款优秀的App交互单书，需要两个基本要素：一是掌握优质内容的软件著作权，二是拥有内容运营与设计技术能力。传统出版机构资源优势并不存在。

首先是软件著作权。版权是作者赋予的，但一般呈现为有体量的封闭性文本与静态图片。由于App 呈现的特殊性，它需要的图像内容多，比如一件藏品的360度展示，需要对对象进行不同角度的拍摄从而加以串连，而一般出版机构的图像版权是静态的局部的，软件著作权获得并不充分。

制作能力呢？出于对阅读效果的美好想象，出版机构希望优秀的内容在iPad / iPhone以及其他终端上都能进行交互式的阅读。但匹配不同终端的难度与成本超出出版社的想象。为了达到内容的多样态迁移，首先要为iOS、Android进行不同的开发;在iOS系统中，也要为iPad、iPhone进行不同的App开发。另外，移动终端的横式还是竖式也要进行不同的开发。于是同样的内容传递需要的技术支持就很大。费用之高，远远超出出版机构的预计。

2.2 生产功能上，App 是一款应用软件的实质阻碍了出版机构内容表达的预期

App 是一款应用软件而非阅读对象，对此传统出版机构也是认识不足的。他们没有认识到阅读互动与应用互动的指向是不同的。App应用软件的互动，特征是场景化与碎片化，因此交互App的开发指向有两个：一是为即时获得信息与使用信息;另一个是获得碎片化时间中的娱乐需要。针对前一个目的，APICloud [4]认为：“App未来的发展会分为两种：满足用户高频次刚需痛点的，以及高度依赖特定场景触发高频次使用的。前一类例如移动支付，社交等;后一类则有地图、外卖、出行等。”[5]而后者，则需要满足个性时间的娱乐等需求，比如游戏、教育。

App交互单书的阅读互动却强调体验与专注，也即，通过与图书内容的互动，沉浸到情节中去。App 是一个带有围墙的花园，内容再多，也只是在围墙之内。在实践中，应用程序型的图书App很容易滑向游戏而失去内容传播的初衷。另外，碎片化的时间里把玩一定体量的内容，也不符合阅读的场景要求;而带有边界的内容是否需要一遍遍的阅读，这也似乎需要讨论：因为阅读最终也无法转化为一次次地触控。

2.3 生产质量上，传统评价体系的失效使得出版商的话语权进一步丧失

经过多年的积累，传统出版对于图书的评价体系已较为完整，但对App的交互图书的评价体系却没有形成。对App 交互图书的评价则更是设计界执一词，市场又另执一词，但两者均无关乎产品的内容质量。

从App设计水平上看，对界面设计以及用户交互体验越来越重要，对细节的重视程度几乎前所未有。苹果设计大奖与“豌豆荚设计奖”强调“好的设计……跟用户建立情感联系”[6]。两个评奖都关注产品的表现能力与体验效果，却没有关注产品内容的品质。在这种观念下，把“简单的东西做复杂”，在界面上做减法，在互动内容上做加法，就是App 的设计原则。而在市场层面，对产品的质量评定也很少触及内容。“口碑+社区营销+应用商店推优”成为App胜出的一般路径。第一项第二项需要有大量的推广工作。第三项，利用应用商店的排名体系仿佛是较为客观，但它也与内容评价无关，重在考察下载量与留存率。

可见，在目前的App评价中，技术导向与设计导向都与内容引导的评价相去甚远。而没有内容评价，传统出版机构就不能主导App的质量评价，也就不能为自己的产品进行有效推广。

3 传统出版机构生产App交互单书的外部困境

问题还在于，即使传统出版机构生产出了优质单书，他们还会发现，App的发布空间与传统出版市场不同，来自外部的困难更加难以克服。

3.1 隨着App开发的深入，不利于App交互单书的生产

App交互单书的下载依赖智能移动终端。根据TESTBIRD统计，截至2016年上半年，中国智能手机的占有量已达到6.56亿，但这绝不意味基数的增大能够促进单书的上架，相反，优质App交互单书的稀释现象更为明显。

根据《互联网周刊》2014—2018年 App年度排行榜的统计，App开发种类连年上升，从2014的28个类别到2017年发展到82个类别，单书基本上不能上榜，内容产品分散在各个App类别之中（见图1）。同时，不同应用商店的App基本是按功能分类，对于应用搜索是有效的，但对内容搜索却不那么便利。另外，单书在类型归属以及路径设置时略有不同，有的可以按性质嵌入教育类，有的按内容嵌入娱乐生活，有的按目的嵌入公益类，有的内容无法镶嵌到精确描述的类型之中，因此，App交互单书则迷失于各种应用程序之中，很难迅速定位。

另外，从市场反馈来看，单一内容开发的边缘化趋势明显。根据2016年TESTBIRD的 App测试白皮书、《互联网周刊》历年App排行榜榜单、以及苹果商店中App 的上架情况来看图2 ，游戏娱乐类、实用工具类App占有主导地位，与生活相关的购物、金融、教育 、学习、健康医疗等App也有上升趋势，而内容呈现的App设计则停滞不前。

3.2 分发平台的垄断与准入门槛的高昂使得单书难以凸显优势

虽然移动终端持有量相当庞大，但是增长率却连年下降，这意味着中国的智能手机市场已经由增量市场变为存量市场，其结果是品牌消费日趋集中，流量逐渐中心化。目前，超过59.7%的智能手机拥有者到第三方应用商店下载App，其他22.3%喜欢在手机商预装商店下载，还有14.7%到系统运营商应用商店下载[7]。中国手机应用市场活跃度排前三位的是360手机助手、腾讯应用宝与百度手机助手，覆盖率超过 60%，活跃度近50% [8]。这样，App上传集中到了苹果商店、百度手机助手、腾讯应用宝等应用商店之中。移动终端的出口在减少。应用商店竞争空前激烈，商店间的相互屏蔽以及兼并情况在不断升级。

同时，不同应用商店产品准入机制略有不同：苹果商店需要软件著作权，单本刊物的收费为30%的利润，有的商店接受无软件著作权的产品，但是在推广上有限制，如不能首推等;在费用上，安卓的上传费用低廉甚至免费，但是推广费用不低，按照位置的不同，非周末的单日费用在3.9万（百度手机助手）与0.28元（应用宝刊例）之间，总体费用并不低廉。

流量的集中以及准入条件的差异，也牵引了产品的走向。对于一般用户来说，App产品的面市渠道方式反而趋窄。对于单书图书App来说，情况更糟糕一些。比如苹果应用商店规定每个开发者账号最多只能发行十种单行本，因此单书的推出必须慎之又慎。

3.3 消费习惯与无序市场阻碍了优质App 交互单书的扩散

用户在选择应用商品时，会考虑到商店品牌好、自身安全有保障、产品齐全以及下载免费等。但App的使用是在下载后才能开始，这使得用户不可能提前对产品进行了解，而仅根据标题或者价格、推广来选择，难免会出现偏差。 另外，App制作成本区间跨度相当之大，好的产品需要更大的投入，但多数用户没有为App付费的行为。于是出现的结果是规模化的内容产品容易得到下载，简单的低价产品易被下载。

与此同时，由于市场的监控力度不强，盗版与模仿仍然充斥市场，跟风现象严重。某一些进入公众领域的作品App良莠杂陈，比如输入“爱丽丝梦游仙境”，会出版十几种App，内容大同小异，定价从免费到收费不等。结果是价格便宜的产品更易被购买，“劣币驱除良币”的现象加剧。

而出版机构显然没有找到合适的赢利模式，因此在收费与免费两端间徘徊[9]。出于成本与市场的测算，单书往往是首先被搁置起来的项目。

4 总结与建议

App的出现曾使传统出版机构感到又一片蓝海出现，而单书更被赋以期许。但是仅几年时间，单书从充满希望的潜力股转为莫之奈何的鸡肋。

正如第六版网站（Sixrevision）所言，从大的角度看，App交互单书不属于出版行业。它是一种新媒体，而不是对现存媒体的修正。因涉及内容生产而想当然地被纳入囊中，只是传统出版机构的一厢情愿。在现在的中国市场，单书的关注点不在于协助出版商从内容中获得利益，而在于协助拓展客户的社交能力。App 交互单书交互的媒介特性，也使娱乐性成为本质属性，单书可以对文化观念进行传达，却不能进行深度的挖掘。App单书的开发主体、实现方式以及贏利模式与传统出版机构主导的出版模式完全不一样，以知识平移的方式制作App交互单书也并不能构成新的经济增长点，而以IT全媒体核心聚来建造“带内容的花园”更是投入大于产出的试水。

对传统出版机构来说，以何种姿态来拥抱App新技术，一条出路是考虑能否用另一身份进入，在组织产品时考虑内容的社交化、知识的碎片化以及合作的跨界化;而另一条出路是增强策划能力，为优质内容打造付费的产品，如哈珀·柯林斯出版有限公司（HarperCollins Publishers Ltd）、触摸出版社（Touch Press）、安普仕有限公司（Amphio Limited）一样，以出版机构的品牌来确保产品的质量，来增加用户的黏合度，占据单书的高端市场。但是显然，无论走哪条路，就传统出版机构目前的人员结构、机制设置与运营能力来看，还是没有足够的准备。

“有所为而有所不为”，这也许是传统出版商对待App开发的最好态度。

注 释

[1]王秋艳.我国图书类App发展现状探析[J].中国出版，2017（14） ： 47-50

[2]戴涛.App与传统图书编辑的数字出版[J].出版广角，2014（6上）：51-53

[3]佚名.tag Design创始人孙勇：做传统美学的诠释者[EB/OL]. [2019-04-22].https：//www.zcool.com.cn/article/ZNTc3OTI0.html？utm_source=tuicool&utm_medium=referral

[4]Tag Design.折扇[EB/OL].[2019-04-22]. https：//taguxdesign.com/fan_v2.html

[5] APICloud.App市场发展的三大趋势[EB/OL].[2018-11-06]. https：//www.apicloud.com/blogDetails/637

[6]张慧迪.豌豆荚设计奖眼中的好产品：豌豆荚设计奖产品经理在2014移动开发者大会上的讲话[OL]. [2018-07-19]. https：//wenku.baidu.com/view/2400b0a031126edb6f1a109f. html

[7] TESTBIRD. 2016上半年App测试白皮书[OL]. [2018-07-01]. http：//www.useit.com.cn/thread-13287-1-1. html

[8]艾媒报告. 2017—2018中国移动应用商店市场监测报告[EB/OL]. [2018-03-26]. https：//www. iimedia.cn/c400/60947. html

[9]郭晶，张志强.我国出版社App类电子出版物的发展历程及其评价[J].科技与出版，2014（2）：66-69

（收稿日期： 2019-11-02）