遭遇疫情的图书电商

原业伟

出版发行行业，是受到疫情影响较大的行业。大多数线下书店选择了暂停营业，图书电商是仅存的亮点。但是，由于快递员工复工、交通限制等因素，目前电商的运力还没有完全恢复，那么出版机构和电商该如何应对？在目前的环境下，图书电商如何做？我们整理了目前出版业的做法，并给出我们的建议。

出版企业：营销向线上转移

出版企业的销售从线下书店，转到线上书店，已经是长期趋势。针对目前的疫情，国有出版企业加快了销售向线上转移的速度，开设了众多电商旗舰店，并开展多种形式的“直播带货”。

上海译文出版社表示：“为更好地服务于广大读者，进一步加强出版社的线上运营能力，上海译文出版社天猫旗舰店将于2月底正式迎来开业季。”他们还介绍，这个开业季从2019年年中就开始筹备，在物流方面，该社联系了第三方物流送货。

在营销方面，各出版机构转变营销策略，从线下转到线上。人民文学出版社社长臧永清表示，出版社原定将五成以上的销售量放置实体店，由于疫情倒逼，出版社将强化与各大线上销售平台合作，做好图书销售专题推荐工作，加强线上宣传推广力度。

2020年2月3日，人民文学出版社用荔枝微课做了一次直播，还与当当网合作，邀请《我们的时代》作者王强和“哈利·波特”系列的责编王瑞琴做视频直播。

该社营销全面向线上转移。一方面是通过人文社自有的平台，如微信公众号、微博、抖音、知乎等来增强影响力。另一方面积极地开拓一些新的方法，例如从2020年2月14日开始的《美顺与长生》读者共读活动，邀请读者每日打卡一起来读，一起分享自己的感受。人文社还做了一批海报，引用鲁迅、托尔斯泰、海明威等人的名言，在微信群、朋友圈以及該社微博、抖音平台传播，给大家加油鼓劲，同时也宣传人文社的品牌。

类似人民文学出版社这样“直播带货”的出版机构有很多。机工华章、中信出版集团等都做了直播活动，到目前已经形成各社争先做直播的盛况。虽然由于电商平台的短板，直播带货目前比例还不高，但如果出版机构的员工经过这次锻炼，具有了直播的经验和能力，未来直播会成为出版机构营销工作中必备的一环。

线下书店：向线上服务转移

在疫情中，由于很多线下书店不能开门营业，众多书店纷纷推出线上经营的自救方式，如商品直接送货上门或快递到家，线上阅读服务等，而已经有电商业务的书店则增强了电商业务，并推出了各项服务。

例如，厦门外图书城2019年底重新装修完成，本计划2020年年初开张营业，受到疫情影响，近日改为先上线了外图掌上书城，读者可以扫码购书，线上线下库存同步。类似这样，很多书店都变成了线上售书。再如，内蒙古新华发行集团发布通告，所辖门店临时闭店期间，如有购书需求，读者可登录智慧书城在线购书，收到订单后与读者联系并送书上门。深圳书城线上购书平台也推出了“教材教辅线上购”业务。相信即使疫情结束后，这些线上购书业务也会保留。

在疫情发生的早期，文轩在线第一时间就出台了延长部分中小型客户回款时间的方案，延长货款总额数百万元，受惠客户覆盖全国，其中包括近百家四川地区主要民营书店。而此次打通线上平台，则将能够更大程度地满足实体书店多渠道服务读者的需求，最终助力其实现可持续经营。文轩在线远程组织技术、产品、营销、销售、物流、售后等相关部门和工作人员，成立专项小组，加班加点开发，于2020年2月10日提前上线“线上新通路”小程序。书店经营者通过该小程序可灵活选择自运营或者代运营两种经营方式。在代运营模式下，店经营者仅需做好其擅长具独有优势的前端销售相关业务，而文轩在线可提供输出商品、物流、营销资源，以及线上销售场所的软件、技术服务。下一步，文轩在线还将不断完善小程序，如上线“书店非图书商品线上购买功能”等，与实体书店携手共同为读者提供更多更好的足不出户阅读服务。

此外，疫情期间，新华文轩还专门成立了线上书城，提供到店自提和满额配送服务，让读者可以轻轻松松宅家购书。四川省内各地区中心店快速成立了“疫情期间线上购书服务小组”，通过线上零接触购书模式，精准满足读者的阅读需求。例如，成都中心店通过“线上预约下单+快递+门店自提”的方式开展，让广大读者穿越互联网来到门店，定点自提，快递不停，服务不停。因读者需求激增，中心店在原有20多个服务群基础上，紧急扩建了6个社群，读者参与人数已突破2000人。

图书电商：将有限力量投入直播和数字阅读

虽然出版机构的精力大规模向线上转移，但是今年的情况比较特殊，图书电商的运力短缺。很多员工由于隔离，不能按时到岗，甚至有的电商员工本人或家人感染新冠肺炎而不能到岗。根据上海邮政局的数字显示，截止到2020年2月17日，上海邮政快递网点复工率达81.47%，业务量恢复至2019年日均业务量的57.39%。生鲜客单又迅速增长，而图书电商大多没有自己的专属快递员，这使得图书电商的快递人力更为紧缺。不过，这种情况正在缓解，天猫图书负责人灰衣介绍：“天猫图书除部分疫情严重地区，目前大部分商家均已复工，员工陆续返工，运力逐步恢复，销售也逐渐恢复。”为了确保物流尽快恢复，在疫情期间，天猫图书还启动了物流激励措施。

电商平台也划定了工作重点，数字阅读和直播平台是两个较大的工作重点。在疫情初期，当当、京东都将数字阅读作为工作重点，开放了大量数字阅读资源，也借此吸引流量。而目前，直播是各图书电商平台的工作重点。

天猫

疫情发生之后，天猫图书立刻出台了很多政策帮助商家应对疫情，包括立即回款、减免服务年费、提供免息贷款、提供免费店铺装修工具等。对于受疫情影响较大的线下书店，天猫图书也推出扶持政策帮助书店转型。目前已经收到大量线下书店入驻申请。

天猫图书每天都有百余名商家进行直播，直播内容丰富，出版社也为商家提供大量优质作者资源进行直播，还有包括钟书阁在内的线下书店通过天猫直播带领大家逛最美书店。

京东/当当

2020年2月17日起，京东图书联合新东方、学而思、智慧熊等多家机构，在京东直播推出百场直播活动。其中，以“停课不停学”的方式，邀请各领域的高级教师、资深讲师、国培计划培训师等名师，为中高考、考研、专项考试的学生上线数十场直播活动，通过学习技巧的提升、备考规划的制定、突破学习误区、考场致胜和答疑等相关内容，为广大学生加油打气。除此之外，京东平台上，众多出版机构自己也组织了多种直播活动。

疫情期间，当当也积极组织了上百场直播。其中包括作者和图书编辑的直播，内容涵盖外语教学、童书、科普、绘画等多品类。