研学热和文创热视角下博物馆文创图书的开发建议

【摘要】近年来，国内的“文创热”和“研学热”催生了新的消费需求，作为研学基地的博物馆如何立足研学旅行新需求、深挖优质资源去进行产品创新，应该引起博物馆行业的反思。本文建议开发博物馆文创图书，其作为博物馆文化创意产品的延伸，能满足研学群体不断增长的文化需求，有助于更好地发展博物馆文化事业。博物馆文创图书开发既是一种文化设计，又是一种教育设计，离不开对藏品文化元素的深度解读、研学市场需求的调研、运营模式的创新和行业间的合作。

【关键词】研学旅行；文创热；博物馆；图书开发

【中图分类号】G269.2 【文献标识码】A

基金项目：山东商务职业学院科研基金课题“基于文旅融合背景下的烟台市研学旅行人才需求研究”（项目编号：2019SWRW01）。

一、研学热和文创热的催生新需求

近年来，国内研学旅游市场不断升温发酵。“读万卷书、行万里路”的研学旅行活动在我国进入了新的历史发展机遇期。研学旅行主要面向中小学群体，是“旅游+教育”的产物，具有深刻的教育意义和社会意义。在博物馆进行研学旅行活动更具有体验性、公益性和教育性，因此，博物馆成为国内各地区开展研学旅行的重要场所，研学旅行随之成为我国博物馆行业的新的利润增长点。

研学旅行的教育功能应该体现在各个环节，贯穿于研学活动的整个过程，包括末端的购物环节。但是事实上，孩子们游览结束后一般都会购买旅游商店里的零食或者普通的旅游纪念品。而在一些中小型博物馆和商店内出现的简单的藏品复刻模型，也远远称不上文创产品。我们应该让孩子们研学体验的收获更加物化和具体化，而事实上专门针对研学旅行的商品开发远远不尽人意。

研学旅行从内心深处追求的是知识的获取和文化的享受，读书是孩子和学生的常态，书应该成为孩子们主要的购买商品。从这个角度看，文创图书不失为一种良好的选择。如果能在学生“行万里路”之后带走一本“万卷书”——文创图书，不仅能大大提升研学旅行群体的消费层次，而且能够大力延伸研学本身的教育意义。目前，博物馆市场中还没有针对研学旅行群体的文创图书体系，出现这样的市场空白使专门针对中小学生研学旅行市场的文创图书开发更加迫切。

博物馆作为一个地区典藏、陈列和研究珍贵自然和人类文化遗产的的场所，拥有丰富的优质资源，在文创产品开发方面拥有得天独厚的资源优势。2017年以来，以故宫为代表的博物馆将此优势发挥到极致，制造了大量“热点事件”，引发了国内博物馆界及旅游界对文创商品开发的探索热潮，也对文创图书开发起到了很好的启发作用。

二、博物馆文创图书实现的多重意义

文创图书有着非常广阔的市场前景，在满足孩子特殊文化需求的同时，不仅可以助推博物馆文化事业，而且还能对社会多个领域产生良好效应。

（一）催生文旅消费新模式

2019年8月，国务院办公厅颁布的《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》明确提出，鼓励建设集合文创商店、特色书店等多种业态的消费集聚地。研学旅行是一种精神层面的需求，旅游文创产品作为文化的载体，能反映出不同的文化内涵。文创图书消费属于较高层次的文化消费，作为博物馆文化创意产品的延伸，文创图书可以满足研学群体不断增长的文化需求， 而且能激发新的消费需求，催生文旅消费新模式。

（二）激发多重社会效益

研学旅行文创图书的设计和开发，是助推研学旅行和旅游商品学跨界融合的良好体现。文创图书作为文化、旅游和教育活动的重要载体，能反映出不同的文化内涵。博物馆文创图书的开发中“研学旅行+文創图书”的有机融合，能发生化学反应，产生“1+1>2”的效果。对于博物馆行业，文创图书为代表的商品开发可以使博物馆获得更多更好的经济效益，也关系到博物馆的发展方向；对于研学的孩子们来说，文创图书是最适合他们的研学旅行纪念品；对于社会而言，文创图书作为一种文化创意商品，结合市场反应、文化植入、品牌营销等外部驱动因素，能促进社会及文化产业联动发展进步，具有很好的社会效益。

三、博物馆文创图书的价值内核

所谓文创，是以传统文化为要素，利用现代表达方式和现代审美观念结合创造出的适合消费市场的商品。研学是“旅游+教育”的产物，博物馆具有教育、收藏、研究和商业功能，那么文创图书就是把研学旅行和博物馆的教育功能相结合的产物。目前，国内博物馆大多采用文物本身与说明文字相结合的展示方式，但是这种展示方式容易忽略中小学生的兴趣点和认知方式。而图书因为版面的自由度，可以更长久、多角度地展示博物馆的文物资源。购买一本研学图书是研学群体在旅游过程最后的购物环节的消费行为，也是将博物馆的文化带回了家，可以进一步学习文物知识，对图书的学习和研究又起到了深层次的教育意义。

因此，博物馆文创的根本是如何针以研学群体本位来进行图书的设计，重点是把握住研学市场需求和独特的文化特色。综上所述，博物馆文创产品的设计实质上可以说既是一种文化设计，又是一种教育设计。

四、博物馆文创图书的实现路径

（一）认真研究研学群体的需求特点

旅游商品的开发要以消费者需求为中心。博物馆文创图书的消费者是研学群体，因此，要进行图书的开发。研学需求研究是首要任务。中小学生的认知心理和学习行为有明显的阶段性，所以，在产品开发时要设定适龄对象，对不同年龄段学生的认知方式及差异要做充分的调研，更加注重体验性、吸引性语知识性相结合，才能保证文创图书开发的成功率与教育的有效性。

根据《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》的要求，小学阶段研学以乡土乡情研学为主、初中阶段以县情市情研学为主、高中阶段以省情国情为主。作为中小学生，研学群体与其他群体存在完全不同的认知方式与心理结构。博物馆文创图书应以引导中小学生主动获取文物知识、服务课程目标为目标，因此，“学生本位”应为博物馆儿童文化产品开发的主旨理念，让研学图书服务于研学课程目标的实现，让课程内容成为研学图书的主题，让研学图书成为课程评价方式之一，让研学图书成为博物馆研学旅行的特色文创商品。

（二）深度挖掘博物馆的文化元素

普通博物馆文创虽然没有达到故宫博物馆的“现象级文创”，但也应该善用优势资源，在挖掘馆藏特色上下足功夫。日本著名建筑设计大师安藤忠雄先生认为：“创造不一定要否定传统，而是撷取传统的优点善加运用”。

1.博物馆文化元素的收集和攫取

先将博物馆内的文化元素进行收集和分类，收集时应选择典型性比较强、文化识别度比较高的。不同的地域也会产生出不同的文化特色，如地处山东半岛的烟台市拥有八仙文化、葡萄酒文化、开埠文化、胶东文化等区域文化。每种文化独有的、稳定的特点都可以凝练成一个文化符号。如烟台的张裕酒文化博物馆是中国首座专业化葡萄酒博物馆，也是全球葡萄酒行业中为数不多的专业博物馆，蕴含丰富的葡萄酒酿造、珍藏、品鉴文化和深厚的近代民族工业文化。该博物馆可以立足研学市场，充分挖掘一种或者几种文化元素，从而构思一种文创图书。

2.排列和解构文化符号

针对研学市场提出设计目标，将文化元素进行整理和归纳，然后按照在博物馆文化元素的识别度进行排列。比如，可以研学市场的小学、初中、高中按照年级排列，再依次按照语文、数学、英语、生物、历史、地理、物理等科目进行排列，在排列组合中选择一种或者多种以上的元素进行组合。如张裕博物馆中的葡萄酒的酿造主题，我们针对小学研学市场可以设计“一颗葡萄的旅行”，初中的“从葡萄到葡萄酒的蜕变”，高中的“葡萄酒发酵中的理科知识”。

（三）运用符号学理论进行产品设计

在博物馆藏品深度解读的基础上，可以运用符号学理论将文化元素进行解构处理，在产品设计中将文化产品属性与设计思考转换结合起来，充分突出独特文化内涵；或者通过直观的形式表现文化内涵，或者通过符号语义实现文化概念的植入，重新诠释博物馆文化的现代价值；运用“表现”和“表意”两种方式提炼其内在的精神意义，将符号学理论延伸化，进行产品构思设计和开发。

五、结语

博物馆文创图书的开发设计是一个艰巨的工程，尚在摸索阶段的文创图书开发还会有更大的发展空间和更多的挑战与关注。博物馆要明确使命，立足研学市场，不仅要在藏品资源的解读、文创形式的创新、运营模式的突破、品牌推广的策划等多层面下大功夫，同时还要同学校、图书开发等多部门加强行业合作，实现研学文创图书的共建共享，才能做好文創图书开发的大文章。

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作者简介：安娜（1983-），女，汉族，山东烟台人，硕士，山东商务职业学院旅游管理专业，讲师，研究方向：旅游企业管理。