广告创意与语言规范

张惠玲

摘要：

本文从三个方面分析了当今市场经济条件下广告语言的失范现象，希望人们在努力提高广告设计人员的整体素质、提高全社会人的鉴赏水平和识别能力的同时，加强广告法则，依法治理广告市场，使广告宣传走法制化、规范化的道路。

关键词：广告语言;失范;规范化

古今中外，莫不注意语言文字走规范化的道路。春秋时，孔子就用“雅言”讲学，“子所雅言、诗、书;执礼，皆雅言也”。秦始皇统一中国后不久，就强令实行“书同文”、“言必雅”;汉代提倡“通语”;元朝实行“天下通语”;明朝要求人们讲话和写作要合乎以北京音为基础的“洪武正韵”;清朝规定举人生员、贡监、童声不谙官话不准送试;民国初年召开“读音统一会”，议定北京语音为“国音”;20年代初，在“国音”的基础上规定了“国语”。我国历史上“雅言”和“通语”的倡导。对国家的统一，民族的团结，社会的发展进步功不可没。新中国成立后，对“国语”的语音、词汇和语法修辞作了明显的界定，开始推广普通话。从此，汉语言文字的规范化走上了正规、健康的轨道。

随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，“文化搭台，经济唱戏”已成为市场经济的主旋律，我们的广告创意人员都努力通过丰富多彩的语言艺术形式、艺术手法，把要传播的信息塑造成一种具有文化艺术高品位的意念、情景或观念，以吸引广大公众，从而激发他们的购买欲望，达到其促销的目的。然而，在追求艺术效果的同时，广告语言的失范现象也令人担忧。

一、 夸张与夸大

夸张是一种言过其实，对客观的人或事物尽力作扩大或缩小的描述的修辞艺术，广泛地运用于文学作品和日常生活中，运用得恰当，就能引起人们丰富的想象，有利于突出事物的本质和特征。但夸张要以客观实际为基础，否则不能给人以其真实感。鲁迅先生曾说：“漫画虽然有夸张，却还是要诚实。‘燕山雪花大如席是夸张，但燕山究竟有雪花，就含着一点诚实在里面，使我们立刻知道燕山原来有这么冷。如果说‘广州雪花大如席，那可就变成笑话了。”如果把夸张用于广告策略中，也能起到特定的传播效果。“开坛醇溢游人醉，驮酒千里路风香”，通过“游人醉”和“路风香”，给人以清新感，有未饮其酒，先闻其香的感觉。广告语巧妙地利用了品牌名称与大自然的联系，字面似在描述赞美大自然的瑰丽景色，令人陶醉。这些十分明显的夸张的广告语言，是建立在客观基础上的一种语言艺术。

欺骗是不能持久的，靠夸大、欺骗支撑起来的广告宣传最终将必食其果，正如美国公共关系专家路易-布朗所说“歪曲、耍花招和掩盖事实，则是公共关系的大敌”。所以，广告宣传者有责任讲真话，正确使用语言的艺术手法，绝不能将商品或服务的本质任意加以改变，不能把虚假说成真实，把虚无说成存在，把劣质说成优质，否则，就是欺骗消费者，是一种极不道德的商业行为。

二、 仿词与模仿

汉语中仿词又称仿拟，是一种在现成词语的比照下，更换词语中某个词或词素，临时仿造新词语的艺术手法，运用得好往往能深刻有力突出事务的本质，显示出新鲜而又风趣的表达活力。这种手法在广泛地运用于广告宣传中，也增强了广告语言的表达效果。“举杯邀明月，共饮广寒宫”（山东广寒宫酒），“衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶”（宁红减肥茶），将商品信息与李白《月下独酌》、柳永《蝶恋花》等诗词中的句子相衔接。“悠悠寸草心，报得三春晖”（三九胃泰），是由唐代孟郊《游子吟》：“慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归。谁言寸草心，报得三春晖。”仿后两句而来，由两句诗所包含的爱，转化为三九胃泰对患者的承诺。这些仿词的艺术手法很受消费者欢迎。当然在宣传中也有不尽如人意的地方，纵观广告实例，堪称佳作者甚少，更多的是生搬硬套，甚至令人啼笑皆非。如“生当做人杰，喝清照特曲”，“做人杰”和“喝清照酒”实际并无因果关系，商品信息和“清照酒”无法联系起来。“床前明月光，床单用明光”，把李白笔下的美好意境和世俗的床单扯在一起，不伦不类，更没有文化品味。

广告的成语仿词也是一大景观，其表现方式或谐音、或换字，诸如“咳不容缓”（治咳药）、“骑乐无穷”、（摩托车）“得芯应手”（计算机）、“常备不懈”（止泻药）等等，不胜枚举。对此有持赞成态度的，有持反对态度的，而笔者同意后者。这种仿用使得成语残缺不全，将经过千锤百炼的固定词语肢解得面目全非。因为成语的形式比较固定，有来自历史故事的，有来自古代寓言的，意义凝练，既有其历史意义，也有其一定的现实意义，是汉民族文化的积淀和体现，在语言表达中具有生动、简洁、形象、鲜明的修辞效果。作为一种有偿的、有责任的信息传播活动，广告的民族性原则要求广告文案创作要反映本民族的语言特点，要努力发挥本民族语言的表达优势。因此，在广告中适当应用成语，实质上是广告民族性的体现，但从以上列举中不难看出其牵强附会，甚至于过滥，这种现象与其说是艺术创意，倒不如说是一种盲目地模仿。

三、 浮艳、柔媚、失当

在广告语言中追求浮艳柔媚，喜用夸饰语，也是广告宣传中的一种失范现象，诸如“最、一流、超级、高档、豪华、全能、全新”等“高大全”式的语词使用频率极高;小店起大名，企图提高自己的档次，“太平洋”、“环宇”、“环球”、“帝苑”、“東方”、“帝皇”、等已不足为奇。至于“大减价”、“大展销”、“大酬宾”、“大赠送”更是喜披华丽的艳服。精明的商家，为了达到其促销目的，打出“买一送一”或“买一送十”的幌子，其实都是九牛送一毛的伎俩。还有些商家明明什么都没有赠送，却打着“买一赠一”的旗号欺骗消费者，善良的消费者明明吃了亏，却蒙在鼓里还以为讨了便宜。还有些商家为了迎合少数国人的从洋心理，国货贴上，洋标签或洋称呼，明明是地地道道的国货，非要起个洋里洋气、柔声柔气、古里古怪的名字，中国人读不懂，外国人又嫌它不地道，如此下去，外国人还会以为汉语的词汇太贫乏，不借助外语中国人都不会说话了呢。

上述种种都是广告语言运用中的混乱和失范现象。有人称此为“广告病”，全社会都应该治治这“广告病”，从何着手？市场经济是法制经济，在努力提高广告设计人员的整体素质、提高全社会人的鉴赏水平和识别能力的同时，有必要迅速加强广告法则，依法治理广告市场，使广告宣传走法制化、规范化的道路。

（作者单位：广东科技学院基础部，广东 东莞 523083）