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基于财务视角的我国运动品牌上市公司核心竞争力评价

2020-07-04余正道

商场现代化 2020年10期
关键词:财务视角核心竞争力价值链

摘 要:在经济全球化的大背景下,基于消费者日益增加的个性化、多样化需求,我国体育用品企业面临着诸多挑战。培育核心竞争力以突破同质化,保持可持续竞争优势,是我国运动品牌上市公司的迫切任务。本文借助波特价值链理论,从财务视角构建核心竞争力评价指标体系,以期为我国运动品牌的发展提供参考。

关键词:运动品牌上市公司;核心竞争力;财务视角;价值链

一、引言

自2008年北京奥运会以来,伴随着全民健身热潮和“互联网+”时代的到来,我国体育用品产业呈现出快速发展的良好势头。作为体育用品生产的第一大国,我国2014年-2018年体育用品行业销售收入和占GDP比重上涨明显。近年来国家政策对体育产业支持明显,2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出,要把体育产业作为绿色产业、朝阳产业进行扶持。但不可否认,我国依然是体育用品生产大国而非品牌强国,各民族品牌之间面临着同质化、利润被极大稀释的竞争。自2010年以后,受金融危机的影响,各民族运动品牌遭遇了严重的库存危机,培育核心竞争力刻不容缓。

二、核心竞争力理论综述

1990年美国战略学家普拉哈拉德和哈默尔率先提出“核心竞争力”的概念,即“企业在协调不同生产技能、整合不同技术方面所掌握的全部知识”,这标志着核心竞争力理论的正式提出,随后引起了西方理论界的广泛关注。

国外核心竞争力的各种解释可分为几大流派:“技术论”代表普拉哈拉德、哈默爾、梅约、厄特巴克认为核心竞争力是企业的技术创新,是以往投资与学习行为所积累的特有的专长,靠的是人才与管理战略的支撑。“资源论”代表巴尼、奥利弗认为核心竞争力是企业一系列资源的有机结合,它源于企业拥有的稀缺性、异质性资源。“知识论”代表巴顿认为核心竞争力在于能够培养促进创新的深层次文化体系,强调它是企业特有的、不易外泄的知识与信息,尤其是隐含性知识。“能力论”代表库姆斯认为企业核心竞争力是企业经营过程中提供竞争优势的多方面能力技能,如技术、组织、文化等的有机结合。“文化论”代表拉法、佐罗强调核心竞争力是企业文化中独特的、难以模仿的、有价值的组织文化,它存在于企业的文化子系统之中。

三、运动品牌上市公司核心竞争力评价

1.我国运动品牌上市公司的价值链分析

上世纪80年代,迈克尔·波特在《竞争战略》中首次提到了企业价值链模型。在运用价值链模型来分析竞争力时,企业要密切关注自身资源状况,对价值链上的非关键环节采取市场化运作的方式,着重培育关键环节的竞争优势。关于价值链与核心竞争力二者的关系,后者其实蕴含在前者的各个环节之中,并重点围绕其中的战略环节形成竞争优势。我国运动品牌上市公司价值链如图:

2.财务视角下核心竞争力的评价指标体系

基于我国运动品牌上市公司的价值链,除去不易量化的活动因素,并结合传统财务分析的框架,建立我国运动品牌上市公司核心竞争力评价指标体系。

四、我国运动品牌上市公司核心竞争力因子分析

1.样本选择与数据来源

本文选取在香港证券交易所上市的李宁、安踏、361°、特步四个知名品牌为研究对象,以其2014年-2019年的年度报告作为数据来源。考虑到财务视角下各项评价指标比较具体准确,本文采用因子分析法对其核心竞争力进行评价。数据主要来自于同花顺iFinD客户端和四家公司2014年-2019年的年度报告。

2.实证结果

(1)数据预处理与检验

结果显示,KMO统计量为0.742,介于0.7-0.8之间,Bartlett球状检验中,相伴概率小于0.001,因此适合做因子分析。

(2)提取公因子与因子解释

根据各指标的贡献率来提取公因子,计算结果如下:

前3个公因子的特征值都大于1,而第4个公因子较为接近1,因此选取前4个公因子,其贡献率累计达89.429%。通过采用方差最大正交旋转法,得到的旋转成份矩阵如下:

根据旋转成分矩阵显示的因子载荷状况,可以得出四个公共因子:Y1规模与品牌竞争力因子,包括总资产x1、总营业收入x2、专利数量x3、产品附加值x4、市净率x5、总资产增长率x6、主营业务收入增长率x7、每股收益x8、营销投入强度x9。Y2营运能力因子,包括应收账款周转率x10、流动资产周转率x11。Y3研发创收能力,包括销售净利率x12、研发费用投入率x13。Y4营销获利能力因子,包括平均净资产收益率x14、全国店铺总数x15。

(3)评价结果

根据成分得分系数矩阵得出4个公共因子的评分方式分别为:

通过评价结果发现,四种能力都对核心竞争力有一定影响,其中规模与品牌竞争力的地位最为重要,旋转后的贡献率达38.640%。这也反映了我国民族品牌的发展现状,即已具备规模实力,但品牌的影响力和吸引力仍相对不足。从总得分和六年平均得分的情况来看,安踏在四方面优势都最明显。李宁这期间的表现也值得关注,有一个明显的上升势头,想要实现弯道超车,研发创新方面必须有所作为。361°、特步四个方面得分上下波动,明显与前两名拉开了距离。

五、培育核心竞争力的建议

合理配置企业资源,明确企业的战略方向。核心竞争力的定位应是持续竞争优势,过去企业由于利润水平低而采取扩张规模、分散风险的策略明显不再适用。为了应对库存危机,李宁主动剥离了效率较低的资产,同时将公司资源汇集至核心领域,加强产品的研发与人才招募,并果断把企业战略转向“互联网+”,明显改善了公司的治理结构与盈利结构。

把握价值链中的核心能力,即技术研发和设计创新能力。我国体育用品产业刚起步时,国内市场巨大,加上人口红利,较易盈利。而现今各品牌产品同质化严重,需要主动创新。相比之下,20年前世界500强企业的研究开发费用占销售收入比重就可以达到5%-10%。对于体育用品的产品技术,我们要积极学习借鉴国际知名品牌,甚至可以在专门人才的培养方面展开合作。

把握价值链中的核心资源,即企业品牌。我国运动品牌不缺乏产量和品质优势,但很缺乏品牌竞争力优势。李宁善于挖掘中华文化经典元素将其融入到产品的设计底蕴中,这在品牌文化塑造方面是较为出色的实践。在品牌营销方面,過去我们习惯于追随复制国际品牌的成功模式,如赛事赞助和著名运动员形象代言等,这些模式易于实践但效益微薄。近年来李宁公司与汽车、电子竞技领域的深度跨界合作是一个很好的思路,值得国内品牌借鉴。

参考文献:

[1]洪玥钥.我国体育用品上市公司核心竞争力的财务分析[D].福州大学,2014.

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作者简介:余正道(1997.06- ),男,蒙古族,河南省南阳市人,南京信息工程大学,硕士在读,研究方向:企业核心竞争力、环境会计、环境审计

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