基于MEC理论的乡村旅游动机研究

鄢志武， 刘 玲， 王艺卓， 梁小涵

(中国地质大学(武汉) 经济管理学院，湖北 武汉 430074)

随着乡村旅游的不断发展，乡村旅游的竞争日益激烈。旅游动机直接影响旅游行为，其影响是切近的、强势的、定向的和即时的[1]。乡村旅游地及其经营者有必要深入了解乡村旅游者的旅游动机和旅游诉求，以规划、设计和开发适应市场需求的乡村旅游产品，或针对细分市场开展精准营销[2]。了解乡村旅游者的动机和需求，根本上是要了解在众多的旅游产品中，旅游者为何选择乡村旅游而不是其他类型的旅游产品，也即，乡村旅游对消费者的独特、不可替代的价值所在。

国内学者对于乡村旅游动机的研究中。殷章馨在北京、湖南、广东3个地区发放问卷，通过聚类分析得到乡村旅游动机包含子女教育、休闲放松、社会交往、娱乐兴奋和求新探索[3]。许源从逃避视角分析了乡村旅游逃避动机，包含环境、社会关系、驱动力、自我和转换需求这五个因子[4]，高海霞、张欢欢等分别研究乡村旅游动机与游客自我概念、乡村旅游拉力动机与游客满意度以及忠诚度的关系[5-6]。旅游动机也一直是国外学者研究旅游者行为的重心。Duk-Byeong Park和Yoo-Shik Yoon通过聚类分析将乡村旅游动机细分为家庭团聚动机、伴随家人动机、猎奇动机以及体验学习动机[7]。Wolfgang Rid等通过问卷调查冈比亚的450名游客，将冈比亚的乡村旅游者细分为4个群体：遗产和自然寻求者，多种体验的寻求者，多种体验和海滩寻求者，以及阳光和海滩寻求者[8]，Tsephe研究了信息和通信技术(ICT)的应用对乡村旅游者动机的影响，得到了人口因素、推力拉力动机以及ICT水平影响乡村旅游动机的结论[9]。

综上所述，对于乡村旅游动机的研究，从深度上看，国内外研究多是将旅游动机进行基础的分类，主要采用因子分析、聚类分析等定量研究方法分析旅游者的动机类型，缺乏对动机的深入探寻[10]；从理论上看，国内外在理论研究方面较为薄弱，理论基础主要是需求层次理论[11]、推拉理论[6]和逃避—寻求理论[4]。有学者建议，对于旅游动机的研究，应该结合不同学科的理论，寻找新的研究方法，强化理论研究[12]。因此，本文以心理学的理论——手段目的链(Means-End Chain：MEC)理论为理论基础，将旅游者的属性动机、结果动机和价值动机相联系，弥补其他学者单一层面研究的不足，将旅游地的客观属性与旅游者的感知价值之间建立直观联系，为乡村旅游业的发展和乡村旅游地的建设提供参考。

一 国内外研究现状及MEC理论介绍

MEC理论，即手段目的链理论。心理学家Rokeach在1973年首次引入MEC理论[13]，Gutman丰富了MEC理论[14]。手段(means)指某项具体事物或人们在进行的活动，目的(end)是获得某种心理满足、最终个人价值得到实现的状态，MEC理论认为消费者通常以产品属性为手段，通过属性带来的价值来实现其消费的最终目标[15]。手段目的链(A-C-V)是由逐渐抽象的信念组成的链条，由属性(Attributes)、结果(Consequences)和价值(Values)3个等级构成[14]，它将消费者与产品相结合以描述消费者对产品的感知。其中属性是具体的层面，代表了消费者关注产品的具体特征，结果是产品被消费者使用或者消耗时对消费者产生的影响，价值是一种持久的信念，该信念使得消费者偏好某种特定的产品[13]。

Rokeach认为价值是引导消费者选择的动机[13]，Grunert也提出，可以运用MEC来洞察消费者的动机[16]。通过MEC理论构建链条，可以由下至上的对消费者的动机的逐渐揭示，逐层了解消费者深层的心理动机[17]。而旅游本质上也是一种购买、消费、体验的过程，在旅游领域，已有不少学者运用MEC理论来研究旅游者的行为[18]、目的地选择[19-20]、动机和价值追寻[21-22]、认知结构[20,23]等，这些研究表明运用MEC理论对乡村旅游动机的研究行之有效。

二 研究设计及实施

(一)数据收集

构建手段目的链常用的方法是软式阶梯法。在访谈中使用一系列的询问，最典型的询问方式是“为什么对你而言是重要的”，一直询问到被访谈者回答“我不知道”或“就是这样了”，阶梯式的询问能使访谈者发现受访者脑海中产品的属性是如何与结果层和价值层进行关联的。

在访谈正式开始前，给受访者阐明乡村旅游的概念，指出乡村旅游是指以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动[24]。并选择近两年至少去过两次乡村旅游地的旅游者进行访谈，同时向受访者阐述此次研究的范围包括近两年他所游览过的所有乡村旅游地。接下来，对受访者进行访谈，样例见表1。

表1 访谈样例

(二)访谈对象

选取了比较典型的乡村旅游地——武汉市黄陂区木兰草原进行实地访谈。对于软式阶梯法，Reynolds指出，30～50个样本可以比较全面得到消费者的内心想法[15]，Crotts和VanRekom认为，当样本数量超过40，继续访谈基本得不到新的内容[25]。出于规范和经济的综合考虑，此次研究对41名乡村旅游者进行深度访谈。访谈时间是在2019年7～8月，每次访谈大约0.5h。

受访者的人口统计特征见表2。考虑到未成年人可能还没有成形稳固的价值观，在旅游地的选择上通常不具有自主决策能力，故未选择未成年人作为受访者。81%的受访者年龄在18～40岁之间，高中及以下学历(51%)和本科学历(44%)最为常见，此次样本的选取比较具有代表性，51%的受访者在近两年游玩乡村旅游地次数大于等于5次，可判断此样本符合研究的需要。

表2 受访者的人口统计特征

(三)数据整理

1.属性、结果、价值要素编码

梯访谈产生178个MEC(手段目的链)，平均每个受访者提供了4.3个。这些MEC共包含453个要素，利用内容分析法处理这些个别、零散的要素[26]。

根据MEC理论建立“属性”“结果”“价值”三大类要素，在参考其他学者旅游动机研究的基础上，从由阶梯访谈得到的文字中将具有类似涵义的要素单元进行归类。在内容分析中，为了避免研究者的主观认知，特邀请了另一位熟悉MEC理论的研究人员参与编码与归类。通过以下方法计算信度：

(1)

其中，M是两位编码人员归类相同的编码数目，N1和N2是两位编码人员分别归类的编码数目，R即为编码信度。经计算，两次归类相似度有87%，双方讨论意见不一致的归类，直至最终意见一致。最后得到11个属性层要素，15个结果层要素和7个价值层要素，编码结果如表3所示。

表3 属性、结果、价值要素编码表

2.建立关联矩阵

根据上述层级要素编码表，将访谈得到的阶梯转换成编码链条。再分别统计属性、结果、价值之间的关联次数，就得到了属性结果价值要素的关联矩阵(表4)。

3.绘制层级价值图

MEC理论应用的最终结果就是形成关于属性、结果、价值要素的层级价值图(HVM)用来展示不同层级要素之间的关系。在绘制层级价值图之前，设置一个截取值(cut-off值)，来避免价值层级图过于复杂，关联次数大于或等于截取值的关联才会被呈现在层级价值图中。Reynolds和Gutman提出，研究者需要不断尝试，在层级价值图(图1，图中粗线代表要素关联次数大于15次)的可读性和完整性之间做出取舍以找到最合适的截取值[15]。通过试错法，最后选取了的截取值是4。

表4 属性结果价值要素的关联矩阵

图1 乡村旅游者的层级价值

三 数据分析与主要研究发现

(一)乡村旅游的动机层

1.属性动机层

在这一动机层，被提及最多的是自然景观(A1，43次)，这与宁波市民乡村旅游动机的研究结论一致[27]。优美的自然环境是乡村旅游者选择乡村旅游地的一个必要条件，有受访者表示“我不会只因景色好就选择去旅游，但是我去旅游的地方景色一定要好”。娱乐项目和娱乐演出(A3，30次)也经常被提及，特色的娱乐项目和演出能在很大程度上吸引乡村旅游者，受访者普遍认为娱乐项目和演出能让人放松，这点在以前的学者的研究中较少出现，这可能与近些年来人们生活压力逐渐变大，旅途中更加追求放松有关。乡村旅游地特有的民俗和传统文化(A4，25次)也是吸引乡村旅游者的一个重要的因素，有受访者表示“不同的地方有不同的民俗文化，那是一代代传递下来的，有悠久的历史”。被提及的较多的属性还包括乡村旅游地的好的口碑(A10，12次)、清新的空气(A6，11次)、特色饮食(A5，11次)和乡土气息(A7，11次)。好的口碑意味着美誉度较高，部分受访者表示在出游前会综合考虑社交平台上网友对旅游地的评价，但是他们更加参考身边已经去过该旅游地的朋友的评价和建议，有的受访者选择乡村旅游地旅游是因为他们认为乡村污染少，绿化面积大，空气更加清新有利于健康。有受访者只将当地特色饮食作为前来游玩的一个特别的收获，但有些旅游者会被旅游地的特色饮食而吸引前来旅游。乡土气息体现在乡村的宁静的氛围中，有受访者表示“乡村氛围很让我怀念，给我带来家乡的感觉，让我想起小时候”。

2.结果动机层

在这一动机层，乡村旅游者最想得到的结果是放松、休闲及愉悦(C1，50次)，这与学者徐培[28]和郑文俊[29]研究乡村旅游动机结论相一致。旅游者想通过旅游缓解日常压力，有受访者表示“平时生活压力太大了，来旅游可以让我好好放松一下”。还有受访者想通过放松来“调整好自己的状态，这样可以满血复活”，从而使工作更有成效(C2，19次)。很多受访者认为扩宽视野很重要，了解不同地区的文化习俗可以增长知识与见闻(C3，25次)。不少的乡村旅游者是出于猎奇(C5，21次)的动机去旅游，有受访者很幽默地表示“世界那么大，我想去看看”，方贤寨[30]和李丹[31]等学者在研究中也提及到猎奇动机。在访谈中，与他人同游(C9，18次)以促进感情(C10，18次)也被提及的较多，提到与人同游的动机的受访者大部分是与家人同游，小部分是与朋友同游，但是他们普遍认为与他人同游能够拉近彼此距离、促进感情。

3.价值动机层

在这一动机层，被提及最多的是享受生活(V1，55次)，学者张一[32]在研究乡村旅游者中也提到享受型旅游者。有受访者把动机归纳成自我实现(V2，37次)，陈楠[33]在乡村旅游动机研究中也有提及自我实现动机，自我实现一方面体现在工作目标达成，一方面是“带孩子出来旅游，开阔视野，教育好孩子是我生活中最主要的事情”。旅游者来乡村旅游地旅游，体验一种与日常生活不同的新的生活方式，能从猎奇中获得满足感(V4，30次)。从旅游的本质来看，旅游不仅可以满足人们对物质生活的追求，还能满足对精神层面的追求。自我提升(V3，26次)也被提及的较多，乡村旅游者主要是想通过乡村旅游经历了解各个地方的民俗文化，但受访者表示“这不算学习，没有那么深入，只是说多看一下其他地方，多了解一下”。

(二)乡村旅游的MEC链研究发现及其意涵

本研究得出了7条主要的MEC链。其中，MEC1(自然景观——放松、休闲及愉悦——享受生活)最为重要，MEC6(娱乐设施及演出——放松、休闲及愉悦——享受生活)与MEC1在结果和价值的连接路径相同。表明不管是优美的自然山水田园风光、还是新奇刺激的娱乐项目体验，或是观看精彩的娱乐演出，都能给旅游者带来放松、愉悦的感受，被受访者认为是享受生活的一种方式。

MEC2(特有的民俗文化——增长知识和见闻——自我提升)体现了旅游者对乡村旅游地传承下来的民俗习惯、积淀的历史文化感兴趣，其目的在于扩宽视野、增长个人的阅历，提升自己对乡村对社会的认识和了解，最终实现自我提升。有位受访者表示“读万卷书，不如行万里路”，这句话很好地概括了MEC2。

MEC3(他人同游——促进感情——家庭幸福)反映了乡村旅游在家庭关系构建中的价值。目前，我们旅游者多以是家庭为单位出游，受访者表示，家庭成员日常都是忙于工作或学习，团聚时间较少，家人一同出游，在陌生的地方能够增强家庭成员之间的凝聚感，共同的旅游经历能够变成珍贵美好的回忆，提升家庭幸福感。我们的研究发现，乡村旅游为旅游者提供了选择并达到了提升家庭幸福度的目标。

MEC4(乡村气息——感到亲切——家乡情怀)与怀旧情怀较为类似。有些受访者表示他是在乡村长大，也有受访者提到他童年的暑假是在乡下度过的，他们都将乡村与家乡、童年联系起来，乡村旅游地给他们带来熟悉而亲切的感觉，可以寄托自己的家乡情怀。

MEC5(自然景观——放松、休闲及愉悦——工作更有成效——自我实现)体现了乡村旅游者希望通过优美的景色让自己身心放松，恢复到精力充沛的状态，在旅行结束后可以更好地投入工作，实现自己的事业追求。

MEC7(口碑好——游玩值得——满足感)表现了在信息时代口碑的重要性，很多受访者表示，去乡村旅游地之前会咨询身边的人或者在网上查找相关信息。若某旅游地口碑很好，旅游者就会觉得此地值得花时间和精力前去游玩，反之，旅游者会考虑选择其他的旅游地。

四 结论与建议

(一)研究总结

本研究首次在乡村旅游动机研究方面采用MEC理论，通过软式阶梯访谈，得到了乡村旅游者的属性、结果和价值这些基本要素，建立了表明不同要素之间联系状况的关联矩阵，确定了截取值后绘制了层级价值图，最终得到了7条重要的MEC链条。

第一，在乡村旅游的11个属性动机中，自然景观、慢节奏的生活、娱乐设施及演出、特有的民俗文化、特色饮食、清新的空气、乡土气息、口碑好等8个动机比较重要，最重要的是“自然景观”；在15个结果动机中，放松、休闲及愉悦、工作更有成效、增长知识和见闻、挑战自己、猎奇、教育下一代、身体健康、他人同游、促进感情、亲切的感觉、游玩值得等11个比较重要的，其中最重要的是“放松、休闲及愉悦”，在8个价值动机中，享受生活、自我实现、自我提升、满足感、家庭幸福、家乡情怀等6个比较重要，其中最重要的是“享受生活”。

第二，在乡村旅游者的价值层级图中有7条最主要的MEC链，其中“自然景观——放松、休闲及愉悦——享受生活”被提及次数最多，对旅游者而言最为重要。

MEC理论在旅游者行为和动机研究中具有分析力和深层解析力，通过属性层到结果层最后深入到价值层的分析，能深刻揭示旅游者的深层次的需要，而了解旅游者是乡村旅游地发展运营的工作重点，深层次了解乡村旅游动机对乡村旅游产品开发、市场定位和营销策略的制定都具有重大意义。

(二)建议

在乡村旅游地的规划建设时，需要重点考虑景点的选址布局，景点选址除了要着重考虑可达性外，还需要重点考虑自然景观美观性，优美的自然风光能给旅游者带来放松舒适的感觉，进一步而言，在乡村旅游地进行规划建造时，除了需要对原有的自然环境进行保护外，人工修建的基础设施的风格需要与整个乡村的基调相协调。

娱乐设施和娱乐表演对旅游者的吸引力也不容小觑。旅游者多是出于享受生活的目的出游，旅游目的地所设计的娱乐项目在不破坏原有的乡村氛围下，应尽可能地使旅游者感到放松、愉悦，所以在项目设计时应杜绝设计使旅游者过于劳累的项目。还可多建设具有特色的、有趣的娱乐设施，最好能独树一帜、有较强辨识度，这野是增强景区核心竞争力的一大利器。

在规划建设及日常运营中，还应注意乡村特有的民俗文化的挖掘和保护，坚守当地的民俗文化，重视民俗文化的保护和传承，乡村旅游地在建设规划中也应尽量凸显其乡村氛围，展示独特的乡村文化。

MEC理论提供了一种科学的市场细分的方法[34]。在乡村旅游地的营销中，需要制定有效的营销策略，可以结合旅游地自身的特色，对于追求不同价值或者结果的旅游者进行市场细分，并且针对每个小的细分市场，结合旅游者的属性动机，设计有吸引力有特色的广告，从而在乡村旅游的竞争市场中脱颖而出。

五 研究局限与展望

本文的局限性主要有两点：一是研究中的特定调研场所(黄陂区的一个乡村旅游地)、特定的调研时间(夏季的7、8月份)、样本的偏误(愿意接受访谈的受访者一般较为外向)、编码的主观性无法完全排除等可能影响研究结论的可推广性；二是MEC理论本身的局限性，一方面，有学者认为阶梯访谈得到的动机只是对受访者动机的摘录，不能代表完整的动机[16]；另一方面，在于MEC的研究方法缺乏内容效度和预测效度[35]。由于本文旨在归纳在乡村旅游者较为倚重的属性动机、结果动机和价值动机并揭示各动机层间的联系，无意得到完整动机，也不是产生具体的数据结果，MEC方法和理论这一内在局限与本项研究无涉。研究采取以下方法提升研究效度，其一研究选择在乡村旅游开展较为成功的、代表性的乡村旅游地开展研究；其二，在编码时，尽量参考已有文献，并邀请另一位熟悉MEC理论的研究人员参与编码。

未来可以下几个角度深入乡村旅游动机研究：(1)采用定量的方法分析年龄、性别、收入等因素对动机的影响；(2)采用问卷调查，收集大量数据，将定量分析与定性分析相结合，增加研究结果的说服力；(3)本文是针对现实乡村旅游者的研究，未来可以针对潜在的乡村旅游者开展研究，并进行比较研究，探索如何将潜在的旅游者转化为现实的旅游者。

致谢：借此衷心感谢周玲老师对此篇论文的帮助。