基于UGC文本数据分析的黑色旅游目的地形象感知研究

2020-07-03柴海燕王思远

国土资源科技管理 2020年3期

柴海燕，王璐，王思远

(1.中国地质大学(武汉) 经济管理学院，湖北武汉 430074；2.北京信息科技大学计算机学院智能信息处理研究所，北京 100101)

现今，随着我国旅游经济的快速增长和产业格局的日趋完善，旅游业已逐步发展成为国民经济的战略性支柱产业之一，在旅游新业态蓬勃发展的时代背景下，各地区旅游竞争逐渐白热化，这就对旅游目的地的营销和发展提出了新的要求。以往的研究均表明，目的地形象是衡量某旅游地营销发展成功与否的重要指标之一[1]，良好的目的地形象对游客满意度、重游度具有显著的正向影响[2-3]，同时，个性鲜明、具有地方标识的旅游目的地感知形象也是潜在游客重要的吸引力来源[4-5]。随着Web 2.0模式在互联网旅游领域的应用和普及，游客可以在特定的旅游虚拟社区自由分享自己在某个旅游目的地的所见所闻所感，且这些信息会在网络上不断积累，亦不会丢失。由于网络虚拟社区自由、开放和共享的特征，产生自其中的网络文本能够较充分、真实地反映游客关于某地的旅游感受，而研究人员也可以根据这些内容进行一步研究游客对某旅游目的地的感知形象[6]。目前，采用网络文本数据研究目的地形象在国内旅游学界以形成一股新的潮流和趋势，但综观过往成果，研究者多以“大众类”旅游资源为研究对象，而针对那些较为“异类”旅游资源的研究却有所欠缺，黑色旅游便是这类“小众”旅游的典型代表。基于此，本研究故选取黑色旅游这一特殊的旅游形式进行旅游目的地感知形象的探索，以进一步丰富目的地形象研究的理论框架。

黑色旅游的概念发端于20世纪90年代的北美地区，被认为是旅游者到死亡发生地或与该死亡地相关的地方进行旅游和消费的一种现象[7]，我国黑色旅游资源众多，但亦由于存在大量与革命、战争相关的红色旅游形式，故黑色旅游在很长一段时间内等同于传统意义上的红色旅游，但二者具有显著的差异性，自2006年我国首次引入黑色旅游概念以来[8]，“黑”与“红”逐渐分离，形成独立的研究体系，并催生出很多有价值的研究成果，但游客黑色旅游目的地感知形象却很少被现有的研究所触及。那么，黑色旅游目的地形象是否同大多数旅游目的地的形象一般无二？黑色旅游目的地感知形象的特征是什么？以及在Web2.0情境下，在由用户生成内容的UGC文本数据中，黑色旅游目的地形象感知的形成机理和特征又是怎样的？这些都是目前的研究没有解决的问题，因此，本研究选取侵华日军第七三一部队罪证陈列馆为案例地，通过游客在各大旅游网发布的点评文本为数据基础，应用文本分析和扎根理论相结合的研究方法，致力于构建黑色旅游目的地形象感知模型，以期为黑色旅游目的地的健康发展提供借鉴。

一文献回顾与研究方法

(一)文献回顾

与“黑色旅游”相关的活动如见证公开处决、造访大规模死难地等在人类历史上并不是一个新鲜的话题，但黑色旅游(dark tourism)这一概念直至20世纪90年代，才最早由Foley和Lennon[7]两位学者提出，用以指称各种与自然或人为因素导致的死亡、灾难等事件密切关联的旅游现象，其他相关的称谓还有死亡旅游(thanatourism)[9]、病态旅游(morbid tourism)[10]、悲伤旅游(grief tourism)[11]、复兴旅游(phoenix tourism)[12]、不和谐遗产(dissonant heritage)[13]等，被认为是一种有别于传统旅游的另类旅游形式，也因为黑色资源在很大程度上承载着某一特定国家、民族的痛苦记忆，在研究和开发中面临伦理、道德、政治等方面的争议[14]。经过二十多年发展，黑色旅游的学术关注度不断提高，研究方法经历了由理论思辨到定性和定量相结合过程。前人的研究内容包括黑色旅游的概念界定和类型探讨、与该旅游形式相关的伦理道德争论、关于黑色旅游政治和意识形态层面的思考、到访者的行为特征及情感体验以及目的地的开发管理营销五个方面[15]。研究热点集中在目的地管理开发等供给侧方面[16]，而针对需求侧的研究直到最近十几年才被研究者关注，同时，在现有的研究中关于黑色旅游目的地形象感知相关的文献相对较少。从地域角度来看，这二十年的研究成果主要是建立在西方世界对生死关系辨析的基础之上的，并依此构建了以西方视角为中心的黑色旅游研究框架[17]。我国学者最早于2006年引入黑色旅游的概念，并在十多年的研究发展之后形成了初步的理论体系，但“黑色旅游”这一提法却始终不曾进入官方的命名体系，学界广泛讨论的汶川地震遗址、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、哈尔滨侵华日军第七三一罪证陈列馆等在国家发展和改革委官方网站发布的信息中依然作为红色旅游景点而存在[18]。

旅游目的地形象(Tourism Destination Image, TDI)的概念目前尚未统一，Hunt在1971年将其定义为是外界事物作用于人脑之后所形成的纯粹的主观概念[19]，随后，Lawson、Crompton、Baloglu、Kim等研究者将态度、直觉、信念、期望等人的情感因素加入其中[20-23]，进一步丰富了目的地形象的内涵。根据主体的不同，可将旅游目的地形象划分为投射形象和感知形象两类，本研究从感知形象的角度进行分析。感知形象(Perceived Image)是旅游者对旅游目的地的心理认知，是基于旅游需求侧的目的地形象[24]。感知形象又可以从动静两个角度进行划分的：从动态角度来看，Gunn 把旅游者或潜在旅游者形成的旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象[25]，Crompton在此基础上提出混合形象的概念[21]；静态角度将感知形象划分为认知形象、情感形象、总体形象三类[22]，遵从由认知到情感逐渐升华的过程，符合旅游目的地形象感知的“认知-情感”模型。认知形象是对目的地感知属性的观点和看法，包括旅游目的地所处的社会和环境、旅游氛围和旅游资源，而情感形象则是游客对旅游目的地的感觉、在旅游过程中的心情以及由此所产生的思想意识和对生命的思考。随着Web2.0技术的发展，目的地形象的研究逐渐从线下转移到线上，由用户生成的内容(UGC)成为研究旅游目的地感知形象的重要数据来源。

(二)研究方法

本文采取文本分析与扎根理论相结合的方式对黑色旅游目的地感知形象的特征与形成机制进行探索性分析，在内容分析时借助武汉大学沈阳教授开发的ROST Content Ming (以下简称为ROST CM6)软件，通过对点评文本的高频词、旅游形象的共现词表以及社会语义网络图的分析来研究黑色旅游目的地感知形象的特征，随后应用扎根理论进一步探究黑色旅游目的地感知形象的形成过程。

1.文本分析法

随着Web2.0技术的发展，网联网用户逐渐从被动的信息接受者变成信息发布者和传播者，由用户产生的内容(user-generated content, UGC)在互联网大量涌现，使得通过UGC数据研究旅游现象成为可能，而针对文本数据的分析是UGC分析中最常用的一种方法。文本分析是一种非结构化的研究方法，属于内容分析法(Content Analysis)的一种，产生于二战期间，是一种对传播信息内容进行系统、客观、量化的研究方法[26]。它通过将文献所含文本信息转化为数据而进行定量分析，在传播学、社会学、心理学、图书情报等学科中广泛使用，早在20世纪90年代中期，国外便有学者率先将内容分析法引入旅游研究领域[27]。目前，该方法在旅游研究中的应用广泛存在于旅游动机、旅游目的地形象、旅游营销、旅游心理等诸多方面，且主要通过网络游记、网络点评、微博评论等文本数据进行分析，但最近几年，针对图片、视频的内容分析也逐渐成为一种新的研究趋势。内容分析法的基本步骤大致可以分为以下几个阶段：提出研究问题或假设、进行抽样、选择分析单元、建立分析类目、进行编码与统计、对分析结果进行解释[28]。

2.扎根理论

扎根理论 (Grounded Theory)是运用至下而上的归纳法对某一现象加以分析整理，并通过逐级编码的方式实现原始资料的概念化、范畴化和理论抽象化，从而构建某一理论的质性研究方法，能够揭示游客对旅游地整体和心理印象[29]，它最早于1967年由芝加哥大学的Glaser与哥伦比亚大学的Strauss两位学者共同提出[30]，被认为是定性研究中最科学的方法。扎根理论的编码过程有三级，分别是开放性编码(自由编码)、主轴编码以及选择性编码，这三个步骤依次进行，抽象化程度逐级递增。扎根理论常用于对某一未知的领域进行开创性的研究与理论构建，其在旅游研究中的应用主要集中于旅游目的地形象、旅游者(游客体验、游客行为、游客心理)、区域旅游、旅游营销、原居民及其感知等领域[29]。

二研究设计

(一)案例地的选择

侵华日军第七三一部队罪证陈列馆地处哈尔滨市南郊的平房区，曾作为世界上最大的细菌战指挥中心而存在，从1933年日军将细菌研究室转移到中国东北开始到1945年侵华日军战败溃逃为止的十二年时间里，以石井四郎为首的七三一部队在这个设立在哈尔滨平房区的秘密基地里以防疫给水的名义进行着臭名昭著的细菌实验、人体试验、活体解剖等反人类的罪行。1945年，战败的日军在溃逃之际将这一细菌战指挥中心炸毁，仅留下为数不多的几处残骸，目前开放参观的遗址便是在遗骸的基础上发掘和修缮的。主体陈列馆——“黑盒”由侵华日军细菌战、七三一部队、人体试验、研制细菌武器、实施细菌战、毁证和审判六部分组成，此外，还包括本部大楼、四方楼遗址等室外遗迹。

选取侵华日军第七三一部队罪证陈列馆作为本研究的研究对象，主要出于以下几方面考虑：首先，七三一遗址在国际上与德国奥斯维辛集中营、日本广岛原子弹爆炸遗迹并称为二战三大遗迹，其在国内的知名度与南京大屠杀纪念馆以及沈阳九一八纪念馆相比肩，是极具代表性的黑色旅游目的地之一；其次，自2015年8月15日新馆修缮完毕、正式开馆以来，七三一罪证陈列馆的知名度进一步提升，到访者数量激增，同时在Web2.0情境下，关于七三一罪证陈列馆的UGC数据也随之增加，为本研究提供了数据基础；此外，相较于发展更为成熟的南京大屠杀纪念馆，七三一罪证陈列馆由于当地经济发展水平、地理位置等的限制，其所受到的游客关注度及学术关注度都相对较低，但与此同时也更具提升空间。综合以上三个方面考量，本研究以侵华日军第七三一部队罪证陈列馆作为本研究的案例地。

(二)样本采集及预处理

本研究通过Python语言开发网络爬虫程序采集数据，由于案例地的点评数量有限，因此并未对数据采集的起始时间进行限定(最早点评为2013年9月)，数据采集时间截止至2019年6月。研究选取游客发布在携程、马蜂窝、百度旅游三家旅游网站的点评文本为数据来源，之所以在众多旅游网站中选取以上3家主要出于以下几方面考虑：(1)这三个网站均在国内旅游界具有较高的知名度与认可度；(2)通过与其他网站的比较，以上3家网站关于七三一罪证陈列馆的点评数量最多且质量也相对较高，数据样本具有代表性；(3)由于携程和去哪儿在2015年完成合并，且去哪儿的游客点评数据大多来源于携程，因此在携程和去哪儿两个网站中选择了点评数量更为丰富的携程，此外，尽管百度旅游已于2019年6月停止服务，但由于其点评数量较多(124条)且该网站在本研究采集数据之时尚未关闭，因此，依然将百度旅游的游客点评作为本研究的数据来源之一。

由于网友的点评中存在错别字、不相关评论、重复评论、繁体字等影响后续分析的情况，因此在正式分析之前需要对采集到的文本数据进行预处理：(1)对点评文本中出现的表情、颜文字等不相关要素进行剔除；(2)将意义相同的词语进行替换，对地名等称呼表达进行同一化处理，对点评中的错别字进行更正，并将繁体中文评论转化为简体中文，最后将文件保存为ROST CM6可以识别的txt文本格式，得到有效点评532条，共计29 837字，其中携程、百度旅游、马蜂窝3家旅游网的评论数分别是242条、166条、124条；(3)增加自定义词表，在使用ROST CM6进行分析之前首先需建立包括地名等专有词语在内的自定义词表，通过编辑软件文件夹中user 目录下的 user.txt文档增加适用于本研究的自定义词，如将“七三一部队陈列馆”“黑太阳七三一”“七三一部队”“奥斯维辛集中营”“给水部队”“双拥路”“马路大”等词加入其中，这样，软件在分词过程中就不会随意切分，而是将前述词汇作为整体对待；(4)增加过滤词表，其内容主要包括文本数据中无实际意义的副词、代词、助词、语气词等词汇。自定义词表和过滤词表可以根据研究需要反复增删，不过在结束编辑之后需重新启动软件，用户词表方可生效。

(三)确定分析类目及信度检验

1.确定分析类目

在进行内容分析之前需要建立内容分析类目，所建立的类目系统必须同时满足信度、互斥性、完备性这三项基本要求，确保所有的高频词都能在类目系统中找到对应，以及每个高频词汇只能归属于某一特定类目。建立类目系统的方法主要有两种：比较成熟的研究领域，通常借鉴前人的研究成果，采用经过检验的成熟的类目体系；在鲜有研究的新领域，由于没有成熟可借鉴的类目体系，研究者需结合自己的研究主题和研究目标构建新的类目体系，这种方法具有针对性较强、比较灵活的特征，但也相对比较复杂，需在多次检验的基础上才能建立满足信度和效度要求的类目体系。

国内外关于旅游目的地形象的研究相关成果众多，已有相对成熟的类目体系，但针对黑色旅游目的地形象的研究却是一个新鲜的领域，而且目前尚未有学者专门针对这一领域建立相应的分析类目体系。因此，本研究在充分借鉴前人研究的基础上，并结合黑色旅游的特殊性，应用自下而上扎根理论(应用开放性编码和主轴编码)，通过对原始文本资料进行概念化与范畴化构建了本文的分析类目系统，具体操作过程如图1所示。最后，本研究建立的黑色旅游目的地形象包括9个一级类目和30个二级类目，如表1所示。

图1 分析类目构建过程示例

表1 黑色旅游目的地感知形象分析类目体系

一级类目二级类目解释1参观动机1责任义务2教育体验3被动组织4节事因素5区位条件1历史事件2工程事件3特殊节假日...2基础设施6交通条件7住宿条件8就餐条件3景观构成9场馆设计10展览内容11遗迹遗存12配套设施1文字2音像3模型...1讲解器2留言板3无障碍设施4存包柜5电瓶车6指示牌7停车场...4安全状况13心理承受度14人身财产安全5服务构成15参观费用16对客服务1门票制度2附加收费1排队管理2引导管理3讲解服务...6环境氛围17参观氛围18拥挤程度19居民态度7情感态度20缅怀追思21痛定思痛22生命感悟23民族矛盾24人性思考25家国情怀9珍爱和平10奋发图强...8参观建议26适宜人群27行程安排28历史态度1开放时间2参观时长...9价值评估29历史价值30推荐意愿

2.信度检验

内容分析法的信度指编码员之间的信度，即采用相同方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性、可靠性和稳定性程度[28]。本研究以点评时间跨度最大的马蜂窝124条评论(2013.12.09—2019.05.23)作为分析对象，采取霍尔提斯公式进行信度判别，信度大于0.8即表示信度是可接受的[31]。编码员有两名，本研究作者为甲编码员，国内某高校计算机专业的某研究生为乙编码员，具体操作过程为：(1)对乙编码员进行培训，使其充分了解研究目的、类目含义，以及编码操作要求。(2)以统一的方式对点评文本进行编码，如果文本中涉及某一类目，则以“√”表示，如果没有，则不做标记。(3)对编码结果进行统计，再根据霍尔提斯交互判别公式对本次研究构建的类目体系的信度进行计算和判别。

霍尔斯提交互判别信度公式为：

(1)

其中，R表示判别信度，n为编码员数量，K为编码员间的平均相互同意度。由于本研究的2名，因此2名研究员的平均相互同意度计算公式为：

(2)

其中，MAB表示2名编码员完全相同的编码数量，NA和NB表示2名编码员各自的编码数量。

经整理统计，30个二级类目的信度均在0.8以上(表2)，平均信度为0.897，通过霍尔斯提交互判别信度检验，因此，本研究所构建的分析类目是可信的。

表2 各类目交互判别信度结果

三结果分析

(一)高频词分析

点评是游客在结束对某地的游览之后撰写发布的评论，在评论中，游客往往会将印象最深刻的特征事物，觉知最强烈的情感表达出来。如果多数游客对同一事物持有相同的感知，这往往会通过高频词的方式体现出来。高频词分析是文本分析的主要内容之一，特征词的频数越高表明其所受到的关注度越大。本研究首先应用ROST CM6软件对预处理的点评文本进行分词处理及频次统计，随后通过调节自定义词表、过滤词表等对不恰当的分词结果进行反复修正，直到得到满意的分词结果，最后，在此基础上通过“词频分析”功能得到降序排列的高频词表，排序前99的高频词如表3所示。

表3 部分高频特征词

注：n.表示名词；v.表示动词；adj.表示形容词。

通过对高频词的整理和统计可以发现，在列出的前99个高频词中，名词最多，有66个，形容词次之，有18个，动词最少，有15个，这三种词性在总数中所占的比重分别是66.7%、18.2%、15.2%。名词作为出现数频次最多的词性，主要是到访者游前、游中对目的地认知形象的感知，包括参观动机、交通状况、展览内容、历史事件、参观费用等多个方面；形容词集中于描述到访者的情绪感知，这些情绪大多是为黑色旅游所特有的，不同于一般旅游形式的消极情绪，如沉重、残忍、阴森、伤心、憎恶等；动词主要是游览过程中的建议动作，如勿忘国耻、珍惜和平的历史态度和家国情怀。

本研究构建的9个一级类目分别是：参观动机、基础设施、景观构成、安全状况、服务质量、环境氛围、情感态度、参观建议、价值评估，从高频词的统计情况并结合点评文本来看，参观动机、基础设施、情感态度、价值评估这四个类目受到的关注最多。从参观动机角度来看，出于责任义务、历史事件的参观动机提及最多的，很多网友表示“作为中国人，我应该来看看这段屈辱的历史……”“臭名昭著的七三一部队，很早以前在历史课学过，这次特意过来看看……”“看了电影《黑太阳七三一》，知道了这段历史……”；在我国，爱国主义教育在中小学乃至高等教育、职业教育中都扮演着不可或缺的角色，因此，很多参观者并非是出于主观意愿而是被动组织而来的，因此被动组织也是很重要的参观因素；此外，新场馆的建成开放也是游客到访的重要原因之一。基础设施类目包括交通条件、住宿条件以及餐饮条件，在本研究中，到访者对交通条件的感知最为强烈，但多以负面感知为主，例如“从中央大街到731遗址，公交车、地铁、公交车，辗转了2个小时才到达”“离市区挺远的，开了好久的车！”“地点在平房区，说实话还是挺远的，大概开车有50分钟才到吧～”，由于七三一部队陈列馆地处偏远，而且目前还没有地铁线路与之连接，因此交通条件是被到访者抱怨最多的一点。从情感态度来看，由于黑色旅游目的地的形成与黑色事件密切相关，黑色事件又经常与死亡联系在一起，导致死亡的原因各不相同，而不同的原因会激起不同的情绪反应。就七三一部队陈列馆而言，会产生诸如“在参观过程中感到非常悲痛，唯愿逝者安息……”这样的缅怀追思感、“落后就要挨打，中国一定要强大……”这样的痛定思痛感、“那么多条生命在恶魔面前是多么的不堪一击……”这样的生命感悟感、“去看了之后恨不得把侵略者从地下揪出来”这样的民族仇恨感、“最可恶的就是人体试验了，太没有人性了……”这样的人性思考感、“看完之后感觉自己更爱自己的祖国了……”这样的家国情怀感等包括悲伤、恐惧、报复、奋发、感慨在内的非常复杂的情感体验。从价值评估方面来看，到访者不仅对展馆、展品及相关事件从历史角度进行了价值评估，同时也从推荐意愿的角度对陈列馆的参观价值进行了的评估。

(二)高频词共现与社会网络分析

高频词共线矩阵呈现的是高频词两两之间在同一段点评中共同出现的频次分布状况，数值越大表明这两个词之间的关系越密切。为了更直观的表述词与词之间的共现关系，本研究通过ROST CM6的内置的NetDraw功能将这一关系可视化，形成高频词社会网络图，图中的蓝色方形节点表示高频词，节点之间的连线表示彼此之间存在共现关系，连线数值表示共现频次，结合表4和图2分析，可以发现：

处于整个网络核心位置的节点主要是与该目的地历史相关的词汇，包括“侵华日军”“日本”“七三一部队陈列馆”，这些词彼此之间的共现强度都很大，集中说明了七三一陈列馆的历史渊源，这是为到访者所熟知的，也是很多人之所以选择来此地参观的重要原因，网络中的其他词汇多与这些核心节点之间存在共现关系，说明历史事件在形成游客的感知形象中发挥着重要的作用。 “哈尔滨”“平房区”与“七三一部队陈列馆”的连线表明七三一陈列馆的地理位置；与“参观”节点共现的词揭示了参观的费用(“身份证”“免费”)、交通方式(“公交”)、心里状态(“沉重”“震撼”)、意义和价值(“爱国主义教育”“值得”)等；“国耻”是游客在参观之后被激发出来的家国情怀和历史态度；“遗址”表明该目的地的存在状态，是在遗址发掘基础上形成的博物馆；网络外围的其他节点集中表达了到访者的游后反思及反馈，要牢记历史，勿忘国耻，提出适合带孩子过来的建议。

表4 高频词共现矩阵示例

(三)黑色旅游目的地感知形象模型

1.理论模型及解释

在前述分析类目的构建中，已通过开放性编码和主轴编码两个步骤生成30个初始范畴并精炼出9个主范畴，因此在接下来的模型构建中主要采取选择性编码的方式识别统领各个范畴的核心范畴，同时结合原始文本资料，在不断比对与权衡的基础上开发“故事线”，本研究以到访者参观的时间顺序为参照，将各主要范畴串联起来，构建了黑色旅游目的地形象感知模型如图3所示。

图2 高频词社会网络

图3 黑色旅游目的地形象感知模型

首先，黑色旅游目的地与一般意义上的旅游目的地有所差异，它是由历史上确实发生过的“黑色事件”沉淀形成的“凝结着情感的目的地”，这些情感主要是黑色事件中的死亡恐怖，会对接触者(包括到访者和听者)产生巨大的心理冲击并激发丰富的情感体验。黑色事件本身以及由黑色事件生发的“情感因素”共同形成到访者的“游前形象”，此时，这些人的脑中便已形成对黑色旅游目的地形象的预判，该预判就包含了初步的情感形象。随后，游客带着预判去认识黑色旅游目的地，在参观过程中，游前形象会对黑色旅游目的地形象产生影响，而黑色旅游目的地形象会对到访者的游前形象进行强化或者调整，这一过程循环往复、彼此作用，经过参观体验的调整之后，游客对黑色旅游目的地的“感知形象”正式形成，正式形成的感知形象包括“认知形象”和“情感形象”两部分，认知中有情感，情感中有认知，彼此之间没有非常明确的界限。最后，这一感知形象通过人脑的认识与升华，形成对黑色旅游目的地的“评估与反馈”，同时，评估与反馈会对感知形象进行二次强化。在该模型中，情感形象在感知形象中占绝对比重，并贯穿于游览的全过程。

2.饱和度检验

模型构建好之后还需要进行饱和度检验[32]，以保证构建的模型是“饱和”的，即该模型已将需要验证的资料中的所有概念和范畴包含在内。如果现有资料无法再提供新的概念和范畴，则通过模型的饱和度检验，说明研究构建的模型是符合要求的，如果再检验中有新概念或新范畴出现，则需要对模型进行调整，随后继续进行饱和度检验，直到实现模型饱和。本研究的检验过程为：用爬虫抓取“去哪儿”关于七三一部队陈列馆的在线点评数据(并去除携程重复数据)，采取前述编码方式对点评文本进行概念化与范畴化，经验证，“去哪儿”的点评文本并未出现新的概念和范畴，因此本研究构建的“黑色旅游目的地形象感知模型”已达到理论饱和，该模型是真实可信的。