高职“品牌策划与营销”课程的思考与探讨

吕尹田

摘 要：自开设立品牌策划类课程以来，品牌策划与营销是高等职业技术学院艺术设计专业的一门专业必修课程。通过学习使学生了解品牌策划与营销的过程，品牌策划的涵义、品牌策划的原则和品牌策划的内容，掌握市场调查的方法，并能根据企业主的销售总目标编制广告策划书，并对品牌策划效果进行预测。

关键词：课程建设;品牌策划;高职教育

“品牌策划与营销”课程开设之初将其定位为专业理论课程，又因课程中含有大量的实践操作环节，故单一的称之为专业理论课并不完全准确。现今，在课程的实际实施过程中需将其定位为理论与实践一体的课程。

一、课程概况

（一）起步晚，难度大

我国的艺术类高职在品牌专业建设上普遍起步晚、建设经费少、与行业和企业方存在脱节，在课堂中往往以理论和虚拟命题为主，学生缺乏实践经验，与我国高职教育的人才培养目标背道而驰。如何能达到高职类人才培养目标，正确营造培养高技能人才的教学环境，成为艺术类高职当下需解决的问题。

“品牌策划与营销”课程是一门综合性强且与其他专业密不可分的课程，同时需要与当下高速运转社会及瞬息万变市场保持高度的一致性。从创立品牌——品牌的视觉设计——品牌产品包装——品牌策劃与运营，通过这一套完整的步骤来让学生了解和掌握什么是品牌，什么是品牌策划与营销，如何让课堂教学契合专业市场的需求。

（二）重理论，轻实践

“品牌策划与营销”课程将围绕“品牌的基础化”“品牌的战略分析”“品牌设计的流程”“品牌的传播”“品牌的发展”等典型工作环节展开教学工作。

本课程作为专业基础课，重点在于激发学生发散性创新思维，培养学生的专业整合能力、与专业相关的调研、分析、执行、交付能力及团队协作精神。突出品牌策划技能，增强岗位的针对性。使学生了解品牌宣发的程序，品牌策划的涵义，掌握市场调查方法，研究品牌受众，调研社交媒体等并能根据品牌方的目标编制广告策划书，并对广告策划效果进行预测。

课程的设计能使学生根据一个真实项目的设计要求，进行多方面、深层次的市场调研，并能对调研资料进行有效地整理分析，完成市场调研报告;进行策划文案的写作;进行品牌架构的制定;进行整套品牌推广方案的策划与制作;能以团队合作形式完成一个项目的开发;使用各种信息媒体对设计成果进行交付展示。

（三）教学案例参考不高

近年来，本科院校和高职都进行了大量的扩招，许多年轻的老师刚从学校毕业就再次返回校园走上讲台，他们对课堂有热情，但缺乏丰富实战经验，较为容易出现理论与实际操作相脱节的情况。这样的情况会使得学生在课堂上无法学以致用，空有满腹的理论知识，脱离了“品牌策划与营销”这门课设立的初衷：理论与实践的结合。

（四）传统课堂缺乏互动

品牌类专业高职教育的课堂大都以教师讲授专业知识与案例分析为主，学生自拟或使用真实课题。但教师的教学语言和思路是有局限性的，容易框住学生的思路，不利于学生独立思考的能力培养。

二、课程教学内容改革

正如格伦·曼彻斯特（Glen Manchester）说到：“现如今社交与移动技术的共同作用下，品牌与消费者建立关系的方式发生了根本的转变”。人才培养应做到学以致用，学生要能了解广告、设计管理、商务管理、市场营销等，还要注意教学内容的前沿性与灵活性。将设计与当下的科学技术结合，打造“1+1 >2”的跨界效果。更要能将品牌中的视觉传达、品牌设计的技术和社会人文相结合，能够形成最终的品牌形象。

品牌是所有企业产品和服务的核心。因此培养高职类品牌专业的学生，不再是学习制作的一个单一的标志、一本品牌策划书、一则品牌广告，而是综合的、立体的且被高度认可的品牌策划与营销。在课程中引入真实的项目，将学生“赶出”学校的真空环境，去打造一个产品或服务看起来不同于其他竞争对手的品牌。

针对学生不同的专业差异，需对各个理论知识模块进行有针对性的取舍。在课程的实践环节与实际操作中，利用学生各自所长进行因材施教。教师在授课过程中的案例分析更应该摒弃现成案例，多使用有教师自身参与的案例。务必加强课程改革，突出实践教学。

在教学过程中，除了要注意知识的“向上”与“向外”。在教学内容的组织上，还需要内化学校的基本的育人理念。对于“真、善、美”的引导在具体教学过程的体现，在教学内容的删选，在教学方法的更新都有着非常重要的宏观指导意义。

三、课程教学方法与手段改革

（一）教学方法的改变

传统教学模式下教出的学生缺乏主动“学”的能力，现今的课堂更应该培养的是学生独立思考的欲望，主动探求的好奇心，和归纳总结的能力。从以“老师教”为主的课堂，转变成以“学生说”为新课堂。

（二）课程设置的重构

从品牌营销与策划理论体系、策划教学案例库完善和营销创新实践能力培养三方面进行了系统的课程建设，课程内容体系设计合理。内容新颖，信息量大。与此同时，为了适应复杂的零售环境与快销的网络平台对品牌设计团队的需求，从课程内容到课堂讲授都需与企业接轨。除介绍营销策划知识外，将重点放在总结和分析国内、国外知名企业营销策划的经验和教训等方面，帮助学习，提高认识。

（三）课余实践的比重

在课程整体教学内容设置和课时安排上，需深入企业一线，让学生充分了解本行业的实际需求，从而形成品牌工作室的模式，这将由不同专业的学生交叉组队。采用实地考察、调研的方式，让学生与企业进行紧密的交流，与研究对象进行真实有效的调研。加强产学研合作，其中一部分课题来源与企业实际操作项目，以下达设计任务书的形式，成立项目负责小组，按企业的运作模式，由专业教师和企业设计师共同指导学生进行品牌分析、品牌战略、设计流程、内容调研、买点分析（USP）、概念发展、最终交付与展示等一系列流程。根据课程设计的需要，请不同专业的实训基地企业设计师、专业建设委员会专家、优秀的设计师、历届毕业的优秀毕业生等举行相关讲座。

四、特色与创新

学校需组建由专业教师为带头人的系部“品牌工作室”，寻找合作企业，引进真实项目，寻找项目支持，强调市场与社会接轨的课程模式。项目立项之后，结合分析项目、人才培养能力点以课程的关系，将三者有机地结合，兼顾企业的要求和学院课程教学的特点，展开合作的教学设计。

与本课程有关的教学改革工作需要有一定的积累，学校也具备相应的教学改革基础和环境。课程的负责人已多次参与本科院校设计专业课程、畢业设计课程的教学，并在教学中积累了 课程改革经验，在此期间也对目前最科学的设计教学方法有一定研究。3D打印实训室、摄影实训室、包装印务实训室、包装材料实训室、包装制作实训室、电脑后期设计实训室等现代化教学设备有助于课程教学研究与改革。

与此同时，注重项目的实施过程和知识能力的整合，改变教师在教学设计时以知识系统为主要教学的模式。根据“品牌工作室”的规模和结构，将传统的艺术设计专业下的艺术设计、品牌策划与设计进行融合，并把各个专业的毕业班学生分配到各个工作室参与真实项目的设计。利用各个专业相互之间的联系与共性，交叉、渗透、融合、再造与合作，实现各专业的一条龙融合设计。

围绕品牌项目，实行不同专业、不同方向的设计跨界，使得各艺术设计专业的学生能够各司其职。自最初的品牌设计概念到品牌产品的包装结构，到视觉效果的整合，再到后期的品牌包装策划与推广应用，能够形成一条完整的设计生产链，最终申请专利。

参考文献

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