一个亏损的白酒电商项目，在我手里扭亏为盈了！

舒国华

酒是非常有意思的。亚马逊创始人杰夫·贝索斯说过：“当你考察那些生存了几百年的公司，发现它们往往都是经营酒业的，这是一个非常有趣的现象。”

电商数据分析

我是在2018年12月份接手整個集团的电商项目。该项目销售额有几个亿，但是却没有什么利润，陷入亏损。作为接手的经营负责人，我在思考这个业务还要不要做下去。首先从经营管理层面分析，它的主要原因是经营问题。从以下四个方面进一步分析数据：

2017年中国电商各品类行业渠道占比及渗透率

1.看行业：线上销售已经成为酒业的第三渠道，集团电商有空间。

电商各品类的占比中，3C类的产品占比非常高，其次是服饰和个人护理，而白酒只占6%—7%。但是酒类的渗透率是非常高的，达到49%，因此酒类电商后劲足。整个电商的业态，包括综合电商：淘宝、天猫、京东、苏宁易购等；社交电商：拼多多、小红书、美丽说等；母婴电商：蜜芽、贝贝等；生鲜电商：每日优鲜、京东到家等；跨境进口电商：网易考拉海购、洋码头等。截至2018年12月，电子商务行业月独立设备数达9.42亿台，基本上每个人的手机上平均都装了一个电商的App。

线上线下全渠道营销触达消费者的整个购物流程

从消费者的年货清单来看，我关注两个数据：

节日，消费者买酒给自己饮用的平均客单价是367元/件，一件有6瓶，每一瓶的价格差不多70元左右。

我们进一步从后台分析，消费者购买除茅台、五粮液以外的白酒品牌，单瓶单价超过99块钱，销售就会非常有压力。

2.看平台： 电商渠道成为酒业传播新渠道。

消费者在京东、天猫平台上没有发现你的品牌，说明你的品牌力度不够。所以有品牌意识的商家都会选择电商渠道作为品牌展示平台和传播渠道。目前酒类电商还是以天猫和京东两大电商巨头为主，重点渠道为：天猫品牌官方旗舰店、天猫超市、京东自营、京东POP官方旗舰店。

合作模式大多为两种：扣点、采销。市场活动可选择与阿里或者京东平台合作，可得到其线上生态链的数据沉淀。？

3.看需要： 电商成为酒业渠道及终端的“价格标杆”与“价值背书”。

一方面，消费者上电商平台搜索你的价格，如果发现终端价格高于电商价格，很多消费者会转向电商平台购买；另一方面，经销商如果发现电商的价格比他的零售价便宜，甚至比他的进货价便宜，他也会找厂家投诉。还有，如果消费者在线下购买的价格低于线上，则会感觉自己赚到了。

另外，电商的核心其实是价格驱动，反价值塑造。消费者的购买逻辑是这样的，线下购买有导购员、有温度，而线上其实就是冷冰冰的一个价格数字。如果在线下消费者对价格有异议，那么导购员和店老板会塑造产品价值，而在线上能够塑造产品价值的时间非常短，就一瞬间。

同时，现在线上的获客成本却在逐渐走高，线上成本不比线下少，我们可以看到快消行业的电商挣钱的压力都很大，因为它的核心是基于供应链的线上精细化营销。京东和天猫的获客成本差不多是2.7—3.2元，在大数据平台下，他们对各个厂家的成本算得特别清晰，推广要占销售额的25%—30%，物流要占14%—18%，差额税收13%，加企业所得税合并起来的综合税率差不多要占6%—8%，还有仓储、运营等，如果你的这个账算得不好，有可能亏损。

4.看内部：团队及运营方面，我们当时的团队相对健全，团队成员对运营也相对熟悉。

电商实战策略

结合财务报表和产品结构后总结：

“企业的成功不一定是财务的成功，但企业的失败最终是财务的失败。”

不会算账是傻瓜，胡乱算账是大傻瓜。提高企业赢利能力的两个重要途径：增加收入和控制成本。在收入不变的情况下，则是控制成本。

做产品结构调整

我将集团白酒产品调整为三好策略—好看、好喝、好超值，由利润提升来倒推产品结构调整。对整个价格体系进行重新规划：低端50元以下为特色产品，中低端70—90元为自用、宴席；中端100—200元为送礼、商政宴席；中高端200—600元为重点产品：一坛好酒，五星金六福。

调整后产品成功图像

大量新品做线上首发，弥补当时价格带的空缺。

三条打法：拉流量产品，做形象产品，获利润产品。

持续活动营销

2019年我们活动不断。同时我们把线上作为事件营销和新品首发平台。还实践了电商店铺自主直播带货。由电商团队内部人员组调成直播小组，于日常和大促阶段按需制定并实施直播计划。

2019年市场销售大幅增长，同比增长40.46%，利润转为正数，超额集团平衡计分卡279%。

总结：如果你要做线上业务的经营一把手，首先要有个财务的头脑，因为利润不是终点，企业永续经营才是目的。所以我们要一手抓利润实现，一手抓现金流。

2019年度全年活动月历

电商实践的体会

大众迷醉表象，成功钟情真相。不要看表象，而要看真相。

见识少迷信小概率，见识多相信大概率。要看数据，分析数据。

2月份，电商业务物流受阻。但从3月份起，无论京东还是天猫的线上业务已经开始恢复性增长了，目前形势还不错。我整体的体会就是：品牌是枪膛，产品是子弹，内容是扳机，企业需要持续打磨品牌，雕琢产品，做好内容！

作者：金东集团产品研发总监兼壹企服务中心总监，曾任陕西太白酒业公司董事长，中粮集团中国食品公司白酒市场总监、白酒战略总监