于变局之中开新局

2020-06-29本刊编辑部

销售与市场·渠道版 2020年6期

关键词：消费时代疫情

本刊编辑部

一年是一年，那是两百年前；一个月是一年，那是二十年前；一天是一年，那就是现在。

—出自埃里克·布莱恩约弗森《第二次机器革命》

B站UP主“所长林超”对疫情后的新世界进行了宏观分析。这次疫情已经创造了多个历史：

它是西班牙大流感以来，全球规模最大的流行病；它导致了1930年大萧条以来，最大的经济停摆；它创造了OPEC成立以来最大的油价跌幅；它促使了有史以来全球最大规模的央行干预；它让89岁的巴菲特一个月内见证了无数个人生第一次……

疫情直接击穿了发达国家的防御体系。目前，再先进的国家也只有隔离一途，所以，全球就这样被隔离起来了。

在危机中育新机

世界经济衰退已成定局，我们受到的影响有多大、有多深，还有很多不确定性。也因此，在今年的政府工作报告中，并未设定具体的经济增速目标。这是一个不同寻常的决定，也无疑是务实、明智之举。当然，我们也应该全面、辩证、长远地看待发展形势，在危机中育新机，于变局中开新局。

这次疫情最要命的地方，在于它的持续时间过长。所长林超指出，按照现在“一天是一年”这个逻辑，如果新冠持续超过200天，那么要在历史上找到一个持续超过200年，同时还跟技术革命重叠发生的疫情来作为参考，目前看来，只有14世纪的欧洲黑死病满足这两个条件。

漫长的黑死病直接导致了欧洲社会后续发生了一系列的连锁反应，包括文艺复兴、纺织业兴起、庄园经济解体、资本主义萌芽、最终催生18世纪的工业革命。

一方面，黑死病让欧洲人口锐减、劳动力紧缺，于是人们开始大量接纳新技术来节省人力，而效率的提升使农民获得更高的收入，于是储蓄率上升了，储蓄上升形成资本积累，资本积累进一步加强了技术投资，这个循环直接导致15到17世纪的欧洲开启了一场持久的供给升级。

另一方面，疫情打破了宗教的绝对权威，人们开始发现上帝不太可信，还不如信自己。于是个体意识开始萌芽，从而开启了后续的文艺复兴。文艺复兴又进一步促使个体意识的觉醒，带来了纺织品、工艺品、食品、贸易等多个领域的全面需求升级。

黑死病催生的新供给叠加新需求，开启了欧洲大发展的良性循环，有历史学家称之为“大分流”。运用上述分析框架，就会发现现在的疫情在全球同样催生了新需求和新供给。

一方面，疫情打破了过去的消费习惯，产生了全新的需求；另一方面，疫情加速了各行各业的线上化，又催生了全新的供给。这两股力量的结合，促成了新一轮商业的升级，新世界由此而来。

新需求：消费结构调整

正如我们在本版5月刊特别策划—《雕爷只说了“新降级”，事实却没那么简单》中分析的那样，疫情打破了过去的消费习惯，激发了消费者反思，人们会盘点真实需求，对消费结构进行重新认识、评估、排序，进而调整更适合自己的购物预算。这将长时间影响主流的消费动机、态度和习惯的形成，最终也导致“大众购物车”—长期消费品市场的商品结构的改变。

我们会看到，在需求和购买力变化下，新消费行为产生，并迎来一个长期存在的新消费结构调整。

去消费主义

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在5月10日的跨洋分享中指出，“去消费主义”思潮正在崛起，并成为经济增长和企业营销中不得不关注的重要趋势。

他表示，为了更高的利润，商业公司通常积极并无休止地刺激消费。一是创新，生产有吸引力的新产品和品牌，以吸引消费者的兴趣和购买。二是市场营销，它提供了接触消费者、激励和促进他们购买的工具。三是信用贷款，它使人们能够购买超过自身消费能力的更多东西。

新冠疫情的全球蔓延，使越来越多的消费者开始反思商业对自身的“操纵”和自己过剩的消费欲，并逐渐形成一些有共同特征的群体。这就是去消费主义思潮。

相应的，科特勒也提出了一个企业应对去消费主义挑战的重要解决方案—“品牌行动主义”。品牌行动主义的趋势是指：过去，品牌打造主要基于情感，基于产品卓越的差异化的性能，而现在品牌打造是基于共同的价值观，基于对社会上大家共同关切的事物所展现出来的领导力、关切和态度。一个有态度、有责任、勇于表达价值观的品牌会成为吸引品牌粉丝、打造品牌核心价值的重要方式。

第四消费时代

事实上，消费“去过度化”现象，在日本也发生过。不少人认为，这次疫情加快了我们迈向下一个“消费时代”的进程。消费时代是日本社会学家三浦展提出的概念。他在《第四消费时代》一书里，把20世纪至今的日本社会消费观念划分为四个时代。

第一消费时代，主要是“二战”以前，呈现出“大城市化”和“西方化”的特征，是面向精英階层的消费时代。

第二消费时代，是“二战”后到20世纪70年代石油危机前，以家庭为单位的大众消费，特点是“批量生产”。

第三消费时代，是以个人为单位的个性消费，呈现品牌化、差异化、高端化、多元化，更追求“身份和归属”。

从2005年起，日本开始进入第四消费时代。当时日本经济其实已经从危机中逐步恢复，但民众的消费理念却没有冲着更大牌、更高级的方向走。第四消费时代是“回归自然、重视共享的消费时代”，消费呈现社会化、本土化、简约化、环保化等趋势，开始排斥过度的包装、颜色和款式，追求价格适中、功能够用的基本款。这已经无关经济状况好坏的问题，而是整个社会消费观念和习惯发生了转向。

去过度化，就是大家不再愿意为过度化买单了，去消费主义、反智商税、成分党、性价比、断舍离、极简主义等，都是这个意思。

当然，也有学者指出，日本是一个差异非常小的经济体，人们接受的教育、彼此的想法和价值观包括收入之间的差距极小。但中国市场不一样，中国市场太大、太复杂。所以，不同的消费时代会并存于每一座城市的各类人群中。每个品牌都能够，也都需要找到自己的生态位。

新供给：新世界的想象力

没有成功的企业，只有时代的企业。对于准备走优质低价路线的企业来说，危机是扩张的机会。

国产替代

去过度化的最大体现，就是国货崛起。投资圈内把这个趋势叫国产替代，意思就是高性价比的国货品牌，首先会在国内替代掉同类的国外品牌，然后再冲出中国成为世界品牌。

这种现象跟日本20世纪80年代的国货崛起，进而全球化的现象非常相像，代表之一就是优衣库。不过，所长林超也特别地指出，中国的产业链比日本更大、品类更全，中国是全世界极少数的全产业链工业国。同时，疫情也让全球供应链断裂，很多国际品牌缺货，这也给了国货难得的窗口期。

这意味着，国货品牌的崛起会更加广泛、更具势能。

更重要的是，这次疫情大大增强了民族自信心，对欧美也没有以前那么崇拜了。疫情期间，中国展现出了强大的执行力和控制力，迅速控制住了疫情，但是欧美却呈现了截然相反的失控和混乱，导致疫情不断蔓延。很多国人都是第一次有如此深刻的感受，它是一次对欧美崇拜的巨大冲击，在之后的很多年，都会留在我们的集体潜意识里，潜移默化地影响我们的消费决策。

可以说，这次疫情会为中国本土平价品牌在全球的崛起带来重要的发展机遇。如很多过去给国外品牌代工的企业，正在借助拼多多等平台走向国内消费者。

加速线上化

疫情导致了各行各业的全面线上化。

很多从来没有的线上习惯被突然建立起来，比如云上班、云看病、云柜台、云维修、云上课、云蹦迪、云聚餐、云上市、云相亲、云招聘……就连国家层面，也开启了以电话、书信、视频为主渠道的云外交。

所长林超认为，迅速线上化催生了一个幂律化和多元化的新世界。线上化会加速竞争度、扩大覆盖面，催生幂律化。简单来说，这会是一个商业竞争更广、更强的未来。

线上化还会导致多元化。现实世界不断融入线上世界，用户的线上人格就越来越真实，这会大大促进一个多元化时代的到来。如原本的文字类形式变成了如今的视频、直播类内容。视频化之后，成千上万的新维度被开发出来，表达形式的多元化也就爆发了。因为多元化，原本单一的大赛道就会进化成无数条小赛道，普通人就不用在单一赛道里面成为失败的大多数，反而只要发挥创造力，挖掘属于自己的特性，就可能找到全新的赛道，成为那里面的前1%。

线上化也符合我们对于“营销指数时代”的认知，指数的力量正是一种不断成倍增长的力量。今天，计算能力、人工智能、传感器、机器人、交互模式的聚合技术，无不加速了指数级飞跃。这些又跟以人工智能、5G、机器人、物联网为代表的新型基础设施建设息息相关。每当经济低谷时，都会孕育新一代重大科技变革。新基建也将会催化、带动“新型智慧城市”“新工业化”“智能化”“数据红利”“新商业形态”等的一系列升级。