KA卖场，进是找死，不进等死？

肖有为

经常听到同行说，进入KA卖场要慎重，进是找死，不进是等死。可是，由于围城效应，每年数以万计的各式企业还是拼尽全力冲进KA这片红海。

全国性的大型KA（NKA），这几年在电商的冲击下，风光难再。但以苏宁小店/迷你永辉等为代表的小业态零售店扩张迅速。尤其是深耕三、四、五线城市的地方性KA（LKA），雨后春笋般涌现，并渐次崛起，几可匹敌全国性KA。

作为广大中小型企业，驾驭全国性KA有难度，如何在地方性KA如鱼得水呢？在后疫情时代，企业如何利用自身资源，在地方性KA的舞台上有所作为，特别是在快速崛起的生活时蔬类KA中大显身手呢？

选择适宜的专属产品是基础

产品专属是准备进军地方性KA的第一步。没有一定的产品专供，用一套通用产品去覆盖全渠道，表面上看是节约了成本，但由于各个渠道特性不一，结果下来效果打折，价格也支离破碎，留下一地鸡毛。为了树立产品整体形象，当然也不能不上一些公共产品来支撑。公共产品作为形象产品或主推产品，和其他主流渠道价格保持一致，不允许影响价格标杆的示范。专属产品作为上量产品和狙击产品在其系统内定价相对灵活。只有产品区隔才能各得其所，和谐共生。KA产品的专属更要在高颜值上下功夫，努力打造爆款，给人以耳目一新之感。

嫁接相宜的经销商是捷径

作为广大中小型企业，笔者建议先从选择地方KA经销商开始试水，依托经销商资源开启合作之旅。地方KA相对于全国性KA来说，更倚重起家时逐渐建立起来的采供关系。笔者所接触的川渝地区大多地方性KA经销商都是随某个系统KA的成长而逐步壮大的，俨然结成战略合作伙伴。KA系统扩张，原有依存关系的经销商占据先机自然会手到擒来。对这些KA经销商关系进行调研与梳理，不难找到进入的方式与方法。千万要记住，在处处有雷区的KA不要不管云里雾里就一头扎进去。经销商不光有合作多年的关系积淀，更有一二线品牌组合的综合优势，这才是关键所在。凭借单一品牌或实力不济的厂家的一己之力在谈判上是没有多大胜算的。

在活动中转化生动化势能

在很多销售人员的眼里，做KA就是做生动化，什么打造生动化氛围的十大工具/生动化陈列的十大原则，等等，了然于心，并落地执行。但我认为这仅是表象的东西，仅是为了创造产品的势能而生，势能转化为购买的动能才是核心。这就要求企业进入KA要有顶层设计，上升为一种战略行动，不仅是一种权宜之计。要有系统与流程来支撑。活动是势能转化的催化剂。企业要有全年整体的活动规划。KA部门要根据总体规划并结合卖场特点设计出个性化的促销方案并督导执行。活动设计要在娱乐尤其是好玩上确立基调。嵌入产品和使用场景的促销活动才是动销的助推器。没有一套行之有效的活动方案指引，一味听凭卖场的特价到底或是进入KA仅为了生动化而生动化，大量产品临期甚至下架将是大概率事件。

专人维护是高效运营之保障

中小企业运作地方性KA不是交给经销商就万事大吉了，而仅是万里长征的第一步。企业必须安排专人高效维护运营。

1.挤占经销商的资源为我所用。由于大多经销商经营同类产品较多，如何能让其多花资源（时间、精力、资金要素、客户关系等）在产品上至关重要，应发挥客户价值最大化。

2.经营好卖场核心人员关系。关系的管理与维系是经营KA要面临的课题。企业借经销商之力维系正常的合作关系。

3.有条件的上导购，没有导购的想方设法安排兼职导购（不给基本工资仅提成）。对于没有多大名气的产品，临门一脚尤为重要。

4.活化卖场氛围是维护的关键。利用好各种生动化物料，植入场景营销，不断推出各式主题活动，用活动引领推动产品持续动销。

5.分类管理提升投入产出比。关系维护要在投入产出比上见分晓。KA维护人员要按活动配合度、产品匹配性、商圈影响力、销售额度等维度评估合作情况。分类A、B、C，精准投放资源，不断提高产出效果。

6.利用核心KA对周边店的带动出圈。做KA不是单纯地仅仅着眼KA，更重要的要利用KA的势能，将其影响向周边渠道延展。可采用路演等形式逐步延伸，使其真正达到一个KA带活一个商圈的目的。

7.为临期产品找到解决之道。KA的临期产品除了实行买赠、特价外，必须找到更多的解决路径。企业内部对于非专属产品，做好调剂外，更要准备多渠道处理。譬如，饮料可以放在自助餐解决，或用于畅销品搭赠的赠品，甚至在农村大镇、城乡接合部摆摊地推处理，等等，从根本上解除售卖各层级的后顾之忧。

丰富卖场经验，活用差异化区隔

KA卖场的经营，经验是可逐渐积累的。譬如在货架上产品的丰盈度上，人为留下部分缺口，制造动销的假象。还有价格上，对于部分产品物价部门不准在海报上标识原价/特价对比的，可将最不好售卖的品质仍标注原价，用准备的活动产品标注优惠价，使用陪衬的手法来达到目的。特别是在差异化的策略运用上，要直击对手的痛点。笔者是做啤酒的，我拿啤酒举例。要放大自己的优点，外化啤酒的品质。因工艺不同的生啤酒和熟啤酒相当于新鲜水果之于水果罐头类比。生啤厂家完全可以在堆头或货架上用特殊的包装或KT板上体现。还有针对原料的不同，也可大做文章。用大米的，用糖浆的；还有精酿啤酒之于工业啤酒等都可适度夸张外化在展板或特制巨型瓶模上凸显出来。这样一来在酒水专区，吸引消费者眼球，易于改變消费者认知，加上导购或兼职导购的推波助澜，很容易达成购买。

一物一码，赋能交互营销

我们知道，线上流量的获取成本日益高企，开辟新的流量入口是当前众多企业的紧迫需求，而地方性KA是获取流量的绝佳场所。传统营销方式，成本高，效果越来越差，传播产品与促销信息是单向的。KA卖场每天售出的产品由于缺乏与消费者的数据关联，巨大的流量白白消失，难于分析消费者和沉淀用户。引进“一物一码”赋能营销，不仅可与消费者产生互动，在扫码进入相关入口后，可参与大转盘游戏、积分游戏，获取优惠券或奖品，增强了顾客黏性，可引导二次消费，将每一件商品变成一个分销渠道，实现用户的精准营销。“一物一码”的使用，企业可以通过接口快速读取消费者的“身份码”，以“码”为载体，实现用户扫码跳转小程序/公众号等，经大数据分析，将流量沉淀为企业所用。这应该逐渐成为越来越多的中小企业发力地方KA的原动力！

总之，操作地方性KA是个系统工程。中小企业务必通盘考量自身资源状况，未战而庙算，才能赢得KA市场主动。

作者：四川燕京啤酒有限公司市场部部长