疫情过后浙江乡村旅游文化发展面临的挑战及应对

叶青

摘    要： 新冠肺炎疫情，让浙江乡村旅游文化发展按下了暂停键。旅游文化行业，在疫情期间遭受前所未有的打击。人们开始思考，在后疫情时期，当乡村重新迎接四方游客时，乡村旅游文化如何面临游客新需求，行业如何升级改革。乡村旅游文化，不仅要在线下如火如荼地发展，更要在线上寻求多样化呈现方式，实现华丽转身。

关键词： 乡村旅游文化    疫情过后    挑战    应对建议

2020年伊始，突如其来的新冠肺炎疫情，使我国经济发展和人民群众生活受到了较大影响。面对疫情防控的严峻形势，我国高效动员，一线医务和防控人员勇敢逆行、奉献担当，广大群众积极配合、居家安守。疫情期间，文旅行业受到冲击，文旅企业遭遇真正的寒冬。面对大量退改需求，各大旅行社和旅游平台相继推出了退改保障政策，去哪儿、同程、携程等大型企业纷纷启动重大灾害保障金，尚能依靠自身现金流垫资，而规模较小的文旅企业则面临生存压力，已经出现一批企业资金链断裂，被迫关停的情况。疫情使文旅行业被动进行了一次洗牌，同时像一面放大镜，凸显了文旅行业发展中存在的结构性问题。

浙江乡村以往春节前后都会迎来一波旅游高峰，而2020年则陷入一片寂静。在疫情最严重的阶段，乡村严管进出，所有迎春民俗表演、文化活动全部取消，村庄呈现出前所未有的平静，平静之下是乡村旅游文化产业的惨淡。乡村旅游文化本是乡村旅游的助推器，并随着乡村旅游的发展而被游客感知。在后疫情时代，乡村旅游文化发展如何适应游客的心理变化和新需求、乡村旅游文化未来的呈现方式等都成为亟待思考的重要问题。

一、浙江乡村旅游文化发展现状

（一）从遗世独立到融入旅游开发。

浙江乡村文化积淀悠久深厚，古老的村庄从历史洪流中走来，具有独特的文化气息。乡村文化蕴含在白墙黛瓦的建筑中，蕴含在耕作方式中，蕴含在古朴的民风中，更蕴含在人们的日常生活中。村庄中依山傍河、白墙黛瓦的古建筑，日出而作、日落而息的耕作方式，无不体现着顺应自然、天人合一的思想。此外，当我们今天走进村庄，常常可以寻到村庄中遗留的古牌坊、古代御赐匾额、古书札记，这些无不显示着村落曾经的辉煌，也诉说着江南人杰地灵、人才辈出。细细品味阅读其中的内容，不禁发现祖先早已把优秀的传统文化，把中国人历来推崇的忠、孝、节、义融入自身性情的养成和行事作风当中。他们努力传承中华民族传统美德，用言传身教感染子孙后代，更把传统美德镌刻在牌坊匾额上、写进札记中流芳千古。

随着近廿年中国城市化进程快速推进，乡村年轻人纷纷来到城市中求学、工作、定居，越来越多乡村呈现空心化，村落中留下的人大多数都已经上了年岁。体现着祖先聪明智慧，蕴含着深刻思想的建筑文化、农耕文化和民俗传统文化被留在了远离城市的村庄中。优秀的文化从未被历史的洪流淹没，却在城市化发展进程中停下了脚步，它们遗世独立，静待人们回归自然、回归村庄之时能够发现。

2016年，网络上第一次喊出“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，文化和旅游的融合发展拉开了序幕。2018年，随着国家机构改革，政府文化和旅游部门合并，国家陆续出台相关政策助力文化和旅游融合发展。在文化旅游融合发展的背景下，乡村中遗世独立的朴素文化迎来了融入旅游开发的契机，愈加受到游客关注，越来越受到广大村民和乡村治理机构的重视。

（二）从束之高阁到雅俗共赏。

乡村旅游文化在开发初期一般由游客通过肉眼感知，游客体验不深刻，往往在旅游结束时留下印象更多的是环境优美的民宿、充满山乡味道的食物和绚烂的乡村四季景色，也就是被游客记住的都是能触动游客的视觉、味觉和听觉的事物。文化因本身源于生活又高于生活，其蘊含的高雅性在感知过程中对游客的文化修养、教育背景等具有一定要求，使文化在感知上有束之高阁的感觉。对于文化修养和教育背景相对不高的游客来说，乡村旅游中的文化感知难免走马观花、浅尝辄止，往往仅是看热闹而已。

为了更好地助力乡村旅游发展，更深刻地融入旅游发展中，人们开始开发各种体验式活动和民俗活动增强互动性，让乡村旅游文化走入寻常游客心中。诸如为加深游客对农耕文化的体验，浙江乡村在春耕之时会邀请游客亲身参与田间耕作，体验犁田、插秧等过程。在热闹的劳作中，游客不仅能欣赏到大地万象更新，田野间生机勃勃，还能体会祖先崇尚自然、天人合一的朴素情怀，感知中华民族推崇的一分耕耘一分收获的传统美德。此外，为了让住在钢筋水泥森林中的城市人感受到中国传统节日的浓厚氛围，浙江各个乡村会根据节日设计不同的活动，诸如元宵包汤圆猜灯谜、清明手工制作青团、端午赛龙舟等充满趣味的活动。所有民俗活动的设计都让束之高阁的乡村文化降低门槛，雅俗共赏。

二、浙江乡村旅游文化在疫情过后面对的挑战

（一）旅游文化仍是当前的重要传播形式

乡村的旅游文化依附旅游得以推广传播，旅游是一种聚众性活动，游客获得乐趣、感知文化往往是通过与家人朋友一起游览、聚餐、参加民俗活动等方式。中国人喜欢过节，喜欢热闹，喜欢团圆。历年新春佳节，浙江乡村都推出了令人眼花缭乱、充满中国年味的活动。浙江桐乡乌镇原计划在2020年春节推出从小年夜到元宵节的欢庆活动，水灯会、新春集市、长街宴、迎财神、舞龙舞狮、打年糕、写春联、剪窗花……浙江淳安千岛湖镇也计划推出庆祝春节活动，画糖人、吹糖人、编竹编，更有逛集市、赏年俗、购年货。所有的花式春节玩法都向游客传递了浓浓的温情，让游客在喜庆热闹的气氛中共同迎接新春佳节的到来。人们在活动中也深深感知了中华文化的力量。中华民族是具有凝聚力的民族，也是充满文化底蕴、充满智慧的民族，这些闪光点无一不体现在山乡的年俗年味活动中。

疫情的到来让大部分年俗年味活动不得不取消，所有聚众性活动无法举行。例如长街宴，它是乌镇旧时富商宴请邻里朋友共度佳节的独特习俗。春节之时数十张方桌沿着大街一路排开，来自五湖四海的陌生人围坐一起推杯换盏、谈天说地，古老的民风习俗重新焕发。年俗活动可以拉近人与人之间的距离，但是新冠肺炎疫情则要求人与人保持足够安全距离。在疫情过后，人们大多心有余悸，尤其和陌生人之间一旦距离过近就会产生不适感。疫情之前，游客们是哪里热闹就去往哪里，疫情过后，人们将重新思考乡村旅游的定位，若民俗活动引发太多人蜂拥而至，则游客可能会打退堂鼓，在健康与感知文化之间，毋庸置疑会选择健康。乡村旅游文化传播刚刚艰难地打开了一扇窗，而疫情则给文化传播关上了一扇门。

（二）旅游文化线上虚拟感知难以达到身临其境之效。

乡村旅游文化的感知大多通过线下的文化节活动、民俗表演等互动方式进行。互动性的活动容易刺激游客的视觉、听觉，带来直观的感受，容易激发游客参与其中的兴趣。“有朋自远方而来，不亦说乎”，乡村打开大门迎接来自五湖四海的朋友。乡村的田野风光，小桥流水、白墙黛瓦的人居环境，丰富多彩的民俗活动，热情淳朴的村民无不成为文化感知的载体，这些都是通过游客的游览参与才可以真实体会的。

疫情的到来，导致游客们无法出游，自然无法实地感知乡村旅游文化。各种线上产品纷纷出品，例如云端旅游、VR旅游，云端旅游文化感知步入游客视野。高科技在此时助力旅游文化传播，发挥出强大的作用。美丽的乡村加上拍摄镜头的处理呈现出惟妙惟肖的景象，把乡村旅游文化从现实搬到了网络上，让广大游客一饱眼福。同时在线上开展一些互动活动，比如有奖留言评比、线上元宵节猜灯谜、线上贴春联送祝福等。这些活动虽然在一定程度上替代了线下的文化节活动，但是游客无法身临其境始终是遗憾，仅仅通过视觉获得文化感知终究意犹未尽。其次，部分游客尤其是老年人不能熟练掌握线上互动技能，往往兴趣不浓厚。再次，大部分需要现场氛围的民俗活动在线上开展难度较大，即使创造条件开展，游客的人流量也较少。

（三）蕴含旅游文化的手工艺产品需要通过旅游刺激消费。

浙江乡村尤其是古村落历史文化悠久，非物质文化遗产资源丰富，非物质文化遗产的手工艺传承人个个都有独门绝活，制作出精美的手工艺产品供游客购买。为了更好地展现手工艺，非遗传承人往往会现场展示产品的制作过程，吸引游客驻足围观，游客们往往惊叹于手工艺人的精湛技艺，在特定的氛围下纷纷购买手工艺产品。嘉兴海盐的乡土灶头画、嘉兴桐乡的蓝印花布印染技艺、杭州富阳的纸伞制作技艺无不展现出江南文化的婉约清奇，祖先把生活的智慧、对美的追求融入手工艺品，手工艺品中浓浓的文化气息无不让游客感同身受，身处江南乡村，仿佛成了江南乡村里一名远离尘嚣、回归自然的村民，仿佛自己就是穿着蓝印花布衫、撑着油纸伞走在烟雨江南村庄小路上的女子。

此外，在文化旅游融合发展的大氛围中，深入挖掘手工艺中的细节设计和游客之间的互动环节，邀请游客参与到手工艺制作过程中，定制自己的文创产品，把自己的奇思妙想与手工艺相结合，让每一位游客都能过一把手工艺工匠的瘾。疫情的到来让所有手工艺表演、手工艺产品现场销售都停下了脚步。即使疫情过后，乡村旅游重新恢复，游客难免错峰旅游，流量下降，承载着文化传承的手工艺品店铺如何生存，如何打开营销之路，保持传承，需要深入思考。

三、疫情过后浙江乡村旅游文化应对挑战的建议

（一）统筹安排、错峰旅游，创造旅游文化感知的优良环境。

疫情过后，人们对于乡村旅游将提出更高的要求，人群的密集程度将成为人们考虑的因素之一，浙江乡村在发展旅游文化时需要及时考虑游客的新需求，并有针对性地改善。浙江乡村在疫情之后虽然不能马上恢复往昔旅游业兴旺的局面，但是可以在乡村之间统筹安排，实现错峰旅游，使游客在一种宽松、悠闲、无太多顾虑的状态下通过旅游感知当地浓厚的人文气息。

首先，利用浙江省在互联网、大数据和人工智能等方面的科技优势，实时监测游客数量，做好统筹安排，实现错峰旅游，创造优良的旅游文化感知环境。在相对空旷稀松的环境中，游客的游览体验更佳，更能静下心细细品味江南文化，体味慢生活。江南文化的独特韵味加上精致的旅游体验会令游客流连忘返，重复游览，对文化的感知更加深刻。

其次，在乡村旅游文化粗放发展的初级阶段，浙江很多乡村因地理相近，文化相同，在旅游文化发展上存在诸多雷同，如浙江乡村民居大多白墙黛瓦，村落中多牌坊匾额歌颂名人名事，农耕文化和民俗民风差异不大等。疫情过后，原本的劣势可以转化为今后的优势，游客不需要前往同一乡村旅游，这在统筹引导游客、创造舒适的文化感知环境上具有一定优势。

（二）拓展线上旅游文化的呈现方式，增强趣味性。

疫情来临之前，旅游文化行业正如火如荼地开发线下的体验式活动，几乎从未思考过有一天游客只能宅在家中，所有活动只能停摆，旅游文化行业在疫情中遭受严重打击。在疫情过后，乡村的旅游文化行業应重新思考未来的发展方向，线下和线上应注重协调发展，形成齐头并进之势，互相促进，互为补充。

线上发展虽然更加困难，但是适应性强，不受天气、灾害、疫情等外在因素限制。线上旅游文化发展的主要问题在于如何寻找能引起广大游客共鸣的文化呈现方式。浙江乡村在开发旅游的时候，可以借助现今年轻人十分喜爱的抖音、B站等平台造势，拍摄各种各样有趣的小视频吸引人气，展现乡村旅游文化活动的趣味性。其次，可以请知名人物为乡村旅游文化代言，利用名人效应助力旅游文化发展。再次，可以邀请知名网络作家以江南烟雨乡村、丰富的民俗文化、善良淳朴的乡村人、如水墨画般的湖光山色为背景创作文学和书画作品，传播江南乡村文化。此外，也可以设计传递旅游文化的游戏，吸引人们关注，并参与其中，在游戏中体验民俗。在游戏中可以呈现各个朝代的江南乡村，游客们也可以选择自己喜欢的古代人物装扮，可以以虚拟现实方式模拟文化民俗活动场景，例如舞龙舞狮、放水灯、逛集市。虽然是虚拟的环境，但是惟妙惟肖，拉近了人们和旅游文化的距离，增加了体验感。

（三）以视频直播方式提高浙江乡村非物质文化遗产的知名度。

浙江乡村的非物质文化遗产丰富多彩，但是保留下来十分困难，随着传承人越来越少，不少已经失传。人们在乡村旅游过程中观摩手工艺品制作过程，购买手工艺品熟悉非物质文化遗产的方式太过单一，在旅游淡季或突发事件时期，这种方式则无所适从。如何打破这一尴尬局面，线上直播和拍摄视频值得一试。

线上直播可以借鉴如今家喻户晓的淘宝主播。在直播间，游客不仅能够直观观摩到手工艺匠人精湛的技艺，还能够倾听主播讲解非物质文化遗产，观看主播如何参与其中。主播往往比手工艺匠人更具营销技能，更懂得如何激发人们的兴趣，有了更多直播间的观众就有了更多非物质文化遗产话题的关注度。拍摄短视频可以参考“李子柒”美食主播的拍摄方式，抓住观众的好奇心，不仅把蕴含丰富文化的产品传递给观众，更把这样一种质朴的生活方式展现给观众。每个久在大城市喧嚣环境中生活的人，都有着返璞归真的美好情怀。视频的制作者也可以将制作手工艺品的原材料和工具寄给观众，让观众跟着视频学习，拥有新技能，有利于非物质文化遗产的传承发展。

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