老字号真实性对品牌延伸评价的影响机制研究

徐 伟 汤筱晓

(1.安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030； 2.上海财经大学 商学院，上海 200433)

一、引言

老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，具有鲜明的民族特色和深厚的文化底蕴，拥有较高忠诚度的顾客。近年来，我国老字号老化现象非常严重。为促进和保护老字号的健康稳定发展，我国商务部2006年实施了“振兴老字号工程”，先后两批次共认定1128家“中华老字号”，涉及医药、酿酒、餐饮、百货零售及工艺品等行业。2017年，我国商务部等16部门又联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》(商流通发〔2017〕13号)，进一步鼓励老字号企业坚持传承和创新相结合。与此同时，学术界也一直在尝试从长期品牌管理的视角来研究老字号老化问题，以及其传承和创新的“悖论”(卢泰宏 等，2007；何佳讯 等，2007)。

长期品牌管理有品牌强化和品牌激活之分，前者是指通过向市场传递一致的品牌知识维护和提升品牌资产，后者则强调通过改变品牌知识重塑品牌形象。“功在传承，胜在创新”，学者普遍认为化解“悖论”的关键在于做好传承和创新的融合(何佳讯 等，2007)，而品牌延伸正是实现老字号强化和激活的主要途径之一(陶骏 等，2012)。品牌延伸是指借助原有品牌已经建立起来的品牌地位或形象推出新产品，成功的品牌延伸能够降低新产品的营销成本和风险(周志民，2001)，云南白药、王老吉、老凤祥等成功案例均证实品牌延伸在老字号品牌创新实践中富有成效。但是，有关老字号品牌延伸及其效果的研究多集中于老字号与延伸产品的契合度、延伸品类的多样性以及老字号的品牌个性等方面(陶骏 等，2012；许衍凤 等，2014；何佳讯，2011)，很少有文献关注老字号传承对其品牌延伸的影响。与此同时，在虚假泛滥、信任渐失的市场中，消费者对品牌真实性的需求越来越强烈(Beverland，2005)。而老字号恰是真实性的“蓄水池”，真实性被认为是维系老字号品牌精髓以及衡量老字号传承的主要指标(徐伟 等，2017)。因此，本文引入品牌真实性，研究老字号传承对品牌延伸评价的影响。具体而言，本文将着重解决以下问题：老字号真实性是否会影响消费者对其品牌延伸的评价；若能够产生影响，具体的作用机制是什么；消费者特质在这一影响过程中又会产生何种影响。

二、理论分析与研究假设

(一)品牌真实性

在商业化过度和虚假泛滥的市场中，品牌真实性已成为赢得消费者信任和提升品牌声誉的新手段(Beverland,2005)。Spiggle et al.(2012)将品牌真实性界定为消费者对品牌纯正性的感知，即消费者对品牌要素是否与原初保持一致的评价，这些要素包括产品质量、设计风格、产地、工艺、商标等。已有研究普遍认为真实性并非品牌的内在属性，而是消费者个体对品牌形象与自我身份比较的感知(Meffert et al.,2012)。学者一致认同，品牌真实性对消费者态度及其行为具有积极影响(Newman et al.,2014)，尤其是可以通过品牌态度引起品牌行为层面的反应(徐伟 等，2016)。品牌态度主要有品牌认同、品牌依恋和品牌信任等(Beverland,2005；徐伟 等，2015a；Morhart et al.,2015;Bruhn et al.,2012)，而品牌行为层面的研究则着重考察真实性对购买意向、口碑传播的影响(徐伟 等，2015a，2018；Napoli et al.,2014)。

徐伟等(2015b)将真实性概念引入老字号的长期品牌管理研究之中，并认为老字号真实性是指消费者对老字号现客体或自我主体展示老字号原物程度的感知，具体表现为原真实、建构真实和自我真实。原真实是指老字号原物传承至今、未曾变化，强调与原物的对等，即老字号的传承不会掺杂任何人类的社会意识和活动。随着老字号产品的更迭和企业持续的品牌管理活动，老字号原真实性要素日渐消逝，仅存于原料、配方、牌匾商号以及产地等。建构真实是指消费者依据个体信仰、观念以及权威等在老字号原物基础上的社会建构，其源于老字号的原物，却融入了消费者个体的社会意识和行为。自我真实是指消费者在消费体验中实现的真实自我，包括在老字号文化传承和保护中实现的道德自我，以及在老字号展示、炫耀和沟通中实现的社会自我。从现有文献来看，针对老字号真实性影响的研究才刚刚起步。

(二)老字号真实性与品牌延伸评价

品牌延伸研究的重点涉及辨析延伸要素和评价延伸效果。学者大多从感知质量和购买意愿两个方面衡量品牌延伸的效果(Aaker et al.,1990)，并认为品牌延伸能否成功主要取决于母品牌与延伸产品间的契合度(Boush et al.,1987)。然而，从老字号品牌延伸的实际案例来看，“全聚德”涉足月饼、汤圆和糕点等，其市场表现可圈可点，但“狗不理”从包子延伸到速冻饺子却效果不佳，显然基于契合度的视角已无法解释这一现象。真实的品牌是可信的、独特的(徐伟 等，2016)，这与表征老字号原真实性及建构真实性的要素(如质量可靠、承诺可信、理念清晰、长寿、淡化商业理念等)是一致的，这些要素不仅构成了老字号的核心价值，而且能够帮助老字号赢得消费者信任。根据Beverland et al.(2012)提出的核心价值和品牌信任有助于提升品牌延伸效果的观点，本文预期老字号的原真实性和建构真实性会对品牌延伸评价产生重要影响。此外，真实的品牌能够激发消费者真实的自我，如怀旧的唤醒、自信的激发、自我的展示等(Napoli et al.,2014)。在老字号的品牌延伸中，这些情感极易转移至延伸产品之上，进而提高消费者对新产品的认可度(Boush et al.,1987)。由此，本文提出:

H1a:原真实性直接正向影响消费者对老字号的品牌延伸评价；

H1b:建构真实性直接正向影响消费者对老字号的品牌延伸评价；

H1c:自我真实性直接正向影响消费者对老字号的品牌延伸评价。

(三)品牌真实性与品牌联想

品牌联想是指消费者记忆中与品牌结点联结的信息结点(Keller,1993；Van Osselaer et al.,2001)，即消费者受品牌名称、广告等外部因素刺激时形成的认知信息，与消费者记忆网络中的品牌结点直接或间接联结时，就形成了品牌联想。按照HAM(Human Association Memory)模型，如果老字号的真实性结点与品牌结点同时被激活，老字号的真实性要素就容易激发消费者产生积极的品牌联想(徐伟 等，2015；Morhart et al.,2015)。不变的牌匾和商号能够呈现出老字号原真的品牌形象，表征其行业特征并体现出求稳、求和、仁德的价值取向(孟昭泉，1998)，这些承载历史、沿袭至今的字号名称可以给消费者留下深刻的印象，刺激消费者产生品牌联想。悠久的历史、精彩的故事能够增加品牌的真实性(何佳讯 等，2007)，向消费者传递出老字号创立过程中的品质与情感，促使消费者在认识和了解老字号的过程中形成积极的品牌联想(如老字号生命力强大、质量可靠、工艺独特等)(严莉 等，2010)。另外，老字号的长寿性能够唤醒个体的怀旧情感，具有类似怀旧心理的消费者之间易于形成品牌社群(Brown et al.，2003；徐伟 等，2015a)，而社群与品牌间的联系又会促使成员产生较强的使用者联想和心理利益联想(吴新辉 等，2009)，以此来满足自我确认和自我提升的需要。由此，本文提出:

H2a:原真实性直接正向影响消费者对老字号的品牌联想；

H2b:建构真实性直接正向影响消费者对老字号的品牌联想；

H2c:自我真实性直接正向影响消费者对老字号的品牌联想。

(四)品牌真实性与品牌认同

品牌认同是指个体对品牌在心理或情感上的眷恋，有个体认同和社会认同之分。前者是消费者个体感知的品牌价值实现程度，后者则是品牌个性形象反映社会属性的程度(Cova，1997)。徐伟等(2015a)的研究表明，老字号真实性能够激发消费者形成品牌认同。首先，老字号神秘的配方、正宗的原料以及独特的工艺等原真实性要素能够传递出老字号及其产品独特且唯一的线索，这些功能性特征易于激发消费者的个体认同(徐伟 等，2015a)，而且原真实性要素还可以展示老字号坚守传承的文化与价值线索，激发消费者的社会认同(Beverland et al.,2008)。其次，老字号传承的技艺和价值观能够连接品牌与消费者的文化情结，通过给消费者带来信任和安全感进而强化消费者的品牌认同(Beverland et al.,2008)。同时，权威认证是产品品质的外在线索和展示权威的有效手段(Janssen et al.,2012)，消费者在强化安全感和寻求社会认同的心理下更倾向于接受取得权威认证的老字号品牌(徐伟 等，2015a)。再者，老字号承载着历史文化、消费习惯和生活记忆，这些自我真实性要素极易唤醒消费者的怀旧情结，激发他们的情感认同(Sierra et al.,2007)。由此，本文提出：

H3a:原真实性直接正向影响消费者对老字号的品牌认同；

H3b:建构真实性直接正向影响消费者对老字号的品牌认同；

H3c:自我真实性直接正向影响消费者对老字号的品牌认同。

(五)品牌联想、品牌认同与老字号品牌延伸评价

品牌联想能够为消费者提供差异化定位，帮助消费者快速识别某品牌的利益点与个性，因此品牌联想是驱动消费者认同与偏好的主要因素(Broniarczyk et al.,1992)。老字号拥有的秘方、工艺、设备、生产流程等真实性要素有助于激发消费者形成独特的功能性联想(徐伟 等，2018)。一方面，积极的品牌联想能够促进品牌形象的形成，而品牌形象对于消费者品牌认同具有显著的正向影响(Schouten,1991)；另一方面，根据自我概念一致性理论，清晰和独特的品牌联想有助于消费者识别和记忆老字号的功能性与情感性利益，当消费者认为老字号形象与其个性一致时，就会产生强烈的认同感(Graeff，1996)。由此，本文提出：

H4a:品牌联想直接正向影响消费者对老字号的品牌认同。

有研究指出，品牌联想是影响品牌延伸评价的重要因素(Broniarczyk et al.,1992;Rangaswamy et al.，1993)。Broniarczyk et al.(1992)发现品牌联想可以通过影响消费者对母品牌的情感以及对产品种类相似性的判断，进而作用于消费者对品牌延伸的评价。Bhat et al.(2001)进一步指出当消费者初次接触延伸产品时，品牌联想比母品牌好感度、类别相似性、消费者特征等对品牌延伸评价的影响更显著。老字号是商业和手工业长期竞争的产物，能够激发消费者产生诚实守信、典雅幽静等抽象属性联想，以及风味独特、质量可靠、工艺精良等具体属性联想，进一步，这些联想可以帮助消费者获得心理安慰，降低对老字号延伸的风险感知。由此，本文提出：

H4b:品牌联想直接正向影响消费者对老字号品牌延伸的评价。

已有研究表明，品牌认同会影响消费者对延伸产品的购买意图、推荐意向及溢价支付行为(Belén del Río et al.,2001)；消费者的品牌认同越强，越不容易发生品牌转换行为(Graeff,1996)。根据自我知觉理论，在消费者评价老字号品牌延伸效果时，其首先会回忆与老字号有关的行为，然后根据这些行为对品牌延伸进行评价。正如Fedorikhina et al.(2008)所指出的，当消费者对品牌产生认同时，就会形成使用偏好和对原品牌的情感依附，而这种情感依附将对近距离和中等距离的品牌延伸产生显著的正向影响。另外，消费者认同老字号意味着他们在一定程度上认同老字号传承的真实性要素(徐伟 等，2016)，以此为基础的品牌延伸更易获得消费者的积极评价。由此，本文提出：

H4c:品牌认同直接正向影响消费者对老字号的品牌延伸评价。

自我概念一致性是指消费者自我概念与品牌或其产品形象之间的匹配程度(Kressmann et al.,2006)。相比于自我概念一致性程度高的消费者，自我概念一致性低的消费者对老字号真实性的关注程度较低(Yoo et al.,2001)，真实性的任何变化都不会激发其积极的品牌联想；相反，真实性的任何变化都会被自我概念一致性高的消费者视为是不合时宜的(Spiggle et al.,2012；徐伟 等，2017)。消费者自我与老字号形象的一致性程度越高，消费者越倾向于将获取的老字号真实性信息与记忆中的老字号品牌信息进行联结和比较，即消费者的自我概念一致性程度越高，两者联结的频次和强度就越高，进而越能够激发高程度的品牌联想。由此，本文提出：

H5:自我概念一致性正向调节老字号真实性对品牌联想的影响。

本文的概念模型如图1所示。

图1 概念模型

(一)问卷设计与预测试

本研究关键变量的施测均采用了成熟量表。老字号真实性(包括原真实性、建构真实性和自我真实性)量表的设计参考了徐伟等(2015b)的研究，共12个题项；品牌联想量表的设计参考了Yoo et al.(2001)的研究，共4个题项；品牌认同量表的设计参考了Mael et al.(1992)的研究，共5个题项；自我概念一致性量表的设计参考了Malär et al.(2011)的研究，共4个题项；品牌延伸评价量表的设计参考了Aaker et al.(1990)的研究，共6个题项。所有题项均采用李科特(Likert)七点量表测量。另外，本文还控制了性别、年龄以及老字号类别变量。

为降低被试的防备心理，在测试前首先告知受测对象此次调研的目的，然后请求他们填写自己最熟悉的老字号名称，并以该老字号为对象完成问卷填答。在正式调研前，笔者选择某省属高校26位师生开展了小样本预测试，并根据反馈结果对问卷进行了完善，最终形成用于大样本调研的正式问卷。

(二)正式问卷发放

正式调研通过网络平台展开，数据收集采取有偿方式进行。大样本测试共发放350份问卷，回收330份，在剔除漏填及所填品牌为非老字号的问卷后，共获得有效问卷312份，问卷有效率约为94.5%。在样本结构方面，男性与女性的比例分别约为49.4%和50.6%，年龄在35岁及以下的比例约为34.0%，50岁及以上的比例约为21.2%。在样本地区来源方面，北京(44份)、上海(54份)、广东(64份)三地的样本合计数约占总量的51.9%，江苏(39份)和山东(26份)紧随其后。在样本所属行业方面，此次调研被试填写的老字号品牌共有94家，其中酿酒、医药和餐饮行业的样本数分别约占总量的26.0%、31.1%和41.9%，表明受调研品牌具有较强的代表性。

四、数据分析

(一)信度和效度检验

探索性因子分析的结果显示，KMO值为0.843，Bartlett值为1503.764，p值<0.001，表明原始数据适合进行因子分析。各测量变量的信度和效度检验结果如表1所示，从中可见，老字号原真实性、建构真实性、自我真实性、品牌联想、品牌认同、自我概念一致性及品牌延伸评价量表的Cronbach’s α值均高于0.7，表明各量表的内部一致性信度可以接受。量表总体的Cronbach’s α值为0.832，表明本研究所使用的量表整体结构设计具有较高的可信度。

表1 量表信度和效度检验

注：***表示p值小于0.001。

效度主要包括内容效度和结构效度。一方面，本研究所使用的量表均已得到国内外相关研究的检验；另一方面，在问卷设计的过程中，我们邀请管理学和统计学领域的4位专家对测量题项的表述问题进行了逐一讨论和修改润色，以符合受测对象的阅读习惯。因此，内容效度能够得到保证。结构效度是指一个测验实际测到所要测量的理论结构和特质的程度，包括收敛效度和区分效度。如表1所示，所有测量项目的平均变异抽取量(Average Variance Extracted，AVE)值均大于0.5，且组合信度(Composite Reliability，CR)值均大于0.7，表明量表具有较好的收敛效度；各变量AVE的平方根均大于其与其他因子的相关系数，表明量表具有较好的区分效度。

(二)结构方程模型检验

本文采取剔除p值最大法逐步剔除不显著路径，以构建最优模型。系数不显著的“建构真实性→品牌认同”“建构真实性→品牌延伸评价”“原真实性→品牌延伸评价”以及“原真实性→品牌认同”四条路径被先后删除，修改后的模型具有较好的拟合优度。表2列示了假设检验的结果，从中可见，Hlc、H2a、H2b、H2c、H3c、H4a、H4b、H4c均成立。

表2 假设检验结果

注：***表示p值小于0.001。

(三)中介效应的进一步检验

进一步，本文利用Bootstrap法检验品牌联想和品牌认同的中介效应，验证结构方程模型的检验结果。参照Zhao et al.(2010)提出的中介效应分析程序以及Hayes(2013)提出的Bootstrap方法，设置样本量为5000，在95%置信区间下，品牌联想和品牌认同中介效应检验的结果列于表3。从中可见，品牌联想的三条中介检验和品牌认同的一条中介检验的LLCI和ULCI区间均不包含0，表明品牌联想和品牌认同在各自关系路径中的中介效应分别显著。此外，在分别控制中介变量品牌联想后，原真实性和建构真实性对品牌延伸评价的直接影响均不显著，区间LLCI和ULCI分别包含0，表明原真实性和建构真实性分别只通过品牌联想影响品牌延伸评价，即品牌联想分别完全中介原真实性对品牌延伸评价的影响以及建构真实性对品牌延伸评价的影响；在分别控制品牌联想和品牌认同后，自我真实性对品牌延伸评价的直接影响均显著，区间LLCI和ULCI均不包含0，表明品牌联想部分中介自我真实性对品牌延伸评价的影响，以及品牌认同部分中介自我真实性对品牌延伸评价的影响。

表3 中介效应检验结果

(四)调节效应检验

本文采取层级回归分析法检验消费者自我概念一致性对老字号真实性与品牌联想关系的调节效应。首先，对老字号真实性(原真实性、建构真实性、自我真实性)和自我概念一致性分别中心化以消除它们之间的共线性影响；然后，构建真实性(原真实性、建构真实性、自我真实性)和自我概念一致性的交乘项。表4的检验结果显示，仅有原真实性与自我概念一致性的交互作用显著，即消费者自我概念一致性会显著负向调节原真实性对品牌联想的影响。因此，假设H5没有得到支持。

表4 自我概念一致性的调节作用

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05。

五、结论、启示与展望

本文构建了老字号真实性影响消费者品牌延伸评价的作用机理模型，并通过问卷调查收集的数据展开了实证研究。结果表明：老字号自我真实性会对品牌延伸评价产生直接的正向影响，同时也可以通过品牌联想和品牌认同对品牌延伸评价施加间接的正向影响；老字号原真实性和建构真实性会通过品牌联想对品牌延伸评价产生间接的正向影响。H1a、H1b、H3a、H3b以及H5均未得到数据支持，原因可能是受消费者刻板印象和老字号老化的影响。虽然悠久的经营历史和传统的品牌文化是老字号重要的品牌资产，也是老字号之所以被称之为“老”的关键，但同时也容易在消费者心中形成“老”的刻板印象(许衍凤 等，2015)。一方面，传统和固化的“老”的形象难以适应现代消费者的市场需求，原真实性和建构真实性也就很难得到消费者的认同；另一方面，由于品牌延伸等品牌创新与消费者固有的刻板印象相悖，老字号延伸的效果自然也会受到限制。

本研究对于老字号品牌延伸活动具有较强的启示，主要体现在：第一，要重视对原真实性要素的挖掘、维系和传播。老字号重在传承，要在传承中求立本，否则品牌延伸只能是无源之水、无本之木。因此，建议老字号企业维系老字号的原汁原味、传承独特的配方、诉求产地和原料的正宗、实现活态保护与传承。第二，要加强老字号建构真实性要素的创新。老字号胜在创新，要在传承中以创新求发展。因此，建议老字号企业在品牌延伸中主动导入先进的管理理念、方法和模式，积极参与行业认证，采用先进技术创新传统工艺，提升老字号竞争力。第三，要激活老字号自我真实性要素。自我真实性有助于激发消费者产生积极的品牌联想和品牌认同，因此建议老字号企业深入挖掘怀旧元素、大力培育品牌接触点、广泛传播品牌知识，引导和强化消费者形成积极的品牌联想。同时，要重视老字号品牌社群的构建，以提高消费者对老字号的归属感和认同感。

本文的不足之处主要包括：一是研究样本的代表性不强。本文在利用网络平台进行问卷调查时，受测对象主要为年轻人，事实上年长的消费者对老字号真实性的认知更为深刻，因此本文结论的可靠性还有待进一步验证，后续研究应扩大老年消费者的样本数量。二是未考虑品牌延伸评价的经济后果。品牌延伸评价属于初始评价，其最终能否真正转化为实际购买力依然存在诸多不确定性，因此后续研究有必要进一步考察老字号品牌延伸评价对消费者购买意向或行为的影响。