金融营销发展路径及演化逻辑辨析——基于“顾客价值新论”的分析视角

文/陆剑清 华东师范大学经济学院副教授

一、引言

美国未来学家凯文. 凯利在《失控》一书中曾预言：“二十年内，传统银行会消失。”现在看来无需二十年，就在这几年间预言将变为现实。因为你是否发现，我们身边的银行物理网点正逐渐消失，新冠疫情出现则加速了这一发展趋势！目前，互联网金融的快速兴起正颠覆着传统金融业的游戏规则，并催生出新的营销模式，所谓“哪里有流量哪里就有卖点”，这一互联网金融的营销新打法既令传统金融市场格局重新洗牌，更是颠覆了以往金融行业线性刻板的营销思维，进而开启了全新的金融营销之门。那么，为何互联网金融会成为金融营销的新趋势？这一发展路径背后又隐含着怎样的演化逻辑？本文将对此展开解析。

二、顾客价值新论的提出

通常，关于市场现象的营销分析是以顾客价值概念为原点而展开的。上世纪八十年代，营销大师科特勒在其代表作《营销管理》一书中率先提出了顾客价值概念及理论，所谓顾客价值（customer value）是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益所构成的总价值。科特勒认为，顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力与经验进行判断的过程；顾客会按照自己认为最具有价值、最令其满意的方式以购买产品或服务。

当迈入二十一世纪之后，伴随着互联网兴起，“体验”已成为顾客价值理论中的核心要素，顾客价值理论迅速进入了以体验价值为主轴的新阶段。率先提出“体验”这一概念的美国营销学者诺瑞思认为：体验的重点是在于物品的服务，而非物品本身。美国康奈尔大学心理学教授卡特和季洛维奇经过研究发现：购买体验比购买产品本身更令人高兴，它能让人产生更大的满足感。英国《经济学人》杂志基于对“快乐”的经济学研究结果认为：“体验的快乐远远大于商品本身。”可见，营造快乐体验的企业，不仅能够赢得消费者的心，更能够赢得他们的时间和金钱。派恩和吉摩尔《体验经济》一书中提出：每一次体验为顾客所制造的正面回忆越多，持续时间越久，那么它所创造的价值也就越大。可见，尽管体验是无形的，但是顾客却期待体验，因为体验价值可以长久地存在于消费者的内心深处。可见，在顾客价值理论的视野中，企业生产产品或提供服务是一个体验价值的创造过程，体验价值是满足消费者需求的核心载体，顾客价值理论所遵循的是满足顾客需求的消费逻辑。

然而，当面对早年的荷兰郁金香狂潮、上世纪末的云南普洱茶之殇、如今的平价茅台酒一瓶难求等诸多“市场异象”时，顾客价值这一经典理论却难以给出合理有力的解释，究其原因在于：上述商品在其销售中所遵循的并非是以满足顾客体验价值为核心的消费逻辑，而是以满足顾客投资价值为核心的金融逻辑。可见，分析逻辑的单一性是造成传统顾客价值理论失效的症结所在。

据此，笔者提出了“顾客价值的双维度矩阵模型”这一新理论，以弥补传统顾客价值理论“分析逻辑单一性”这一内生性缺陷。该理论认为传统顾客价值理论是基于“顾客体验价值”这一变量而构建的单一维度理论模型，由于其仅对商品中已有效用的消费属性加以关注，而忽视了可能涉及未来收益的投资属性，致使其无法有效解读上述“市场异象”。针对这一理论缺陷，“顾客价值的双维度矩阵模型”这一顾客价值新论指出，顾客价值在其构成上不仅受到“体验价值”这一消费变量的影响，同时还受到“投资价值”这一金融变量的影响。即总体顾客价值既包含“体验价值”，也包含了“投资价值”，其是“体验价值”与“投资价值”双维度协同作用下的结果。

基于 “体验价值”与“投资价值”的高低，“顾客价值的双维度矩阵模型”将商品分为四类（详见下图），分别为：1、低体验价值、低投资价值的“白水品”（诸如日用消费品等）；2、高体验价值、低投资价值的“可乐品”（诸如可口可乐等品牌消费品）；3、低体验价值、高投资价值的“流水品”（诸如银行理财等金融产品）；4、高体验价值、高投资价值的“钻石品”（诸如珠宝、名表、名酒等奢侈品、房产及古董艺术品等）。以“钻石品”为例，德比尔斯钻石之所以能够“钻石恒久远，一颗永流传”，究其原因在于：钻石因地质属性所形成的生产总量稀缺性，使其在顾客价值属性上兼具高的体验价值与高的投资价值，致使市场所关注的不仅是其闪光炫目的体验价值，更是其恒久流传的投资价值，因此，钻石市场所遵循的不仅是消费逻辑，更是金融逻辑。即人们购买钻石的需求动机已由“婚庆消费”升级为“保值增值”。

顾客价值的双维度矩阵模型图

三、顾客价值矩阵模型分析

所谓互联网金融是指利用互联网技术和移动通信技术等一系列现代科学技术实现资金融通的一种新型金融服务模式。不同于传统的以物理形态存在的金融活动，互联网金融存在于电子空间中，其形态虚拟化，运行方式网络化。因此，互联网金融可以为客户提供更为便捷、高效的金融产品和服务，并通过这种方式实现金融脱媒，提高了资源配置效率。这样，既提升了投资价值，更增进了体验价值。

科特勒认为，顾客购买产品或服务时的选择过程是其寻求最大顾客价值的过程，企业只有提供比竞争对手更大的顾客价值，才能吸引顾客并留住顾客。基于顾客价值新论的双维度矩阵模型分析，金融产品作为低体验价值、高投资价值的“流水品”，显然，增进其体验价值是提升其总体顾客价值的有效路径，互联网金融的演化逻辑则契合了这一发展路径。相较于传统金融业务，互联网金融正是通过提升顾客体验价值，进而表现出以下四个方面的竞争优势，分别为：

第一，产品优势。互联网金融业务依托网络进行着线上产品创新，如第三方支付、电子货币、网络信用产品、网络客户关系、互联网金融信息产品等。由于互联网的产生势必会创造新的需求，因而其开发方式也不再局限于原有的线下金融产品的组合，而是基于这种新的需求来开发、推出新的线上金融产品，例如互联网保险产品等。

第二，价格优势。互联网金融业务通过网络进行交易既方便又快捷，人们不需要到实体网点柜台去进行交易，这可以节省大量时间成本；同时，互联网金融实行电子化交易，亦可减少交易成本。此外，相较于传统的金融业务，互联网金融可有效降低信息不对称，致使互联网金融产品定价水平会比较低，也较公平合理。

第三，渠道优势。传统金融业务的网点设置无非是线下固定的若干个营业地点，固定的营业网点限制了其营销范围的扩展，然而互联网金融业务从固定走向了移动，移动终端可以随时满足人们的金融需求。

第四，促销优势。传统金融业务的营销方式有广告投放、打折促销、品牌代言、公益营销、事件营销、创意活动等，在当前“移动互联网”时代，尽管传统金融业务仍在使用上述促销方式，但其促销效果和影响深度远比过去要好得多，因为互联网极大地提高了一个消息、一个广告、一个事件的传播速度和推送范围，使得更多的潜在客户了解到金融产品和服务，并迅速转化成为现实客户。与此同时，诸如微信营销、微博营销、直播营销、网红营销等新兴的互联网营销方式也应运而生，并取得了不错的效果。

四、结语

显然，相较于以“人际沟通、网点交易”为特征的传统金融业务，以“人机互动、一键交易”为特征的互联网金融具有着压倒性的竞争优势，其之所以能够在产品、价格、渠道、促销等领域全方位碾压传统金融业务，成功的关键不仅在于互联网金融凭借着“技术代差”的科技优势在交易效率、运营成本上吊打传统金融业务，更源于其通过增进顾客的体验价值以提升总体顾客价值，进而逐步实现由低体验价值、高投资价值的“流水品”向高体验价值、高投资价值的“钻石品”的定位迁移，这既是金融营销发展的有效路径，更是其必然选择。

总之，当前互联网金融的兴起正深刻地影响着金融营销的面貌，因为这绝不仅是简单的金融渠道或媒介革命，它正颠覆性地重塑着现代金融业态，而在金融营销发展路径的背后则遵循着“双维度矩阵模型”这一顾客价值新论所揭示的内在逻辑。