地域文化元素在茶叶包装设计中的运用策略

2020-06-28张鸶鸶

福建茶叶 2020年6期

张鸶鸶，许蕾

（成都大学中国-东盟艺术学院美术与设计学院，四川成都 610106）

茶叶源于中国，历史悠久、种类繁多，茶叶产地遍布中国大部地区，不同产地的茶叶在一定程度上映射了该地区的地域文化。地域文化具有丰富多彩的内容与形式，将其融入在茶叶包装设计中，可以很好的贴合茶叶的产品性质，对于提升品牌的价值、促进产品的销售、传播区域文化等都有重要意义。

1 地域文化元素概述

地域文化在漫长的历史进程之中是不断变化与发展的，一般是指特定区域源远流长、独具特色，仍发挥作用的文化传统。地域文化中的“地域”，是指文化形成的地理背景，范围大小是相对而言的，可以分为南方文化、北方文化，又可以进一步细分为中原文化、湖湘文化、巴蜀文化等。地域文化元素既包含特定区域有形的景观生态、文字图形，也包含无形的民俗风情、饮食习惯、宗教信仰等，诸如徽派建筑、东巴文字、四川戏剧、南京云锦等。地域文化元素在一定的地域范围内深受其地理环境、政治经济的影响，具有独特性、多元性、普遍性、相对性、差异性、融合性、渗透性、继承性等特点。

2 茶叶包装设计现状与发展趋势

随着个性消费需求的增加，茶叶包装设计已不再局限于简单防护、方便储运等基本功能，逐渐地衍生出兼顾文化性、审美性、品牌性、科学性、情感性、环保性和经济性等功能。目前，市面上大部分的茶叶包装设计依然存在着诸多问题，例如，简易粗糙的包装使得茶叶的品质难以体现；过度追求华丽包装破坏了茶叶本身清雅的产品属性；千篇一律的包装使消费者难以区分产品导致惰性消费；各类图形滥用的包装给消费者带来审美疲劳；品牌意识缺失的包装致使茶叶市场混乱，难以更好的发展。因此，塑造茶叶品牌识别性，增加不同品牌之间的差异性；赋予包装地域文化特色，为产品赋能加值；彰显时代调性，使包装符合现代审美；增强绿色环保意识，在包装中运用环保材料等逐步成为茶叶包装设计的发展趋势。

3 地域文化元素在茶叶包装设计中的价值及运用

将地域文化元素应用于茶叶包装设计之中，能够催生独具特色的包装内容与形式，使产品更具识别性、文化性、审美性、情感性，甚至社交性。识别性是指地域文化独特的视觉特征能使其在众多产品中脱颖而出，强化消费者的认知；文化性是指地域文化赋予产品的文化附加值，使产品能够满足消费者的精神需求；审美性是指地域文化别具一格的美学魅力，使产品获得艺术上的升华；情感性是指受众对于特定地域文化所产生的情感共鸣，使其在购买过程中感受到亲切与熟悉；社交性是指具有地域文化特色的茶叶包装作为旅游纪念品时，具备了人们走亲访友时的社交性质。因此，将地域文化元素与茶叶包装设计有机融合，从视觉与情感等层面提升包装的文化内涵和审美意蕴，具有一定的价值。将地域文化元素融入茶叶包装设计可运用一定的设计策略，通过可视化的图形、色彩、文字、造型、工艺与材质等方面的灵活应用，从而赋予茶叶包装深层次的地域文化内涵。

3.1 图形元素的创新

在现代茶叶包装设计中，图形元素占有较大的比重，能有效的传达地域文化，因此，特色图形元素的提取与创新运用在茶叶包装设计中相当重要，将符合产品定位的图形元素进行视觉化的简化、夸张、解构、重组等，使原本的图形符合现代化审美，赋予产品更具美学与文化价值的表达。例如，2018年度获得德国红点奖的包装设计作品“香朵朵·茉莉花茶”茶叶包装设计，通过上海的洋楼、江南的窗棂、身着旗袍喝茉莉香片的女性、茉莉花和茶叶等图形元素的创新融合，将“中外合璧，兼容并蓄”的海派地域文化在包装中表现的淋漓尽致（见图1）。同样，在“文新·信阳毛尖-信字罐”茶叶包装设计中，将“七品芝麻官、穆桂英、包青天、花木兰”这四个家喻户晓的河南豫剧角色进行扁平化视觉语言提炼，以几何化的现代审美对其重构，使其包装兼具地域文化特色与现代审美。

图1 “香朵朵·茉莉花茶”茶叶包装设计

3.2 色彩元素的融合

消费者对产品的第一感知是通过色彩完成的，它直接影响着消费者对产品的信任度和购买行为。同时，合理的色彩搭配能增加包装的辨识度、强化产品的属性、提高商品的价值感。不同的地域对色彩有着不同的偏好，色彩元素也是地域文化视觉化表达的一种显著方式。地域文化色彩在茶叶包装设计中的运用可以使其跳脱出传统的茶叶用色体系，赋予产品个性化的艺术特征。例如，近几年风靡一时的雨林古树茶，其“锦时系列”包装设计，运用云南西双版纳傣族自治州纳西族、布朗族、傣族等六个少数民族最熟悉、最具代表性的织锦色彩搭配组合，以书封的形式融入包装之中，展现了雨林古树茶特殊产地的少数民族服饰文化。

3.3 文字元素的搭配

在不同地域的人文环境背景下，具有代表不同文化观念和审美特征的文字体系，主要可分为两类：一是少数民族的文字图形，例如彝文、藏文、东巴文等；二是具有民俗风情特色的汉字图形，例如剪纸文字、织绣文字、年画文字等。文字具有实用和审美双重属性，是茶叶包装设计中的重要组成部分，将具有地域属性的文字元素融入其中，要注意兼顾文字的装饰性和阅读性。例如，2017年度获得德国红点奖的包装设计作品“大相藏茶”茶叶包装设计，以佛教信徒敬仰的玛尼石和转经筒为创意源泉，将藏族文字以其特定的组合形式排列在包装之上，作品很好的诠释了藏族地域文化，体现了高端王室藏茶的王者风范，产品极具识别性和认可度（见图2）。

图2 “大相藏茶”茶叶包装设计

3.4 造型元素的提炼

造型元素在茶叶包装设计中的体现主要是指包装的容器造型、盒形、袋形等，常见的茶叶包装造型设计主要是一些基础的方形、圆形、三角形等，产品包装之间的差异性较小，容易产生同质化现象。而地域文化中有许多可资借鉴的造型元素经过抽象提炼后运用在茶叶包装的造型设计中，能够使包装产生强烈的视觉效果，诸如云贵地区的独特陶罐元素、福建地区的土楼造型元素、徽派建筑的马头墙元素等。例如，著名“中华老字号”徽六茶叶出品的徽六瓜片2012“潜香系列”，就将徽派建筑的马头墙元素提炼后运用于其包装的器形设计中，突出表现了茶叶的产地以及安徽地域文化中传达的质朴、清雅意蕴（见图3）。以及在其2019“潜香系列”包装的罐形设计中，运用了徽六瓜片独特的拉老火工艺“烘篮”造型。

3.5 工艺与材质元素的借鉴

在茶叶包装设计中可以借鉴一些不同的地域文化环境下具有代表性的材质与工艺，在确保茶叶良好储存的情况下，将陶瓷、木材、竹材、特种纸、金属等材料结合雕刻、印花、镶嵌、描金等工艺手法运用于设计中，使地域材质与工艺物尽其用，让消费者感受到产品的亲和力。例如，历史悠久的安化黑茶，就将该地盛产的材质运用于包装设计之中，其“千两茶”采用了竹材做条状包装，“茯砖茶”采用了牛皮纸和麻绳进行包装，“天尖茶”采用了竹篓进行包装，产品包装给人一种简洁、朴实和素雅的美感。