顾客关系承诺对品牌忠诚的影响研究——以茶叶品牌为例

李佳璇

（北京工商大学商学院，北京100048）

1 引言

中国饮茶的历史悠久，至今已有近五千年的历史。随着消费者对生活质量和休闲生活的关注，对于茶叶的消费也日益增强。2018年中国茶叶年产量1000130吨，已成为世界上最大的茶叶生产国，其中世界上大约80%的绿茶出口都来自中国。区域茶叶品牌发展日益完善，像西湖龙井、崂山绿茶等都有一定的品牌影响力，在此基础上，企业品牌也开始发展壮大。小罐茶以其独特的营销和精准的定位迅速成为茶叶的高端企业品牌，而想张一元、天福等茶叶品牌也逐渐被消费者熟悉和青睐，但是如何增强品牌价值以更好的获得忠诚的消费者仍是企业需要思考的方向。

在此背景之下，本文以茶叶品牌为研究对象，并从顾客关系承诺角度来研究顾客对品牌的忠诚度，结合消费者的购买行为和消费特征，来分析茶叶市场和行业现状，从而建立有针对性的理论模型。通过改进和提升相关因素方面来满足消费者的需求，为茶叶企业的营销活动提供一定的借鉴以及解决问题的思路。降低企业的营销成本，增强企业在行业中的竞争力，维持消费者对其的品牌忠诚。

2 理论综述与研究假设

2.1 顾客关系承诺

在市场营销领域，目前依然没有一个关于顾客关系承诺的权威定义，但是在翻阅大量文献之后，可以看到学者们从不同的角度对其进行了自己观点的阐述。一部分研究学者将顾客关系承诺看作是态度层面。Anderson和Weitz（1992）持有的观点为：“顾客关系承诺是愿意牺牲短期的利益来维系长久关系的意愿与信心”。Moorman（1992）定义顾客关系承诺为“维持有价值关系的持久愿望”。目前普遍接受的观点是Meyer和Herscovitch（2001）从顾客关系承诺三维结构出发对其的定义：顾客基于转换成本带来的损失、希望维系关系的意愿和义务感的一种心理状态 。

综合以上学者的观点，本文认为顾客关系承诺是消费者心理学层面上的最新理论成果，可以挖掘品牌忠诚的深层心理因素，它不仅仅是行为的结果，更是一种心理意愿，愿意维持现在的行动或者长期的合作关系。

最早研究顾客关系承诺的时候，学者们采用单维概念化视角（如Garbarino和Johnson）进行研究[5]。在逐渐的研究推进过程中，很多学者将顾客关系承诺划分为两个维度，比如：Brown，Lusch，and Nicholson（1995）将承诺划分为“工具承诺”和“规范承诺”；Young和Denize（1995）将承诺划分为“经济承诺”和“社会承诺”两个维度；Harrison和Walker（2001）在研究顾客承诺和服务质量与正面口碑之间关系时，将顾客关系承诺分为“情感承诺”和“高放弃承诺”[6]。

随着研究学者们对顾客关系承诺维度的进一步多领域的探索，大多数此领域的学者赞同Allen和Meyer（1990）的持续承诺、情感承诺和规范承诺这三个维度。他们认为：“持续承诺指基于离开组织导致的成本的承诺；情感承诺指企业职员对企业的认可、介入和心理依赖；规范承诺指企业职员期望留在企业中的义务感。

本文将顾客关系承诺划分为：持续承诺、情感承诺和规范承诺。针对茶叶品牌这一具体的研究对象，本文认为持续承诺是“一种成本承诺，通过衡量终止放弃当前品牌的损失是否小于维系关系的利益所得”；情感承诺是指“供应商与消费者双方所有的一种继续稳定交易的心理倾向，双方有相似的价值观、强烈的信任关系和参与意识”；规范承诺是指“希望在持续购买中得到特殊的优惠待遇和对企业的一种义务感的心理状态”。

2.2 顾客关系承诺的影响因素

2.2.1 持续承诺的影响因素

持续承诺是一种成本承诺，通过衡量终止放弃当前品牌的损失是否小于维系关系的利益所得。影响持续承诺的因素可以从减少成本（物质、时间、机会成本等）、增加利润等考虑，本文就茶叶这一研究对象的特点而言，将其划分为茶叶品质、转换成本、经济价值和缺乏替代四个方面。

（1）茶叶品质对持续承诺的影响

茶叶的功效越来越多，产品的外观也越来越精致，但是作为茶叶的基础功能是企业绝不能轻视的因素。消费者心理学中，长期使用某一个品牌所产生的熟悉感，会增强其重复购买的意愿。茶叶优质且稳定的品质是可以很好的增强顾客对茶叶品牌的持续承诺。

（2）转换成本对持续承诺的影响

迈克·波特于1980年首先提出“转换成本”这一概念。国内学者黄文彦认为，转换成本是指消费者从一个服务商转向另一个服务商所耗费的货币、时间以及精力成本[10]。国内学者周发明认为：“转换成本是消费者由购买某一品牌产品转而购买其他品牌产品时所增加的费用”[11]。因为转换品牌将带来不便，会丧失已有的竞争优势、耗费大量的时间和精力，所以转换成本在一定程度上能够加强顾客对茶叶品牌的持续承诺。

基于此，本文提出假设：

H1a茶叶品质对持续承诺有显著正向影响

H1b转换成本对持续承诺有显著正向影响

2.2.2 情感承诺的影响因素

情感承诺是指供应商与消费者双方所有的一种继续稳定交易的心理倾向，双方有相似的价值观、强烈的信任关系和参与意识。情感承诺顾名思义，是一种情感上、心理上所要考虑的承诺，因此，将情感承诺划为：服务质量、品牌信任和品牌形象。

（1）服务质量对情感承诺的影响

消费者的购物行为随时代的变迁也在发生改变，渐渐的感性成分占据更大的比重。消费者在选购茶叶的过程中，决策的重要影响因素也在于店铺的氛围、销售人员的态度，重复购买的影响因素也包括售后人员的服务质量。本文认为提升销售人员的专业素养和服务素质，使顾客能在一个轻松愉悦的环境中，提升顾客在购物时的幸福感，在一定程度上能增强顾客对茶叶品牌的情感承诺。

（2）品牌信任对情感承诺的影响

Howard和Sheth（1969）最先提出品牌信任这一概念：信任度是影响购买行为的因素之一。Morgan和Hunt（1994）在研究中定义心理承诺为“维持某种被珍视的关系的持久愿望”[13]，其认为信任会导致心理承诺。Chaudhuri与Holbrook（2001）在研究中验证了品牌信任与品牌忠诚之间的显著正相关关系。本论文也引入品牌信任这一影响因素以探究其与情感承诺之间的关系。

基于此，本文提出假设：

H2a服务质量对情感承诺有显著正向影响

H2b品牌信任对情感承诺有显著正向影响

2.2.3 规范承诺的影响因素

本文对规范承诺这一维度只进行优惠承诺这一因素的影响分析。规范承诺是指希望在持续购买中得到特殊的优惠待遇和对企业的一种义务感的心理状态。本文就茶叶品牌这一对象的实际特点而言，优惠承诺主要是对于老顾客的优惠以及优先处理等特权。参考国内外文献优惠待遇与规范承诺的定义，在不同的研究中所代表的含义尽管不同，但是两者之间的回归关系得到过有效验证。

基于此，本文提出假设：

H3优惠待遇对规范承诺有显著正向影响

2.3 品牌忠诚

在服务营销领域，关于品牌忠诚的并没有确切统一的文字定义，但主流的观点有以下三个：行为理论、态度理论和综合理论。

早期关于品牌忠诚的定义是行为理论，即对商品的重复购买。相似的，Newman和Richard（1973）从行为层面定义品牌忠诚：消费者的重复购买只考虑产品自身特性，而不寻找其他相关品牌信息。之后，国内外的学者大多从态度层面研究品牌忠诚，即认为品牌忠诚是消费者的一种态度（偏好态度和购买意愿）。Bennett则从承诺和态度偏好两个方面定义品牌忠诚度，是消费者的心理因素占据主导地位[6]。

现代的研究学者大多意识到了品牌忠诚的行为和心理两个部分，进而推出综合理论。德因（1969）则是最早提出综合理论的学者：考察消费者的品牌忠诚不仅要考虑品牌忠诚的态度层面还有行为层面。Oliver（1999）定义品牌忠诚为：一种关于在未来始终重构或惠顾所偏好产品或服务的根深蒂固的承诺[7]。可见，目前普遍接受品牌忠诚的两维度定义，更加完善与全面。

顾客关系承诺和品牌忠诚关系研究的相关文献显示，Hewett等证明了顾客关系承诺对品牌忠诚的作用关系，其研究方向是工业用品服务商中买房和卖方的关系。国外学者Taylor与Bansal在对汽车修理商与消费者的关系研究中得出：持续承诺、情感承诺、规范承诺越强，顾客越不愿意转换服务商。国内方面，蒋孟香就银行业为研究对象，探究顾客关系承诺与品牌忠诚的关系，验证了顾客关系承诺的中介作用等三个研究方向；叶磊和刘芳从理论方面研究了顾客关系承诺与品牌忠诚的关系，分析消费者形成品牌忠诚的深层次心理动因。

消费者在某一段时间内对某一品牌忠诚，并不代表该消费者长期内一直保持其品牌忠诚。茶叶生产厂商通过采取措施来识别、维系和加强消费者对品牌的忠诚，建立品牌忠诚度是销售背后的重要驱动因素之一。一般来讲，忠诚顾客的增加会直接导致收入的增加。事实上，重复购买的顾客的平均消费比新客户（贝恩）多67%。据FiveStars的一份报告显示，平均品牌的忠诚顾客带动其总收入的约80%。因此，提升顾客对茶叶的品牌忠诚度对企业影响深远。

根据以上的文献综述，结合本文所研究的茶叶品牌这一对象的自身特点，本论文将茶叶品牌忠诚定义为：消费者在选购茶叶时，首先想到的是目前所使用的茶叶品牌，而且会发自内心愿意推荐此茶叶。基于此，本文提出假设：

H4顾客关系承诺在其影响因素和品牌忠诚之间起显著中介作用

H4a持续承诺对品牌忠诚有显著正向影响

H4b情感承诺对品牌忠诚有显著正向影响

H4c规范承诺对品牌忠诚有显著正向影响

基于此，建立以下模型：

图1 理论模型

3 变量测量与数据收集

3.1 变量设计

本文共有9个变量，各变量的测量问项设计大多参考相关文献中成熟的量表。为了提升问卷的科学性与有效性，在正式发放问卷进行预调研。之后将不符合标准问项的语句进项二次修改，适度修改后进行正式问卷的发放。研究变量如表1所示：

表1 研究变量汇总表

3.2 数据收集

本文从利用同学亲友等以滚雪球的方式于2020年1月到2020年4月收集数据，共收到问卷233份，在剔除了信息严重缺失和规律性填答等无效问卷后，得到有效问卷169份，有效回收率为72.5%。其中女性占62.8%，男性占37.2%；主要分布在20-39岁之间，占45.6%；调查对象的月收入在1000至4000元之间（73.3%），主要是学生和企业员工（82.1%）；在受教育程度方面，19.2%的参与者拥有研究生学位及以上，69.5%的参与者获得本科学位。

4 数据分析

4.1 信效度分析

本文所进行的信效度分析运用SPSS20.0软件来进行的，如果测量结果均＞0.6，本文则认为样本的信度和效度是可以接受的，分析结果如下表2所示，本文具有良好的信度和效度。

表2 信效度分析结果汇总表

4.2 回归分析

本研究中顾客关系承诺为中介变量，即在某种程度上来讲既是自变量亦是因变量。本论文的回归分析主要包括两个方面，一是对顾客关系承诺的影响因素（自变量）与顾客关系承诺（因变量）作回归分析；二是对顾客关系承诺（自变量）与品牌忠诚（因变量）作回归分析，来研究内在变量之间的关系。结果如表3所示。

由表3数据可得，容忍度值（Tol.）均大于0.1，得到影响同一变量的因子之间均不存在线性重合。

由表3数据可得，茶叶品质和转换成本这两个自变量对持续承诺均有显著的正向影响作用，即随着茶叶品质和转换成本的提升，持续承诺的程度会加深。其中x1=常数+0.397*x11+0.351*x12，转换成本对持续承诺的影响略小于茶叶品质对其的影响。

由表3可以看出，x2=常数+0.413*x21+0.289*x22，品牌信任和服务质量均对情感承诺有显著的正向影响，情感承诺随着品牌信任和服务质量的提升而有明显的提高。对数据进行分析可以得出，服务质量对情感承诺的影响比品牌信任更加显著。

由表3数据可得x3=常数+0.465*x31，优惠待遇这一影响因素与规范承诺之间存在有显著的正相关关系，即随着优惠待遇的提升，规范承诺的程度会明显增强。

从品牌忠诚的回归分析结果可以得出，y=常数+0.248*x1+0.200*x2+0.204*x3，持续承诺、情感承诺和规范承诺对品牌忠诚均有显著的正向的影响作用，其影响作用从大到小依次为持续承诺、规范承诺、情感承诺。

4.3 中介变量回归分析

本文分别对持续承诺、情感承诺和规范承诺建立模型做回归分析。结果如下表4和表5所示。

4.3.1 持续承诺的中介作用

本文在进行因子分析筛选之后，主要研究茶叶品质和转换成本通过持续承诺对品牌忠诚产生影响。主要建立以下两种模型：（1）茶叶品质、持续承诺和品牌忠诚；（2）转换成本、持续承诺和品牌忠诚。在研究关于持续承诺的中介作用中，先探索自变量与品牌忠诚两者的作用关系，随后引入持续承诺这一中介变量，探究其中介作用。结果显示在两个模型中持续承诺均起部分中介作用。且在茶叶品质与品牌忠诚的作用关系中，持续承诺的中介作用更为明显。

4.3.2 情感承诺的中介作用

本文在进行因子分析筛选之后，主要研究品牌信任和服务质量通过情感承诺承诺对品牌忠诚产生影响。主要建立如下两个模型：（1）服务质量、情感承诺和品牌忠诚；（2）品牌信任、情感承诺和品牌忠诚。在研究关于情感承诺的中介作用中，先探索自变量与品牌忠诚两者的作用关系，随后引入持续承诺这一中介变量，探究其中介作用。两个路径中，情感承诺在品牌信任与情感承诺之中均产生部分中介作用。

4.3.3 规范承诺的中介作用

本文主要研究优惠待遇与品牌忠诚之间的关系，之前的数据分析我们已经证实了优惠待遇与规范承诺、规范承诺与品牌忠诚之间有显著的正相关关系，因而建立优惠待遇、规范承诺、品牌忠诚这一模型。在研究关于优惠待遇中规范承诺的中介作用中，先对优惠待遇对品牌忠诚的作用进行分析，之后引入规范承诺这一中介变量，探索优惠待遇与品牌忠诚之间相关关系的变化。上表数据显示，引入规范承诺之后标准化系数由0.505减少至0.271。可得结论：规范承诺这一中介变量起到了部分中介

的作用。综上，H1a、H1b、H2a、H2b、H3、H4均得到验证。

表3 回归分析表

表4 回归分析表

表5 标准化系数对比表

5 研究结论与展望

5.1 研究结论

本论文通过构建顾客关系承诺的驱动因素与品牌忠诚关系的概念模型，深化并丰富了关系承诺的理论体系。数据实证分析的结果显示，样本总体具有较好的信度和效度，得到以下几点结论。

本论文将顾客关系承诺划分为：持续承诺、情感承诺和规范承诺。通过实证分析，得到了三个维度的驱动因素对其均有正向的影响，作用由大到小是：情感承诺、规范承诺、持续承诺。就持续承诺的驱动因素而言，得到茶叶品质和转换成本均对持续承诺有正向的影响作用，两者中茶叶品质的影响作用更为显著。针对情感承诺的影响因素，研究表明品牌信任和服务质量均对情感承诺有显著的正向影响作用。其中服务质量对情感承诺的影响比品牌信任更大。就规范承诺的驱动因素而言，本文主要研究了优惠待遇这一个因素对其的影响作用。其对规范承诺有显著的正向影响。

本论文研究在研究茶叶品牌忠诚时，建立以顾客关系承诺和品牌忠诚的模型，列举茶叶品质、转换成本、服务质量、品牌信任和优惠待遇等因素通过顾客关系承诺来影响品牌忠诚。研究结果显示，尽管三者的中介作用大小并不完全一样，三者对品牌忠诚均起到了部分中介的作用。茶叶品质、转换成本、服务质量、品牌信任、优惠待遇这五个影响因素不仅可以直接对品牌忠诚产生作用，也可以通过顾客关系承诺的中介作用来对品牌忠诚产生作用。

5.2 研究的实践启示

本论文旨在通过建立顾客关系承诺与品牌忠诚的模型，得出在影响茶叶行业的品牌忠诚的因素，为茶叶生产商提升自己的品牌忠诚度提建议以及解决有关品牌忠诚问题的思路。

5.2.1 提升茶叶品质

中国的茶文化历史已经接近5000年的历史，由于现代技术的成熟和消费者对于品质的要求，茶叶的色泽、口感成为消费者选购茶叶的一个重要因素。茶叶是逢年过节选购礼物的佳品，因此，一些茶叶生产商只顾追求外包装的华丽而忽略了消费者饮用茶叶的根本目的。如何茶叶的品质有问题会严重影响到消费者对品牌的印象，是最基本也是最根本的因素。茶叶企业可以通过提升茶叶品质，增强持续承诺以进一步提升消费者对其的品牌忠诚。

5.2.2 提升茶叶的附加价值

在营销中，建立属于企业自己的强势品牌有一种途径是模仿，这里所谓的模仿并不是单纯的窃取别人的技术成果，而是有自己的核心技术、有所创新，寻找属于自己的市场定位。茶叶市场中各种类型、不同定位的品牌喷涌而出，有凭借自己的品质逐步占据一席之地比如说张一元，也有凭借自己独特的营销能力迅速俘获消费者，像小罐茶。占据市场份额、建立强势品牌并不能单纯的通过模仿来实现。很多现代化的茶叶生产商已经开始宣传茶文化融入到茶叶生产基地旅游话等。在提高茶叶的核心品质之外增强附加价值能够加大顾客的转换成本从而对增强对原品牌的持续承诺以维度对品牌的忠诚度。

5.2.3 加强茶叶（实体店、网店）的服务人员的培训，增强服务质量

宏观上讲，消费者的购买行为是一种动态过程，包括在内外部的刺激之下唤醒需求、对产品相关信息的搜集、对不同品牌的相似产品或相同品牌的不同类型不同规格的产品进行比较平价、购买决策、购买使用后的感受及评价这五个方面。消费者的购买行为不是简单的静止过程，而是极其复杂的，即受自己的想法的影响，也会在意外在环境和其他人的建议，在最后两个过程中，即售前、售中、售后，服务人员的参与度以及影响决策的能力是巨大的，服务质量的高低会在很大的程度上影响顾客的购买决策。

移动设备的出现也改变了消费者与品牌互动的方式，个性化和定位的趋势增加，使消费者能不受时空的限制与企业互动，能够便捷的联系企业查找信息并留下反馈。相关数据显示，大约47%的顾客会在遇到顾客服务不加（24/7）的一天内将其业务提供给竞争对手。27%的消费者在糟糕的体验之后会让他们对该品牌持负面看法。

在对消费者行为研究中发现，消费者的消费观念逐渐转变，越来越多的消费者是感性消费而不是纯理性消费。不管是网店还是实体店，都要增强其对服务人员的培训来增强售前、售中、售后的服务质量。在对有关服务质量的打分中，实体店的购物氛围、销售人员的热情态度以及售后人员的专业性，重要性分数都达到将近4分。企业不仅要将重点放在提升茶叶自身质量之上，还要注重服务质量。消费者在一个舒适愉快的氛围中进行购买，提高服务的速度和组织，会激发其对品牌忠诚的情感承诺，增强品牌忠诚度。

5.2.4 建立以消费者为中心的经营理念、培育以消费者为中心的企业文化

营销中认为企业生存和发展均要以消费者为中心。美国营销专家劳特朋教授（R.F.Lauterborn（1993）在1990年提出的新的营销理念4c（消费者（Customer）、便利（Convenience）、成本（Cost）和沟通（Communication）），企业要注重以消费者为中心，降低其购买成本，注意考虑其在购买过程中的便利性，服务人员与消费者之间进行有效的营销沟通，而不是单纯的从企业自身的角度来进行营销决策［9］。可见，在营销理念的发展过程中，以消费者为中心这一概念得到了普遍的认可，地位也在不断的提高，得到了重视。

在一个每个商品或服务似乎都可以定制的世界里，不注重预测客户需求的品牌将落后。借助公司的企业文化和经营理念，品牌通过信息推送，可以实时接触顾客，并随时了解最新资讯。不断改进其营销策略并提供更加相关和诱人的促销优惠。但是，过度的宣传有时会引起消费者的反感与不适。营销的内容和频率要进行深思熟虑，为顾客提供真正增加价值的内容有助于促进品牌忠诚度。

本文上述问卷所得的数据分析结果显示，品牌信任和品牌忠诚之间有显著的正相关关系，在进一步的调研中，得出通过树立以消费者为中心的企业文化和经营理念对品牌信任的提升有重大的作用。将品牌文化渗透在管理和经营的各个方面，以提升顾客对其品牌的信任感，从而增进对品牌的忠诚度。

5.2.5 完善会员体系，提升会员体验

数据研究显示，若消费者在购买中感受到特殊的优惠待遇，会有效增强消费者对品牌的规范承诺和品牌忠诚。本文所研究的优惠待遇这一因素，主要包括两个方面，一是来自企业服务人员的尊重，减少信息不对称，使消费者产生一种平等舒适之感，从而有对该品牌的一种义务感；二是作为老顾客在对某一品牌重复购买时，会获得来自会员的优惠待遇，比如折扣、优先处理等特权，让顾客产生一种义务感和归属感。

5.2.6 加强顾客对品牌的参与度

建立品牌忠诚度的一个关键策略是增加顾客对品牌的参与程度，在此过程中可以显著增加产品或者服务的价值。顾客的全面参与不仅能培育更加强大的品牌，还可以帮助企业留住顾客并提高投资回报。其中独特和创意的体验式活动有效的帮助品牌连接并与顾客互动，并在拥挤的市场中建立品牌忠诚度。茶叶生产商可以建立一体化生态体验式旅游地，采茶、制茶、饮茶于一体，顾客切实参与到茶叶的采摘和制作之中，了解茶叶的制作过程，与茶叶企业建立更为密切的联系。