以旧换新的经济学魅力

□ 岑 嵘

假如你想卖掉一辆旧车换辆新车，第一家汽车销售商给出的旧车回收价格是4.5万元，但你想要的新车要花费12.5 万元；第二家汽车经销商给出的旧车回收价格是3.5 万元，新车价格是11.5 万元。你更中意哪一家呢？

其实不管选择哪一家，你所付出的钱都是一样的，也就是支付8 万块钱能以旧换新。然而研究却发现，在这种情况下，大多数人更倾向和第一家汽车销售商做生意。这是因为人们如果觉得自己的旧车得到更好的补偿，他们愿意多花钱买一辆新车。这其中的原因就是“禀赋效应”，该效应由2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒提出，它是指一旦你拥有了某样东西，就会大大高估它的价值。与你即将拥有的那些东西相比，你更看重自己已经拥有的东西。

“以旧换新”策略正是抓住消费者的这种心态。有些汽车销售商发现，一些新车购买者虽关心新车的折扣是多少，但对于“汽车销售商愿意以多高的价格收购自己现有的车”更感兴趣，他们就以高价收购旧车为营销策略，让顾客得到心理满足。