数字时代保险产品服务营销策略研究

[摘 要]在数字经济的社会发展背景下，保险业的网络化、数字化、智能化转型势在必行。《2018年世界保险报告（WIR）》指出，数字化在保险业的应用能提高灵活性、个性化和简单性等客户体验。另外，人工智能也将从产品设计、销售、投保、核保、理赔、售后服务各个环节对保险业产生全方位的影响。然而，从实际情况来看，我国传统保险业营销的基本面貌并未有大的改变，仍处于营销初级阶段。文章将对如何将数字化和人工智能渗透到保险营销的各个方面提出相关建议。

[关键词]数字时代;保险产品;营销

1 概述

保险产品属于服务，保险服务具有四大特点。

第一，无形性。保险是一种不能用五官直接感触到的消费品，它在购买之前看不见、摸不着，无法通过有形途径判断产品质量和价值。

第二，不可分割性。保险服务的提供和消费同时进行，不可分离。是否能在合适的时间和合适的地点提供服务是投保人的重要关注点之一。

第三，可变性。保险产品通过保险业务人员提供的服务来进行销售，会因服务人员不同、服务对象不同、服务时间不同等而产生不尽相同的服务。

第四，易逝性。保险产品是一种在特定时间内的需要。当消费者购买保险时，服务就产生。它无法储存到未来某个时点再进行消费。

其营销策略遵从7P营销理论，即：服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道（Place）、服务促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务过程（Process）、服务的物质环境（Physical Evidence）。

保险业的立业之本是“大数据”。保险的基本原理就是大数法则，而保险行业的生命表是以十万人为一个单位来进行测算的。无论是财产险的概率性事件，还是寿险的生命周期，实际上都是大数据的概念。以太平洋保险为例，确立合同的用户超6亿，数据量大到足够描绘出消费者画像。然而，数据量大并不意味着能够转化为大数据，如果不能挖掘和利用数据资源，跟踪客户动态、快速对客户变化做出反应，则数据无效。

2 现状分析

目前，多家保险机构在数据化大趋势的鼓舞下，相继推出了人工智能相关的服务和产品。如平安的“智能认证”、太平的智能客服“小慧”、蚂蚁金服的“定损宝”等。但是这些产品只是对目前已经成熟的智能科技的简单应用，此冰山一角并不能最大限度地利用大数据和人工智能的优势为保险行业谋取利润。传统保险业现状如下。

2.1 产品同质性高

基于服务营销的理论，服务产品的差异化能使产品具有核心优势。但是目前保险产品设计思路雷同，照搬照抄，换汤不换药，造成市场上实质上只卖同一款产品。各家保险机构靠降价和提供回扣来吸引消费者。产品类别不够丰富，不能满足各类客户多样化、个性化的需求。差异性小，服务价值空间被挤压，导致消费者忠实度低。

2.2 客戶体验差

传统保险行业的运营效率决定了客户体验差。在建立契约、核保、客户服务、续期业务、理赔等环节中，传统运营模式效率非常低下。如医疗保险理赔。一旦客户发生医疗事故就要凭医疗票据和单证来索赔。经保险公司的审核检验，如果事故确实发生，又在保险责任范围之内，才可以赔款。其中医疗实物单证的流转需要开发票，客户拿着病历送到公司，公司找专门的医疗专家来审验这些票证，耗费大量人力物力。

2.3 服务水平低

保险属于低频交易，保险工作人员的工作通常集中在购买前期。传统保险营销，一旦完成交易，对客户在后续的状态变化反应极其迟缓。服务缺失、理赔时效低、理赔取决于销售保险的个人，缺乏客观考核标准。“缴完保费不见人”的常态也损坏了保险业的名声，影响续保率。

2.4 专业人才缺

我国的营销晚于西方发达国家至少十年，重推销、轻服务是行业通病。保险公司中集中着大量“低学历、低素质、低收入”的三低人员。大部分保险销售人员没有意图去理解保险，向人阐述保险的重要性，也没有解决客户的风险需求的意愿，更没有专业的能力去引导客户发现需求。而多数客户只想买他们听起来收益高，看起来保障全的险种。市场引导着销售人员使用的方法，而不是销售人员分析出客户的真实风险需求，推荐解决风险的产品。

2.5 销售展示弱

保险是一种虚拟的、无形的金融工具。保险服务的无形性导致在公司产品展示方面长期缺失。保户只能根据很抽象的保险合同条文来理解其产品的功能和作用。传统保险通过将保单在语言的设计上简洁、明确、清晰、易懂，以及公司官网和宣传活动中业务员的良好的保险知识和推销技巧，来展示保险服务，来提高投保人对保险产品和服务的认可度。3 服务营销策略

3.1 提高消费者保险意识

保险在中国较低的社会地位，消费者对保险知之甚少。调查显示，消费者对互联网保险的认知程度高，保险公司官网和主流社交平台是普通消费者了解互联网保险的主要渠道。然而，大部分消费者存在安全疑虑，尚未达成交易。保险公司应利用互联网的传播性，优化网络宣传渠道，提高消费者保险意识，扩大保险品牌知名度，完善社会保障体系。

3.2 加速新技术应用

由于保险业的产品同质化严重，这一行业存在明显的寡头垄断，现有的行业结构阻碍了产品和服务创新。互联网的广泛应用以及透明度和可获得性：一方面使消费者有更多的选择;另一方面使消费者对品牌忠诚度降低，为众多中小保险机构迎来转机。保险业无论在人员还是产品上都应加速更新。如采用新技术提供服务，都终将占据行业的鳌头。

3.3 用机器人代替人工

用机器人代替人工可以降低管理成本，提高服务的一致性和开展个性化定制。人工智能能扫描被保险人的医疗记录与其他信息决定保险赔付金额，以此取代保险理赔业务员的工作。虚拟保险代理人能够回应消费者的咨询并与其交流，还可对保险条款进行解读，承保只需数秒，基本覆盖了一般保险代理人的主要工作。可穿戴设备可根据消费者的日常活动计算出个人风险指数及潜在风险的发生概率和严重程度，来计算保险费率并进行定价，可逐步替代保险精算师的工作。

3.4 以客户需求为核心理念

有了大数据、人工智能的参与，保险业可以真正将注意力从以推销为主的营销理念转移到以满足客户需求为核心的理念中来，倒逼保险服务的营销变革。在营销4.0时代，保险营销应从机械地宣传品牌、竞价机制，转变为重视与客户的情感沟通，加大品牌对消费者的黏合力。保险企业应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来，帮助客户实现自我价值。

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[作者简介]龚梦雪（1988—），女，汉族，浙江杭州人，硕士，讲师，研究方向：互联网金融、市场营销。