中国石化：37载栉风沐雨铸品牌

□ 王馨媛 李冬平 任 卓

从国之重器到民生必需，从传统行业到新兴领域，从保障能源供应到防疫抗疫的最美逆行，中国石化精心铸造“金字招牌”。

5月10日，作为今年“中国品牌日”的重要活动之一，2020中国品牌价值评价信息正式发布，中国石化品牌价值高达2991亿元，较上年增长173亿元，位居能源化工行业第一。在全国排名第二，仅次于中国工商银行。旗下业务子品牌价值都有显著提升：“易捷”品牌价值161亿元，增长46亿元；“长城润滑油”品牌价值77亿元，增长6亿元；“易派客”品牌价值98亿元；“东海牌沥青”品牌价值12亿元。

高效环保芳烃成套技术、百万吨乙烯成套技术、清洁燃料技术、高含硫气田开发技术、超深井钻完井工程技术等多项核心技术达到国际先进水平；长城润滑油服务中国航天事业60年，护航300余次火箭发射，民用油产品100%合格；易捷在“2020中国品牌价值评价信息”位列零售品牌榜单第一，为国内最大连锁便利店网络；易派客累计交易金额超过9600亿元，被评为金砖国家工商理事会核心成果、中央企业电子商务联盟2018年度最具影响力电商品牌、工信部2020年大数据产业发展试点示范项目，疫情期间广发英雄帖迅速落实口罩机来源、贯通口罩产业链全程，显示出强大的品牌影响力……

从国之重器到民生必需，从传统行业到新兴领域，从保障能源供应到防疫抗疫的最美逆行，中国石化精心铸造了一批实打实的“金字招牌”，用实际行动和责任担当践行品牌承诺。

中国石化品牌形象广告。王馨媛 供图

37载锤炼，夯实品牌根基

今年3月25日，中国石化集团公司出台了《关于加强中国石化品牌建设的指导意见》，首次发布了中国石化全新品牌理念，将“以创新和责任专注于能源化工可持续发展，共创共享美好生活”作为品牌主张，将“为美好生活加油”作为品牌口号，并明确提出将中国石化打造成为“软硬实力皆位居行业前列、世界领先的一流品牌”的目标，为公司建设世界领先的洁净能源和合成材料公司提供软实力支撑。

回顾中国石化品牌建设发展历程，从1984年中国石化“朝阳”标识诞生，到1998年中国石化集团公司成立设计制作了第一本VI形象识别手册；从2002年打造统一品牌战略，大力推行润滑油、化工、催化剂、沥青等产品的品牌整合，到2017、2018年先后发布《中国石化品牌战略》《中国石化品牌战略行动计划2018～2050》，逐步统一品牌标识形象，再到2020年编制印发《关于加强中国石化品牌建设的指导意见》《公司品牌建设十四五规划》……37年来，中国石化品牌工作走过了识别、整合阶段，进入品牌战略管理阶段，一代代石化人为打造享誉世界的中国品牌接续奋斗，持续塑造和维护了在国内市场和国外市场的良好品牌形象，增强了内部凝聚力和外部竞争力。

中国石化高度重视品牌建设工作。2017年成立品牌管理领导小组，认真学习贯彻习近平总书记关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要指示精神，认真落实国资委和公司党组有关要求，总结经验，对标先进，加强顶层设计，积极探索品牌创优路径。今年，中国石化集团公司在工作总体部署中提出了“要持续推进品牌创建工程，统筹推进品牌资产管理，提升品牌价值”的要求，全面加强品牌建设和管理，努力推动中国石化品牌建设工作向加速提升阶段迈进。目前，中国石化已形成较成熟的一体化品牌战略体系。确立以“单一母品牌为主+少量优质子品牌为辅”的品牌架构模式，出台了《中国石化品牌架构管理办法》《中国石化品牌视觉识别规范管理办法》等品牌管理制度，形成集团品牌与业务品牌良性互动的品牌架构体系，品牌建设与管理水平持续提升。据BrandFinance2019年度全球品牌价值榜，中国石化品牌价值由2012年的81.27亿美元，增长至2019年的291.47亿美元，位列全球49位。中国石化品牌建设水平排名央企第七、能源化工行业第一（国资委对中央企业品牌建设工作测评）。《中国石化品牌架构管理实践》和《中国石化责任品牌管理实践》被国资委评为中央企业品牌管理最佳实践案例。

链接二

关于加强中国石化品牌建设的指导意见

明确提出加强品牌建设的七大主要任务：

1 夯实品牌建设基础

◎ 坚持文化为魂、创新为先、品质为要、诚信为本

2 持续加强品牌宣贯

◎ 准确把握品牌定位；做好品牌理念的宣贯和科普，将其内化于心、外化于行

3 积极探索品牌与业务的融合

◎ 品牌建设要渗透到公司生产经营管理的相关环节，从研发、设计、生产到营销、服务都要准确体现品牌定位，以品牌引领业务发展、激发内生动力

4 精益打造高附加值业务品牌

◎ 围绕品牌架构对品牌资源实施分类管理，按照“做优一批、整合一批、规范一批、培育一批”的原则，打造少而优的高附加值业务品牌

5 推进品牌精准化传播

◎ 以“回应需求、多维沟通、积极融入、提供价值”为指导原则，围绕品牌理念科学制定整体传播规划，讲好品牌故事

6 强化品牌资产管理

◎ 积极探索将品牌资产纳入价值管理范畴，为公司在投资并购、品牌许可使用等过程中提供科学依据，提升品牌价值变现能力

7 分步推进品牌国际化建设

◎ 积极开展国际对标，围绕公司品牌战略制定契合当地市场及文化特征的品牌国别化策略，不断提升品牌国际化水平

勇争头排，积极探索品牌创优路径

好品牌是培育出来的，更是竞争出来的。目前，中国石化已打造多个国内知名业务品牌。作为中国航天事业唯一润滑油供应商，“长城润滑油”服务中国航天事业60年，从“两弹一星”到“神舟”飞天，从“嫦娥”奔月到“天宫”对接，研发生产出7大类58种航天润滑品牌，护航300余次火箭发射，始终保持着零润滑故障的品质记录。在民用油市场，长城秉承“万无一失”的态度，追求每个产品100%合格，在消费者心目中塑造了“航天品质”的品牌印象。目前“长城润滑油”品牌知名度和美誉度行业领先，品牌价值达到77亿元，国内市场占有率第一，连续多年位列中国品牌力指数(C-BPI)润滑油行业榜首。

“易捷”品牌经过12年的发展，门店数增加至2.7万家，占全国便利店总数30%以上，已发展为全国最大的连锁便利店网络。作为“汽车生活驿站”，“易捷”始终秉承“万店无假货”承诺，不断加强品牌管理、提升品牌形象与核心竞争力。疫情期间，“易捷”在全国220个地市约7000家便利店推出蔬菜生鲜销售业务，帮助农民销售滞销农产品2200吨，同时解决了“农民买菜难、市民买菜难”的两难问题，彰显了企业的责任和担当。

中国石化旗下工业品电商平台“易派客”利用采购服务、销售服务、金融服务、综合服务四大核心业务，协同国内优秀制造企业，将国内优良技术推向世界并着力于引进全球化优秀装备，促进国际装备技术的融会交流。疫情期间，“易派客”广发英雄帖“我有熔喷布，谁有口罩机”，3个小时落实口罩机及口罩生产合作伙伴、17天贯通口罩产业链全程、助力口罩日产过百万只，显示出强大的品牌影响力和为国担责、为民奉献的品牌形象。

为使旗下核心业务品牌更深入人心，中国石化积极探索业务品牌创优路径，根据“做优一批、整合一批、规范一批、培育一批”的品牌建设指导原则，组织开展品牌创优工作，进一步推动了旗下业务品牌广为人知、深受喜爱。2018年，评选出长城润滑油、易捷、中国石化机械、易派客、东海牌、爱跑XPower、海龙、卓玛泉、石化e贸、紫京、仪纶等11个优秀业务品牌，以及高效环保芳烃成套技术、百万吨乙烯技术、页岩气高效勘探开发技术等十大优秀技术品牌。2020年，评选出“我有熔喷布谁有口罩机”“中国石化‘一键加油'实现无接触数字化服务”等十大优秀品牌营销案例和20个品牌营销案例提名。

链接三

集团公司品牌建设之路

担国之重任，铸造品牌雄魂

创新是中国石化品牌价值的源泉，正是依靠加大科技投入、改革科技体制机制，不断激发创新活力，中国石化品牌附加值才得以有力提升。中国石化推出的十大技术品牌，其中高效环保芳烃成套技术、百万吨乙烯技术、页岩气高效勘探开发技术等都是中国石化自有研发技术。这此技术在应用中已经产生了较好社会和经济效益，体现了“大国重器”的责任担当，为建设创新型国家、建设科技强国贡献力量。

我国首个商业开发的大型页岩气田“中国石化涪陵页岩气田”累计生产页岩气累计产量突破300亿立方米，日产气量1700万立方米，可满足3400万户家庭日常用气需求，使我国成为继美国、加拿大后，世界上第三个实现页岩气商业开发的国家。高效环保芳烃成套技术开发及应用、百万吨乙烯成套技术、清洁燃料技术、高含硫气田开发技术、超深井钻完井工程技术等多项核心技术达到国际先进水平。

责任是品牌最庄严的承诺。一直以来，中国石化自觉肩负起壮大国有经济、振兴石化工业、保障能源安全、改善人民生活的历史使命，履行政治责任、经济责任和社会责任，全力以赴助力打赢脱贫攻坚战，今年5月12日《人民日报》发布的“中国企业社会责任领先指数”显示，中国石化位居中国企业第二、中央企业第一。2019年，中国石化共承担全国8个县及709个村的扶贫任务，投入扶贫资金2.31亿元，受益困难群众23万余人。公益方面，2019年“中国石化光明号”健康快车累计为2000多名贫困白内障患者实施手术；5年来累计在全国2260座加油（气）站设立环卫驿站，为环卫工人提供遮风挡雨的“新家”。

扬帆于海外，打造亮丽“中国名片”

企业走出去，品牌要先行。作为中国企业海外“走出去”的先行者之一，中国石化多年来积极响应国家号召，不断抓住机遇，乘势而上，参与国际竞争，优化资源配置，积极打造“中国名片”。

2018年12月，中国石化海外首座加油站在新加坡开业。中石化（香港）有限公司 供图

目前，中国石化的全球业务遍及60多个国家和地区，从油气勘探开发到石油炼制，从油品销售到化工产销，从工程技术服务到新能源研发，一体化产业链不仅向人们提供可信赖的能源化工产品，也一直致力于探索更清洁、更智慧的能源开发方式，为人们的美好生活提供保障。在全球拓展业务的同时，中国石化积极履行企业公民的社会责任，严格遵守驻在国法律法规，从关爱员工、安全生产、绿色运营、回报社会等方面，努力带动当地经济社会发展，彰显了中国公司全球企业公民形象。

中国石化发布《中国石化服务“一带一路”可持续发展报告——中国石化在沙特阿拉伯》等报告，在沙特建设中国石化首个海外社会责任示范基地，“责任”成为了中国石化品牌的关键词。中国石化荣获2015年亚太地区品牌与声誉杰出成就奖（SABRE奖）的企业社会责任金奖。荣获2019年BrandZ中国出海品牌50强。