大力推进品牌建设全面提升中国石化软实力

□ 中国石油化工集团有限公司总经理、党组副书记 马永生

在新起点上，中国石化从更宽视野、更高站位来推进品牌建设，让品牌建设扎根到每一名员工脑海，贯穿于每一道生产工序，渗透进每一个价值创造链条。

5月10日，作为“中国品牌日”的重要活动之一，“2020中国品牌价值评价信息”正式发布，中国石化品牌价值高达2991亿元，增长173亿元，位居能源化工行业第一，在全国排名第二。中国石化的业务品牌价值也有显著提升，“易捷”品牌价值161亿元，增长46亿元，“长城润滑油”品牌价值77亿元，增长6亿元，“易派客”品牌价值98亿元，“东海牌沥青”品牌价值12亿元。此次发布的品牌价值结果，充分体现了社会和公众对中国石化品牌的普遍认同，也为中国石化品牌建设标定了新目标、注入了新动力。品牌信誉是企业永恒的追求。中国石化将以此为契机，大力推进品牌建设，让品牌建设扎根到每一名员工脑海，贯穿于每一道生产工序，渗透进每一个价值创造链条，让中国石化成为推进国家品牌行动计划的一支重要力量，在推动经济高质量发展中作出更大贡献。

坚持高点站位，以更宽视野谋划中国石化品牌战略

习近平总书记指出，要“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”，这既指出了中国经济转型发展的重点方向，也为中国企业提升品牌软实力明确了奋斗目标。作为国有重要骨干企业，中国石化要站在创建享誉全球中国品牌的战略高度，从更宽视野、更高站位来谋划和推进品牌建设，顺应中国经济转向高质量发展的大势，顺应世界经济发展潮流，努力实现企业综合竞争力的跃升。

在贯彻品牌强国战略中把准品牌建设方向。品牌是国家竞争力的综合体现。国务院设立“中国品牌日”，意味着发展中国自主品牌已上升为国家战略，打造中国

5月10日，在中国企业品牌价值榜中，中国石化以2991.97亿元品牌价值在能源化工领域排名第一。中石化易捷品牌价值达161.33亿元，成为国内品牌价值最高的连锁便利店。李晓东 供图

升品牌价值。

坚持理念引领，以科学思维推进中国石化品牌建设

十年树企业，百年树品牌。按照党中央“培育具有全球竞争力的世界一流企业”的战略部署，中国石化提出“培育品牌全球著名、打造世界领先品牌”的目标，打造百年品牌。

牢固树立国家意识。中国石化成立37年来，一直致力于为美好生活提供更加清洁的能源和化工产品，从国之重器到民生必需，从传统行业到新兴领域，从助推经济社会发展到走出国门，始终用实际行动和责任担当践行着品牌承诺。我们清醒地认知中国石化从哪里来、到哪里去，始终把自身发展置于民族伟大复兴的历史进程中，把中国石化的品牌形象与共创共享美好生活紧紧联系在一起，全方位展示负责任、大作为的企业形象。面对新冠肺炎疫情期间口罩等重点医疗物资紧缺的局面，中国石化党组果断决策，快马加鞭建设16条熔喷布生产线，5月9日全部投产，日产能达到37吨，年产达1.35万吨，可助力生产135亿只口罩。特殊时期，中国石化就要坚决扛起政治责任、社会责任，努力树立为党分忧、为国担责、为民奉献的品牌形象。

牢固树立客户意识。好品牌是培育出来的，更是竞争出来的。只有产品好、服务好的企业，才可能成为客户心目中的知名品牌。中国石化是在计划经济体制下转型过来的国有企业，培养“以客户为中心”的理念尤为重要。企业生产不出来，不代表市场不需要。如何将我们的价值理念融入到生产经营管理全过程，最后体现到产品和服务中，最终获得客户认可、树起品牌商誉，尤为重要。多年来，中国石化成品油销售以“规范诚信、质优量足”的形象赢得广大客户的信赖，由此也产生了品牌溢价的能力。新冠疫情下，“易捷”针对消费者需求，迅速在220个地市约7000家易捷便利店快速增加蔬菜生鲜销售业务，解决“农民卖菜难、群众买菜难”的两难问题，彰显了“品质保证、服务快捷、商品特色”的品牌内涵，实现了品牌增值。

牢固树立国际化意识。企业走出去，品牌要先行。纵览国际市场竞争，品牌先行是西方公司国际化战略中采取的通行做法。目前来看，中国企业在“走出去”过程中，会遇到诸多障碍和束缚。在这种情况下，中国石化“走出去”迫切需要品牌保驾护航，更加注重企业理念、品牌形象、社会责任等软实力的培养，培育具有国际竞争力的品牌，带动技术、产品、服务走向世界，在国际化经营中力求实现硬实力和软实力协调发展、互促共进。近年来，公司不断强化海外品牌建设职能，逐步健全海外品牌建设体制机制，更加注重品牌规划、品牌传播和社会责任的统一运作和管理，努力在世界赛场上展现品牌成色。

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2020年中国石化首次发布全新品牌理念

3月25日，中国石化集团公司出台了《关于加强中国石化品牌建设的指导意见》，首次发布了中国石化全新品牌理念，将“以创新和责任专注于能源化工可持续发展，共创共享美好生活”作为品牌主张，将“为美好生活加油”作为品牌口号。这一品牌理念将引领中国石化在建设世界领先企业的进程中不断前行，更好地造福人类。

《意见》就进一步发挥品牌引领作用，大力推进品牌战略，培育全球著名品牌提出指导要求，强调加强品牌建设是落实品牌强国战略的重要举措，是建设世界领先企业的战略选择，是提升企业核心竞争力的重要支撑，是实现国有资产保值增值的内在要求。中国石化要建设世界领先的洁净能源和合成材料公司，必须把培育一流品牌作为建设世界领先企业的必备要素，经过一代又一代石化人的接续奋斗，在打造享誉世界的中国品牌上有所作为，在引领供给侧结构性改革上做好示范，在推动公司高质量发展上有所作为，铸就过硬的品牌。

《意见》明确了将中国石化打造成为“软硬实力皆位居行业前列、世界领先的一流品牌”的目标，提出了加强品牌建设七大主要任务。

牢固树立融合意识。品牌建设与业务发展是硬币的两面，是相辅相成、相互促进的统一体。品牌建设要结合核心主业和板块特色积极探索融合之道，实现品牌建设与设计、研发、生产、营销、服务等环节相互协同，形成合力，不能出现“两张皮”现象。同时，品牌塑造是一种投资行为，品牌价值的形成是品牌投入效果和顾客对品牌认同度的结合，投入的每一分钱、每一分精力都可以变成实实在在的价值回报。多年来，润滑油公司强化品牌经营理念，将品牌建设融入到生产经营全过程，实现了品牌驱动型发展，长城润滑油“航天级润滑保护”的品牌形象深入人心，成为中国润滑油行业的领军品牌。

牢固树立整体意识。品牌建设是一项系统工程，对整体性、统一性要求较高，必须站在集团公司层面来统筹整合，业务品牌要有选择地打造精品，通过实现集团价值，提升集团形象，进一步扩大“中国石化”母品牌的影响力。中国石化于2017年成立了品牌管理领导小组，全面加强品牌建设和管理，形成了较成熟的一体化品牌战略体系。公司印发了《关于加强中国石化品牌建设的指导意见》，明确了品牌定位，搭建了“以单一母品牌为主+少量优质业务品牌为辅”的品牌架构，更新VI手册，品牌管理系统性、品牌资产增值性和品牌形象一致性大幅提升。在“种植品牌意识”方面，积极参与“国家品牌日”活动，通过品牌创优工作的开展，评选出优秀业务品牌和优秀品牌营销案例，营造了内部良好的品牌建设氛围。

坚持精耕实做，以过硬行动打造世界领先品牌

品牌建设容不得半点应付，来不得半点虚假，必须坚守初心、脚踏实地、精心耕耘，以实实在在的行动接受市场检验，赢得用户口碑。

突出创新，提升品牌生命力。品牌的生命力在于创新。习近平总书记指出，“老是在产业链条的低端打拼，老是在‘微笑曲线’的底端摸爬，总是停留在附加值最低的制造环节而占领不了附加值高的研发和销售这两端，不会有根本出路”。中国石化始终坚持“振兴石化，科技先行”的方针，落实创新驱动发展战略，逐步建立起较为完善的科技创新体系，掌握了独具特色的油气勘探开发技术、炼油全流程技术和石油化工主体技术。特别是近年来加强关键核心技术攻关，世界领先的第二代芳烃成套技术工业化取得成功、百万吨级乙烯成套技术成功开发，使我国成为世界少数几个独立掌握这些成套技术的国家之一；48K大丝束碳纤维开发成功、公司成为世界第四家掌握该技术的企业；高温高盐油藏大幅提高采收率技术、对位芳纶成套技术等一批重点项目研发取得积极进展；2019年专利综合优势评价位居中央企业首位。创新是中国石化品牌价值的源泉，正是依靠加大科技投入，改革科技体制机制，不断激发创新活力，中国石化品牌附加值才得以有力提升。

突出管理，提升品牌原动力。每一家“百年老店”和著名品牌背后都有一套卓越的管理体系。管理是中国石化品牌价值的支点，正是依靠不断加强管理，有效改善供给体系质量和效率，大力改造提升传统动能、培育新动能，中国石化品牌含金量才得以有力提升。多年来，中国石化牢固树立“质量永远领先一步”“每一滴油都是承诺”等理念，坚持以客户为中心，大力推进管理提升工作，仅用十几年时间就完成了车用汽柴油标准从国1升级到国6的跨越。正是依靠卓越的品质，不断增强客户的品牌体验，把公司的价值理念传递给了客户和消费者，以客户口碑评价品牌，中国石化品牌声誉才得以有力提升。

突出责任，提升品牌影响力。责任是品牌最庄严的承诺。企业存在于社会、依靠于社会，忠实履行社会责任是树立品牌形象、获得公众口碑的重要途径。一直以来，中国石化自觉肩负起壮大国有经济、振兴石化工业、保障能源安全、改善人民生活的历史使命，履行政治责任、经济责任和社会责任，今年5月12日《人民日报》发布的“中国企业社会责任领先指数”显示，中国石化位居中国企业第二、中央企业第一。多年来，中国石化全力以赴助力打赢脱贫攻坚战，对口支援和定点帮扶的安徽岳西和颍上县、西藏班戈县、湖南凤凰和泸溪县、新疆岳普湖县已实现“脱贫摘帽”。公益品牌项目“情暖驿站·满爱回家”8年累计服务春节务工返乡人员超过4200万人次；“中国石化光明号”健康快车16年来免费救治贫困白内障患者超过4.6万名；“爱心加油站·环卫驿站”公益项目在全国范围内开展，目前全国加油（气）站挂牌数量达2260座。在海外，中国石化发布《中国石化服务“一带一路”可持续发展报告——中国石化在沙特阿拉伯》等报告，在沙特建设中国石化首个海外社会责任示范基地，“责任”成为中国石化品牌的关键词。

上海石化“十年磨一剑”成功试制48K大丝束碳纤维，填补国内空白，成为世界上第四个掌握该技术的企业。谭启亮 摄

突出共融，提升品牌持久力。互利合作、共融发展，企业才能行稳致远。多年来，中国石化以“为股东、用户、商业伙伴、社会创造价值，与生态环境和谐共融”的实际行动不断增强价值认同。中国石化实施绿色企业行动计划，积极研究“净零”路径，把沿江企业结构优化和生态保护工作放在大局中思考和谋划，争当表率、勇做先锋。着眼推动实体经济和数字经济融合发展，抓好智能工厂、智能油气田、智能化管道、智慧加油服务站、数字化工程等示范推广，智能制造走在全国流程工业前列。中国石化公众开放日活动，自2012年启动以来，已在集团所属90家企业、国内近百座城市举办3400多场次，累计邀请17万人现场参与，展示了中国制造风采，助力化解“邻避效应”，赢得社会良好口碑。在海外，中国石化严格遵守驻在国法律法规，积极保护生态环境，增进当地民众福祉，彰显了中国公司全球企业公民形象。只有与利益相关方互利合作，与生态环境和谐发展，企业才能赢得信任，获得可持续发展的动力。

加强品牌建设是党和国家的明确要求，是建设世界领先企业的软实力支撑。在新起点上，中国石化将加快推进公司品牌建设，加快提升公司品牌价值和影响力，推动公司实现更高质量更有效益发展。