文化创意产业跨界融合发展问题研究—基于消费升级视角

陈晓莞

（郑州轻工业大学 河南郑州 450002）

消费升级加速文化创意产业跨界融合发展

（一）文化创意产业跨界融合促进消费进一步升级

在物质匮乏时代，商品的实用性是满足消费需求的唯一价值追求，而随着生活水平提高，物质价值的消费正逐渐转向精神价值，附着在产品功能之外的诸如质感、舒适、个性、品味、服务等价值导向更能打动消费者，越来越多的人愿意为商品背后透出的文化底蕴而买单。从品质要求到精神追求，我国消费升级趋势明显（见图1），从2012年至2017年的社会消费品总额增幅与品质消费指数看，对于品质消费的追求，消费指数上升了7.2个百分点，占到了消费总额的34.4%；反观实用型消费指数却下降了5.3个百分点，规模增幅也在下降，消费升级需要从情感满足上找到消费痛点。当前应通过新的供给模式，以丰富产品供给，更好契合居民消费结构升级的需要，其中关键点在于创意创新，基于文化属性和渗透性强特征，文化创意产业带来的融合发展成为必然选择。

文化创意的价值不在于满足人们的效用性需求，而是通过提供一种象征意义或社会标记实现价值再创造和价值增值，文化介入相关产业的发展，通过创意形成新的业态及新的生产、营销、服务模式，实质上发挥了生产要素的作用，而表现在创意上的驱动性更具有“化学”效应，文化创意所带来的文化赋能和产业链价值延伸，使一些传统产品供给增添了独特的功能属性、商业属性、文化属性和审美属性，创意产品的知识、智慧和灵感的物化特征构成了产业发展的基石和动力。不仅带动关联产业发展，还可以辐射到社会各个方面。当文化创意已经广泛渗透到经济社会的各个层面时，产业间跨界融合已成普遍现象（朱慧利，2019）。消费升级要求文化深化于各产业发展中，而通常的购买行为也会演化成以文化消费为主流、文化创意产业成引擎、业态跨界融合的产业转型升级。

（二）消费升级推动文化创意产业与传统产业融合跨界发展

现代产业中文化可以带来价值的增值，由文化创意所带来的诸如品位、意味、风尚、情趣等无形附加物，进一步激发消费者的“消费点”，而消费的热情反过来又会促进文化产业与其他传统产业的融合，消费升级会加速产业间共荣的无边界化，文化产业的拉力效应也会因这种消费需求越来越明显。

从文化创意产业经济贡献率来看，2017年全国文化及相关产业增加值为34722亿元，较2012年增加了近2倍，增幅一直保持在10%以上，快于我国总体经济增长；占GDP的比重也是逐年提高，与2012年比较，也增长了近2倍；而作为文化核心领域的内容创作生产和创意设计服务，2017年增加值达到了12124亿元，几乎占文化及相关产业增加值的一半。从拉动效应上看，由新消费引领，第三产业拉动效应明显高于第一产业、第二产业，自2000年以来，年均增长超过第一产业10多倍；而文化产业作为第三产业的重要构成，又是成为拉动第三产业的支柱性产业。经济发达的一线城市，文创产业增加值的占比已经很高，如上海早在2013年文化创意产业经济贡献率就达到20%，文化产业呈高速发展态势，而产业融合也不断深入。

图1 社会消费品总额增幅与品质消费指数

图2 文化要素对制造业的驱动力综合指数

从居民消费结构看，文化消费成为国民消费升级的重要标志，文化创意产业为传统产业注入动力和活力，引领作用明显，与旅游业、传统制造业、农业等深度融合正逐渐形成新兴产业；其中，文化创意产业与旅游业融合发展最为显著。通过举办文化旅游节庆活动，人们追求到高品质的旅游体验，旅游经济持续健康发展。文化创意产业与农业的融合，特别在用心打造乡村文化旅游、乡村特色产品和服务方面，成为当前广大乡村地区文化旅游业最具吸引力、竞争力的亮点。文化创意产业与制造业的融合发展也是非常显性的，从文化要素对制造业的驱动力综合指数也可以看出，自2010年以来，一直保持连续提升态势，如图2所示。

文化创意产业跨界融合的表现形态

创意创新主导文化创意产品跨界融合。跨界融合发展关键在于创新发展，文化创意产业的融合，意味着文化在经济发展中扮演重要角色，但其如果没有内生活力，那就失去融合动力，而滋生活力的关键就在于文化的创新。创意创新设计能够造就差异化和个性化，这正是消费升级鲜明特征；当消费主体已变成90后、95后的新新群体，而消费需求更加追求个性化、品质化、差异化、精细化时，人们对生活品质的更高要求使得消费的“含文化量”提升，商品的文化内涵、美感将成为消费决策的重要考量。文化创意被视为融合发展的核心生产要素，需要找准创意设计与相关产业的结合点，在有机融合基础上，进行富有创新性的实践，并能够形成独有的风格，适应相关产业市场拓展的需求（张弘等，2017）。在文化创意产业发展过程中，文化要为物化的消费注入灵魂，创意就是这种灵魂的有效载体，融合发展就是路径创新。

文化创意产业带来的产业延伸价值正在催化出新产业。产业发展如果只是在自身产业链的上下游拓深延展，其发展空间是非常有限的，而产业间的关联互动与融合，可以找到市场拓展的产业转型升级之路，甚至催化出一种新兴产业。文化创意产业的发展需要以完整的产业链为依托，再嫁接到其他产业，在产业链各端融入文化内涵，毫无疑问会提高产业附加值和提升产业档次。当一种产品的功能从设计到生产的整个链条都能够融合进更多的精神内容时，消费者会更加激发出消费欲望。以休闲农业和乡村旅游发展为例，其休闲性、文化陶冶性已成为满足城乡居民消费需求升级的重要载体，针对不同消费需求的产品，融合不同地域风情和文化旅游，更能满足消费者个性化需求（包相晖，2019）。从统计数据分析，自2012年至2018年，全国休闲农业与乡村旅游以年均26.4%的增长幅度发展，2018年接待游客超过30亿人次，营业收入超过8000亿元，其中延伸至餐饮、住宿、娱乐购物等消费增长显著，特别近几年来各地加大了人文元素的吸引，使消费规模逐渐成为整个旅游业、服务业的主导性产业，一种新兴文旅产业已经展现发展活力。

文化创意产业跨界融合造就商业模式创新。消费升级情景下，提供个性化、特色化、多样化的产品和服务至关重要，从产品设计、生产、品牌到营销渠道选择，需要找到独到的差异化经营落脚点，以便凸显独特的市场竞争力，因此商业模式创新不可回避。而文化创意的渗入可以带来异质性的竞争效果，它在迎合新消费群体消费品味上更具有契合性。文化创意产业的赋能会增强产品设计的文化属性和审美属性，使产品更具有吸引力；而在传播模式上，一个好的品牌要具有差异化概念，企业在品类上要让企业品牌形象率先进入消费者心智中，让消费者意识到这个品牌与众不同，而这种“动人”源自于品牌中注入核心元素（盛婷，2017），文化创意产业融合会促成品牌更具有“文化”影响力。

消费升级背景下文化创意产品跨界融合存在的问题

融合的文化内涵不够。消费升级崇尚的是消费差异化和个性化，追求价值驱动和审美驱动，品牌的美誉度和忠诚度在于文化内涵，文化内容的生产，既是文化创意产业最核心的部分，也是文化创意产业融合的本质要义，但在理解文化创意的内涵上存在混乱，融合层次低，导致产业融合概念化、庸俗化、同质化等现象严重。文化创意只是变成一件好看的“外衣”，而商业至上的认识把文化融合当作附带品，无论与传统制造业、农业、旅游、体育等产业的融合，都把消费与赢利放在首位，内容与“外壳”严重分离，人们所消费到的仍然只是传统生产的物质产品，而与文化结合的内容很少，文化创意产业似乎和任何产业都能融合，但消费者却感受不到文化的价值。

有融合而没有创意。消费的吸引力在于突出特色鲜明，提供的产品和服务具有生产的创造性和独特性。在消费升级模式下，产品设计与生产销售更依赖于文化元素的原创，以创意理念、情境体验为前提，以高新科技作为技术手段，赋予文化以生命力和价值创造能力。以动漫产品制造业为例，在比较成熟的日本、美国动漫市场，衍生市场的产值大约相当于内容市场的8-10倍，所创造的丰满、鲜明的动漫人物形象成为这一类产业的重要引擎，创新创意是关键。

融合的产业差异、地区差异明显。文化产业与旅游业的融合比较密切，2018年中国文化及相关产业增加值达到4.2万亿元，年均复合增长率为12.25%，大大快于其它产业的3.78%，旅游业经济贡献率占了GDP总量的11.04%，而其中文化创意产业的增能效果占了近40%，但与传统制造业融合的增能效果不显著。在地区差异方面，虽然各地区的文化资源禀赋各有优势，但在融合程度和发挥文化增能效果上差别很大，东部地区围绕特色产业的区域文化创意产业在生产、流通和消费环节的融合较好，而中西部地区只是在与旅游业的融合上较快，与其他产业的融合滞后。

消费升级背景下文化创意产业跨界融合发展的思路

跨界融合的关键是要突出创意。创新能力决定了文化创意产业的融合价值，由创新引领融合，由创新促进融合，在融合的广度和深度上依靠自主创新能力来创造精品品牌，通过文化创意创新融合打造新产业，用文化创意思维带动跨领域的新技术、新产品应用，在推进文化创意产业与其他产业无缝连接和高度融合的基础上，形成技术新突破和市场新优势。

增强文化创意产业与大众消费的融合。跨界融合发展的引导力量是消费，消费升级促使消费者与商家关系重构，整体业态升级，文化创意产业融合要充分考虑消费者的消费观念、消费行为、消费能力、消费偏好的变化。以文化创意提升产品品质，以文化产业融合释放文化消费潜力，形成独具特色的商业模式，激发文化聚合效应，通过展示、交流、销售、服务，更好迎合消费者个性化、娱乐化的消费喜好。

利用网络化、数字技术助力文化创意产业融合。互联网的便利能够从技术上为消费者提供更加快捷、全面的个性化服务，利用网络化、数字技术，实现媒体、出版、游戏、动漫、音乐、影视、舞台演艺等行业的相互交融，并通过这种交融推进与其他产业的融合。以数字技术和先进理念推动动漫、游戏、网络文化等文化创意产业提质升级；借助新媒体手段实现创意内容的传播、推广；开创文化创意体验空间，带给大众消费更多的人文数字技术展示、互动体验，从而引领消费者对创意产品的认同和消费。

推动跨界融合的体制创新。文化创意产业跨界融合发展，体制机制、公共服务和配套管理等方面远未成形，要创新文化创意结构，加强部门协调，消除职责交叉和无人负责现象。推动各类创意服务和交易平台建设，形成市场化运作的服务体系，实施优势产业培育和重点企业的引领。培育市场需求，通过提高全民人文素养，引导消费观念进一步升级，促进产品和服务消费。完善支持政策，在资金投入、税收、土地等方面，加大对文化创意产业融合的支持力度，孵化并扶持中小文化创意企业融合发展。