新市场环境下渠道公平和渠道协调的作用机理探讨

赵 盼

（郑州西亚斯学院 河南郑州 451150）

前言

随着互联网的发展，我国网民结构保持平稳增长，互联网模式不断创新，线上线下服务融合加速，手机网民占比不断增加。截止2017年12月，我国网民数量7.72亿，手机网民7.53亿，互联网普及率55.8%（CNNIC，2018）。伴随线上线下融合趋势，营销渠道结构和模式正发生巨大改变，也出现了新的渠道问题，主要在于线上网络和线下实体渠道的整合。线上线下相协调的渠道模式，在用户体验、市场覆盖、竞争优势构建等方面拥有巨大优势。传统企业如苏宁易购、优衣库、沃尔玛等从线下延伸到线上（Usui，Kotabe & Murray，2017），以不同形式开设线上店铺，而小米、茵曼等线上起家的企业不断开设线下实体店铺，实现线上线下渠道多渠道共同发展。

线上渠道可以为线下店面带来更多的顾客，实现引流的功能；线下实体店面能够带给顾客真实的体验，增强品牌影响力。这种协同发展的模式又称为全渠道模式，实现不同渠道、消费者和数据之间的整合与应用（Mirsch，Lehrer & Jung，2016）。然而，在当前多渠道融合发展的市场环境中，如何实现不同渠道之间的协调对于品牌厂家、经销商和零售商都是一个巨大挑战。对于渠道商或生产商，选择自建还是外包线上渠道，以何种方式管理渠道都是管理层需要考虑的问题，属于内部协调范畴；而面对下游经销商或零售商，如何制定经营政策，处理好与这些渠道成员之间的关系是外部协调问题。面对互联网带来的新的发展趋势，处理好渠道关系中的内外部协调问题是实现线上线下渠道整合、提高渠道绩效的关键。因此，本文将基于电子商务广泛应用和发展的多渠道融合背景，分析新形势下渠道关系中的渠道公平与渠道协调的作用机理，以期为渠道关系的融合协调发展提供理论借鉴。

从理论上看，企业内部协调的主要内容包括调整企业目标、内部管理政策、部门功能和人事，促进部门间沟通，根据线上渠道建设情况更新软硬件设施等；外部协调需要跨越企业边界，主要管理与外部渠道成员之间的关系，动用企业各方面资源经营与渠道合作伙伴之间的关系。将两种协调对比来看，内部协调在企业内部进行，涉及组织内部变革，需要协调组织内各部门之间的利益冲突；而渠道外部协调需要深层次布局，是企业获得经济收益的重要来源，难度较高，也更具有重要性。如果企业在前期积累了渠道关系基础，那么外部协调的可操作性变强，协调效果比内部协调更容易以经济的形式显现出来。

在渠道融合过程中，除了渠道成员自身的内部和外部协调，在与外部合作伙伴交易过程中，体现的公平性也对渠道关系质量有重要影响。在供应链管理领域，对渠道成员的主观变量研究较少，存在一定的局限性。从主观角度研究渠道公平性对渠道关系的影响具有一定的理论和现实意义。根据公平理论（Adams，1965），渠道公平体现在分配结果、分配过程和双方互动等方面（Kumar，Scheer &Steenkamp，1995；Luo，2007；Griffith，Harvey & Lusch，2006），公平的氛围有助于提高渠道协调的效率，对渠道关系的长远发展具有重要意义。本研究从渠道成员主观感知切入，探究渠道成员的公平感知对渠道行为的影响，有助于加深对渠道行为的理解。

图1 互动公平感知一致性对渠道冲突行为影响研究模型

根据认知理论，不同决策者之间针对同一事物存在认知差异。组织学中已有研究证实组织成员之间的认知差异对组织绩效会产生负面影响（Cole，Carter & Zhang，2013；Zhang，Wang & Shi，2012）。在二元渠道关系中，双方成员对公平感知也会存在不同的理解，容易形成公平感知差异（Kim，2000；Villena & Craighead，2017）。例如Terpend和Krause（2015）在研究依赖、激励和供应方绩效三者关系时，提到如果没有采用双边视角研究依赖，那么他们就会拒绝合作，进而影响绩效的结论。为此，以渠道关系双方为研究对象，了解和掌握双方成员的想法、探究渠道成员公平感知差异对渠道行为的影响具有必要性和重要性。

下面，本文将基于互联网普遍应用发展的背景，以转型中生产商为研究对象，开展两个研究：首先分析在互联网情境下内外部协调策略对渠道绩效的影响，并探究内部协调对生产商绩效的促进作用和外部协调策略对生产商绩效的增强效果，以及内外协调策略交互作用对绩效的影响；其次结合渠道公平和渠道行为文献，探究渠道成员互动公平感知差异对渠道行为的影响。

理论分析与假设提出

（一）渠道成员互动公平与渠道间冲突

根据代理理论，委托者和代理者之间的利益越一致，冲突越少发生（Eiseiihardt，1989）。从跨组织关系和治理研究中可以发现跨组织合作伙伴中的对称和不对称是引起冲突的潜在原因（Morris & Cadogan，2001）。Morris和Cadogan（2001）研究发现相似的业务理念、文化和战略目标一致性有效降低功能性冲突发生的机率。

跨组织间冲突的部分原因在于边界人员代表之间的交往（Katz & Kahii，1978）。考虑到过去的交往经验和现在的日常交流，边界人员之间形成的互动公平感知会压制潜在冲突的苗头，保护所处的社会交换关系和所在企业的利益（luo，2006）。Axelrod（1984）提到目标方对施加者行为的反应受到目标方对施加方行为公平感知的影响，即目标方引起冲突的想法和行为受到公平感知的影响。互动公平促进买方和供应方之间的双向沟通，继而减少冲突的可能性。Cropanzano，Prehar和Chen（2002）发现组织内员工与直接主管之间良好的关系可以鼓励员工的角色外行为（extra-role behaviors），承担更多的责任或者接受更加困难的任务。在渠道边界人员关系中，互动公平氛围创造的良好个人关系也会激励边界人员多为对方考虑，及时为对方提供便利，减少冲突发生的可能性。

表1 均值、标准差和相关系数

对于互动公平，边界人员代表了所在企业（Luo，2006），所以互动公平不仅影响边界人员之间的关系质量还影响组织层面的行为。Luo（2006）从微观和宏观两个角度分析了边界人员之间互动公平对微观层面的决策效率和人际信任，以及宏观层面的组织间冲突和连接（attachment）的影响。互动公平通过边界人员的代表作用（representation effect）影响跨组织间冲突（Luo，2006）。较高的互动公平增加边界人员之间的团结和关系亲近性，减少冲突发生的可能性。所以互动公平程度越高，越有利于边界人员之间的相互对待（Katz & Kahn，1978），信任和承诺有利于企业间高层合作，降低协调和行政成本。在互动公平的氛围下，边界人员之间的沟通增多，有利于减少双方在企业文化和管理风格上的不一致，和降低冲突发生的可能性（Luo，2007）。由此提出假设：

H1：在渠道关系中，渠道成员互动公平可以降低渠道间冲突。

（二）渠道成员的互动公平感知与冲突

互动公平确实可以降低冲突发生的频率，但如果双方对于互动公平的认知不一致，那么发生冲突的可能性仍然存在（Morris & Cadogan，2001；Hogan & Webb，2002；Gaski，1984；Lusch，1976）。互动公平感知反映了一方所收到的人际对待质量，质量越高，互动公平感知越高。根据互动公平的相互性（Bies & Moag，1986；Luo，2007），在该互动公平感知一高一低的关系中，假设A为互动公平感知高一方，B为低一方，那么A的高互动公平感知来源于B付出的高质量人际对待，而B的低互动公平感知来源于A付出的低质量人际对待。对于B来讲，对待A的过程中给予了尊重、礼貌、维护双方的面子，也会期待对方给予相应的尊重，而实际上自身却受到对方的怠慢，不管是基层还是高层边界人员在遇到这样的情况时都会反映到整个企业，引起双方关系紧张。根据社会交换理论的互惠性（reciprocity），B在后续的交易中会逐渐减少付出，不尊重、轻视对方，甚至冷漠对待。对于A来讲，在对待B时轻慢对方却获得了高质量的对待，可能存在侥幸心理用不尊重、不礼貌的态度对待对方的边界人员，那么A和B都降低了人际对待的质量，双方关系逐渐恶化，发生冲突的频率增加。双方对于互动公平感知的差异越大，说明人际对待质量的差距越大，那么冲突也会增加。由此，提出假设：

H2：在渠道合作关系中，渠道成员的互动公平感知不一致会引起冲突，双方差异越大，冲突发生的可能性越高。

图2 互动公平一致性与冲突关系响应面图

图3 a和b互动公平一致性与冲突关系响应面图沿一致线和非一致线截面图

表2 互动公平与冲突多项式回归结果

相反，在渠道成员的互动公平感知认知一致时，基于对等性，双方根据收到的人际对待质量开展下一步行为。不管是双方互动公平感知是低一低，还是高一高的情形，认知一致时双方基于同等性对对方的行为产生相同的期待，而不一致情形下很容易产生不对等的人际对待期待，所以一致相较于不一致的情形冲突程度更低。由此提出假设：

H3：在渠道关系中，渠道成员互动公平感知认知一致相较于不一致时冲突发生可能性较低，认知一致性的程度越高，冲突发生可能性越低。

以上主要采用社会交换理论分析了渠道公平中社会维度互动公平对渠道成员间冲突水平的影响，概念模型见图1所示。

量表与数据处理

（一）量表与数据来源

本文采用的量表来源于己有成熟量表，互动公平来自Kumar等（1995）和Luo（2007），冲突水平来自Amason（1996），每个量表都采用里克特五分量表进行打分（1=非常不同意，5=非常同意）。其中，互动公平测项包括双方业务经理在交往过程中是否得到公正对待、平等沟通、解释、尊重、信息获取和相互了解等方面，要求问卷填写人根据实际情况，从个人角度填写。冲突水平只用了一个测项衡量生产商和经销商的总体冲突情况，即“在过去一年里，是否经常出现重大对立和冲突”（1=没有，3=有一些，5=较多）。考虑到冲突的相互性，冲突变量取生产商和经销商数据的均值。

为检验提出的假设，本研究从手机行业供应商和分销商开展双边调查研究。该供应商是国内领先的手机生产商和通讯解决方案提供商，拥有30家分部和15000家销售代理点，覆盖我国各个省市区及港澳台地区。调研的分销商分部于我国的二三线城市，负责手机的销售、促销、售后和与生产商代表沟通等。在手机生产商的经销网络中，使用简单随机抽样的方法筛选出年销量超过200台手机的经销商作为调研对象，共613家，并供经销商和生产商进行配对问卷调查。

在排除填写不完整和不合格的问卷后，最终收到342对合格的配对问卷，回收率为55.8%。在收集的数据中，经销商数据来自我国27个省市区，其中问卷填写者78.1%是男性，57.9%是高层经理，30.4%是中层经理，11.7%在其他岗位，60.8%拥有至少三年工作经验。在生产商中，84.2%是男性，97.6%是销售经理，2.4%在其他岗位，17.5%拥有至少3年工作经验。

本文采用三种方法验证共同方法偏差：从双方收集数据，分别从生产商一方和经销商一方；采用Harman单因素方法，使用SPSS软件进行单因子分析，发现不存在一个因素解释所有方差（最大为41.4%＜50%）；在问卷中嵌入反义表述的测项。通过以上方法保证共同方法偏差在本文研究中不存在。

（二）信效度分析

本文采用因子载荷、Cronbach α系数、组合信度和平均方差抽取值进行信效度分析。通过验证性因子分析，在生产商样本中，互动公平各测项的因子载荷在0.566-0.814之间，其中第四个测项“当我想知道某些事情时，我可以从对方那里获得所需要的信息”因子载荷低于0.40，达不到要求，予以删除，Cronbach α系数和组合信度都大于0.82，说明各测项有良好的一致性和内容效度（Bagozzi & Yi，1988），互动公平分别在经销商样本中各测项载荷在0.665-0.814之间，在生产商样本中为0.400-0.825之间。冲突水平使用一个测项测量，不符合验证性因子分析要求，所以没有检验。在生产商样本中，本文研究同样遇到互动公平变量的因子载荷和平均方差抽取量较低的情形，但大于与其他变量相关系数的平方，予以保留。表1为各变量的均值、标准差的相关系数。为验证各变量的区分效度，采用单因子方法，将所有测项放到同一模型中进行因子分析，结果分析出特征值大于1的变量为4个，最大因子方差解释量为26.0%（小于50%）。此外，根据平均方差抽取量，生产商互动公平和经销商互动公平之间的相关系数平方小于各平均方差抽取量。以上说明各变量具有一定的区分效度（Fornell& Larcker，1981）。

渠道公平与渠道协调的回归分析

（一）数据分析

本文仍沿用多项式回归和响应面相结合的分析方法，互动公平与冲突水平的多项式回归方程见方程1。这里的Bilcon代表经销商和生产商间的冲突水平，BIF和SIF分别为经销商和生产商的互动公平感知。BIF2，BIF*SIF和SIF2代表BIF和 SIF的二次组合。b1、b2、b3、b4、b5分别为BIF，SIF，BIF2，BIF*SIF和SIF2回归系数，也是后续绘制三维响应面图的基础。在图2三维图像中，BIF和SIF对应水平面上的X轴和Y轴，Bilcon对应竖直的Z轴。表2为互动公平和冲突水平多项式回归结果，图2为响应面图象，图3 a和b分别是一致线和非一致线垂直向上延伸形成的面与响应面相交形成的截面。

H1假设了边界人员间的互动公平可以降低双方的冲突水平，根据表2中的模型1，可以看到经销商和生产商互动公平感知系数为负，说明互动公平对冲突有负向影响，双方边界人员的互动公平感知越高，冲突水平越低，H1得到证实。根据表2的多项式结果，模型2比模型1多出了经销商和生产商二次变量，且多解释了0.019%的方差显著，说明双方的互动公平感知与冲突水平之间存在非线性关系。H2和H3表示经销商和生产商边界人员在互动公平认知一致时，冲突水平较不一致时低；不一致程度越高，冲突水平越高；且双方的互动公平认知从低一低到高一高时，冲突水平下降。从表2中结果可知，非一致线的曲率为正（曲率=0.285，p＜0.1），证明边界人员互动公平认知一致时，经销商和生产商间的冲突水平最低。任何一方边界人员的互动公平感知更高，双方的冲突水平较平衡时高。一致线的斜率显著为负（斜率=-0.379，p＜0.01），说明双方边界人员的互动公平认知一致时，从低-低到高-高，冲突水平逐渐降低。以上结果证明H2和H3。侧位移量用来检验非一致线的非对称效果，根据表2中结果，侧位移量为0.218，虽为正但不显著，表明沿非一致线两边，互动公平感知对冲突水平的影响是对称的，斜率下降的速度没有区分。

根据多项式回归系数，画出三维的响应面图（见图2），沿一致线和非一致线垂直向上形成的面与响应面相交截出的线见图3 a和b。图2和图3中的形状也验证了之前提出的假设；沿一致线曲面整体下行，可以从图3中左图观察得出。响应面图形的结果也证实了H2和H3。

需要说明的是，一致线的曲率显著为负（曲率=-0.384，p＜0.05），两种公平一致性在抑制渠道消极行为方面，在较低程度时虽然作用有限，但是抑制作用高于双方互动公平认知不一致的情形；在较高程度时，抑制作用明显，能够规范双方个人和企业层面的行为。以上说明程序公平和互动公平具有相似性，都体现了渠道公平中的社会维度，但在抑制渠道消极行为上有边界条件。

（二）数据分析结果讨论

本文探究了生产商-经销商的边界人员互动公平感知一致性和双方冲突水平之间的关系，通过对生产商-经销商的配对数据分析，得出以下结论：

第一，双方边界人员互动公平感知程度一致时，组织层面的冲突水平最低。在互动公平认知低-低时，冲突程度较高，但是相较于在互动公平较低且双方不一致的情况，冲突水平在一致时低于不一致的情况。相反，在互动公平认知高-高时，如果出现问题，冲突发生可能性较低。当两方边界人员互动公平感知都较高，但是程度不一致时，相较于双方认知一致时冲突水平较高。另外在权力不对称的渠道中，强势方的较差人际对待与弱势方的较高人际对待，使得双方产生不一致的互动公平感知，激化双方关系并直接爆发冲突，不会出现弱势方忍受对方的较差人际对待以获得关系持续性的情况，体现了互动公平的相互性和直接性。

第二，在本文的调研对象中，来自生产商一方的问卷填写人多为企业基层员工，与经销商产生直接的联系；而来自经销商一方的问卷填写人多为所有者或者采购经理，处于能够直接做出重大决策的中高层员工，说明边界人员作为桥梁，渠道边界人员之间的人际对待质量通过该桥梁反映到组织层面，减少组织间冲突，对跨组织关系质量产生影响（Luo，2005、2007），体现了边界人员的跨越效果。

第三，双方边界人员互动公平认知差距越大，冲突水平越高。庄贵军等（2003）研究发现渠道成员的依赖感知程度差异会导致冲突，差异越大，冲突程度越高。根据本文分析结果，如图2所示，沿非一致线向两边张开代表双方的互动公平感知差异越来越大，冲突水平也越来越高。这与程序公平感知一致性与机会主义行为倾向的关系类似，检验的是公平认知一致性对渠道消极行为的影响。在边界人员之间人际对待质量的认知不一致情况中，较高一方的感知来源于对方高质量的人际对待和充分解释，而感知较低的一方在付出较多精力提高关系质量时却受到对方的冷漠，这种在关系投入与成本上的分配不均使得该边界人员对自己的付出感到“不值”，进而产生冲突。两方边界人员的互动公平感知不一致也体现了一方关系投入和成本上不一致，这严重损害了后续合作的热情和动力。Tsimonis、Dimitriadis和Koritos（2018）也基于信息网站环境，在消费者层面证实关系利益和成本会影响他们的行为。与程序公平感知不一致与机会主义行为结果不同的是，互动公平感知不一致对冲突的影响在一致线左右两边是对称的（非一致线的斜率为-0.124，p＞0.l），没有高低之分。这可能与互动公平的个人性、权力平等性有关。双方边界人员，在调研对象中一方是采购经理或者所有者，另一方是业务经理，两方在业务交往中权力距离较小，所以在左右两边互动公平感知差异大小类似时，产生的冲突水平没有差异。如果经销商和生产商之间存在权力差距，那么组织层面的程序公平感知差异导致的机会主义倾向在两边存在差异。

结论

本文从双边角度分析了经销商和生产商边界人员的互动公平感知一致性对组织间冲突行为的影响，研究视角从微观的边界人员相互关系拓展到宏观层面的跨组织间冲突水平。研究结果对企业的管理实践有以下启示：首先，生产商和经销商需要重视边界人员在生产商-经销商渠道关系治理中扮演的桥梁角色，鼓励其边界人员与合作伙伴的边界人员发展良好的关系，充分发挥润滑剂的作用，促进双方长期合作和发展。以上结论不仅适用于经销商和生产商，还可以在其他类型的渠道中推广；其次，边界人员在日常交往中，需要培养互动公平的氛围，相互尊重对方，给予有效的解释，努力实现双方互动公平认知一致，以减少企业间恶性冲突；最后，增加企业间不同层级边界人员之间的交流与合作，使得渠道关系治理更加有效。